Cinque cose da chiedere quando si cercano alternative in un mondo senza cookie

Una nuova era per la pubblicità digitale è alle porte, poiché un mondo di cookie di terze parti è all'orizzonte.

Con i tanto discussi piani di Google per eliminare gradualmente i cookie di terze parti entro i prossimi due anni, l'industria vedrà cambiamenti fondamentali nel modo in cui i professionisti del marketing si collegano ai consumatori di oggi.

Avrà sicuramente un impatto sui settori della pubblicità e del marketing digitale, dove negli ultimi 25 anni i cookie di terze parti sono stati il ​​cardine di molte applicazioni chiave di tecnologia pubblicitaria e martech.

Sebbene ci siano ID alternativi nell'ecosistema (ID annuncio mobile, ID CTV, ecc.), Non esiste un'alternativa al cookie nello spazio web/browser e attualmente non c'è nulla nel mercato aperto che corrisponda alla sua scala. Ma in un futuro molto prossimo, devono essere stabilite alternative.

Man mano che queste soluzioni si evolvono, è importante per i marketer e gli editori che cercano un'alternativa considerare le seguenti cinque domande chiave da porre ai potenziali fornitori di soluzioni.

1) La privacy è sicura?

Con l'emergere di nuovi requisiti di conformità, le aziende hanno continuato a sviluppare migliori processi e soluzioni per la privacy dei dati.

Il Regolamento generale sulla protezione dei dati dell'Unione europea (GDPR) e il California Consumer Privacy Act (CCPA) indicano che i requisiti per la protezione dei dati degli utenti e la possibilità di scelta dei consumatori continueranno a evolversi e crescere.

Quindi, quando cerchi un'alternativa al cookie di terze parti, poni le seguenti domande: cosa è avvenuto nella creazione di questi ID? Ha comportato il rilevamento delle impronte digitali? Esistono meccanismi chiari per raccogliere il consenso/le preferenze dei consumatori, inclusa la possibilità di rinunciare?

2) Ha scala?

I fornitori di soluzioni possono affermare che ID come e-mail con hash, numeri di telefono e ID di accesso diventeranno la norma e forse la prossima valuta per la messaggistica mirata.

Sebbene questi identificatori potrebbero benissimo diventare validi contendenti nello spazio senza cookie di terze parti, la domanda è se avranno effettivamente la scala per abbinare il cookie - oltre a soddisfare l'esigenza di una soluzione che funzioni nei mercati globali, in particolare nei centri di sviluppo in APAC, EMEA e LATAM.

Attualmente, soffrono di una copertura limitata ed è ancora incerto quante persone contribuirebbero attivamente a un identificatore non ripristinabile come un indirizzo e-mail o un ID di accesso per accedere ai contenuti. Solo il tempo lo dirà.

3) È completamente indipendente dai cookie di terze parti?

Dall'annuncio di Google, abbiamo visto i fornitori di soluzioni cercare di spiegare le tecnologie basate su browser prive di cookie. Ma quando si dà un'occhiata sotto il cofano, queste soluzioni potrebbero ancora essere in qualche modo mappate su cookie di terze parti.

Quando acquisti soluzioni diverse, controlla se escludono davvero il cookie dalla loro offerta proposta.

Ad esempio, hanno ancora bisogno di un cookie di terze parti per mantenere uno di questi identificatori collegati? I cookie di terze parti contribuiscono in qualche modo alla scalabilità di una soluzione?

Indagare in modo proattivo sulla composizione delle soluzioni aiuta solo ad assicurare le risorse e gli investimenti di bilancio a lungo termine.

4) Funzionerà come ID neutrale all'interno dell'ecosistema?

Diffida dei potenziali fornitori che affermano di fornire "l'unica soluzione disponibile" in alternativa ai cookie di terze parti. Affinché una soluzione abbia longevità, adozione e fedeltà, la neutralità è un attributo chiave.

Data la sofisticatezza dell'ecosistema, ogni soluzione che miri a diventare l'unica e unica moneta di transazione e misurazione sarà respinta.

L'industria non sta cercando di diventare dipendente esclusivamente da un singolo fornitore di soluzioni in grado di armare i giocatori in tutto l'ecosistema o diventare un singolo punto di errore.

Detto questo, le soluzioni vincenti non proverranno da un singolo attore, ma da un gruppo di attori in tutto l'ecosistema: piattaforme tecnologiche lato acquisto, lato vendita, partner di dati e fornitori di soluzioni di misurazione.

Assicurati di firmare con fornitori che adottano un approccio collaborativo per trovare soluzioni a vantaggio del settore nel suo insieme.

5) Metterà alla prova il passare del tempo?

Le soluzioni progettate come una soluzione alternativa nel tentativo di superare eventuali falle lasciate dai browser metteranno a rischio la longevità di queste soluzioni. I fornitori di soluzioni in genere utilizzano i segnali (attualmente consentiti dai browser) per creare un'impronta digitale che utilizzano per collegare i dati tra loro.

Evita di sviluppare una partnership con fornitori che cercano scorciatoie per generare più entrate. Anche se potrebbero non esserci ripercussioni a breve termine, dovranno sicuramente affrontare sfide a lungo termine.

Ciò comporterà l'inizio di un gioco del gatto e del topo tra il fornitore di soluzioni e il produttore del browser, mettendo a rischio la continuità, poiché i browser alla fine sapranno e colmeranno queste lacune.

Anche se siamo solo all'inizio di un viaggio di due anni, un elenco crescente di fornitori inizierà a lavorare febbrilmente per trovare soluzioni che sostituiscano il cookie di terze parti.

Poiché è improbabile che ci sarà un'unica soluzione per soddisfare tutte le esigenze dell'ecosistema, sarà necessario che un giocatore metta insieme queste soluzioni.

Pensieri di chiusura

Man mano che saranno disponibili ulteriori informazioni e ci saranno una serie di incognite lungo il percorso, editori e professionisti del marketing saranno ancora in grado di identificare fonti alternative per indirizzare e offrire annunci ai consumatori.

Utilizzando un grafico cross-device, le parti interessate in tutto il settore hanno la possibilità di attingere a una varietà di identificatori digitali senza cookie per soddisfare i propri obiettivi.

Ciò che alla fine li porterà al successo è sapere veramente cosa ha da offrire il prossimo fornitore come alternativa. E tutto inizia con le domande giuste.

Ajit Thupil è Chief Product Officer di Tapad, dove guida lo sviluppo di prodotti, business e piattaforme. Ajit è entrato a far parte di Tapad da Oracle Data Cloud, dove ha guidato le soluzioni di identità a livello globale. In qualità di coautore di "Cross Device Identity Solutions Request for Information (RFI) Template", Ajit è stato nominato uno dei 100 migliori influencer di identità di OWI nel 2019.