Cinque consigli per sviluppare una campagna Digital Out of Home (DOOH) efficace

Abbiamo avuto la rivoluzione hardware e software grazie a importanti investimenti nel patrimonio dei media digitali di Out of Home. Ora è il momento della rivoluzione creativa!

È ora in atto un panorama digitale Out of Home ricco e diversificato, pieno di possibilità e libero dai vincoli associati al mezzo tradizionale. Questo potente canale offre un numero infinito di modi per raggiungere, connettere e intrattenere un pubblico di consumatori.

Le campagne possono essere intelligenti, agili, pertinenti, più personalizzate e quindi più memorabili che mai.

Questa tela digitale può reagire in tempo reale, i messaggi possono essere guidati dai dati e le esecuzioni possono offrire un'interazione diretta tramite una moltitudine di tecnologie, tutte profondamente radicate nella grande idea. È tempo di scrollarsi di dosso le catene e le metodologie del passato e abbracciare il nuovo mondo coraggioso del marketing DOOH.

Ecco cinque suggerimenti principali per lo sviluppo di fantastiche campagne display DOOH:

1. Abbraccia la tecnologia disponibile

Sembra ovvio, ma il mezzo DOOH non riguarda più solo i "manifesti" digitali. È un canale connesso, reattivo, live e interattivo in grado di raggiungere un pubblico di livello broadcast con messaggi personalizzati e memorabili.

Semplicisticamente, il mezzo ha visto emergere quattro profili creativi per l'attività:

1. Lineare
2. Dinamico
3. Interattivo
4. esperienziale

Il 90% delle campagne DOOH là fuori è ancora in esecuzione su un profilo lineare , utilizzando 10-20 secondi di spot, in esecuzione in un ciclo.

Ma il mezzo può fare di più. L'infrastruttura è lì per facilitare campagne dinamiche, che riflettono eventi del mondo reale in ambienti reali, su scala globale.

Le campagne possono anche essere altamente mirate, anche in base al genere e all'umore. Possono anche utilizzare una moltitudine di tecnologie interattive da touch, gesture, AR, NFC e integrazione mobile.

C'è un mondo di possibilità ed è importante capire cosa ha da offrire il mezzo per iniziare a sfruttare il suo pieno potenziale creativo

2. Pensa integrato

Man mano che DOOH diventa più "digitale", diventa più agile, più ricco e più in grado di svolgere la sua parte in una grande idea.

Come mezzo collegato, DOOH può essere l'elemento attivo in una campagna a più livelli. Può creare buzz, ultime notizie, invitare all'interazione e aiutare a guidare contenuti e discussioni online.

Le grandi campagne DOOH sono quelle che si adattano comodamente alla più ampia strategia del marchio e catturano l'immaginazione.

Un ottimo esempio di ciò è stato "Oreo Eclipse", un'attivazione DOOH per dare al pubblico britannico l'eclissi che il tempo nuvoloso minacciava di rovinare.

La campagna integrata è stata pubblicata su carta stampata, social e DOOH e anche un video time lapse di 10 secondi dell'attivazione di DOOH è diventato virale in oltre 40 paesi.

DOOH può anche essere un ottimo trampolino di lancio per generare contenuti condivisibili che guadagnano terreno online.

Alcuni ottimi esempi di ciò includono l'attivazione di "Androidify" di Google, che ha visto personaggi Android e azioni multiplayer da parte di partecipanti in oltre 150 paesi.

"Mostra il tuo lato Disney" è un altro esempio di campagna DOOH con copertura online.

La facciata di un negozio è diventata lo sfondo per proiettare le ombre degli acquirenti di passaggio, solo le ombre hanno assunto la forma dei pilastri Disney Topolino e Pippo.

Il filmato esilarante che cattura le reazioni degli acquirenti è stato condiviso online e ha continuato a raggiungere oltre 110 milioni di visualizzazioni ed è diventato il secondo annuncio più virale del 2015 (Adweek).

3. Scegli la scala

L'inventario digitale è ovunque. L'indirizzabilità attraverso piattaforme come OpenLoop, significa che la diversità del mezzo e la complessità tecnologica non sono più un ostacolo alla fornitura di campagne multi-mercato.

Ora è possibile sviluppare e spingere la creatività pubblicitaria in lungo e in largo, rendendo DOOH il mezzo perfetto per i marchi che hanno bisogno di raggiungere un pubblico globale in una sola spinta.

I marchi di intrattenimento sono in prima linea nel ridimensionamento attraverso DOOH. Per l'ultima uscita del supereroe di Zack Snyder, Batman v Superman , la Warner Bros. ha promosso il film tramite una campagna DOOH che ha abbracciato 20 territori.

Anche le campagne interattive sono ora possibili su larga scala. Xbox ha eseguito un'attivazione della realtà aumentata a San Francisco, Londra e Melbourne per lanciare Sunset Overdrive.

Quindi vai su scala e sfrutta i budget creativi e di produzione rivolgendoti alle reti DOOH in più paesi da un hub centralizzato.

4. Sii più intelligente e sfrutta l'effetto contesto

DOOH è perfetto per Dynamic Creative Optimization (DCO). La presenza audace e di grande impatto del mezzo richiede un approccio creativo fresco, in evoluzione e coinvolgente che risuoni con il contesto e la mentalità del pubblico.

In effetti, la creatività informata in modo programmatico sta già dimostrando il suo valore in tutto il settore. La ricerca condotta da Talon Outdoor ha misurato l'effetto delle campagne DOOH contestuali intelligenti su metriche standard, come pertinenza personale, considerazione, associazione di marca, social media, ricerca mobile e invito all'azione.

Ha scoperto che le campagne DOOH contestuali hanno costantemente prodotto uno sbalorditivo effetto del +30% su tutte le metriche chiave, rispetto alla risposta della campagna standard. È interessante notare che, per call to action e misure di vendita, tale cifra è salita al +40%.

Come ci si aspetterebbe, sono già in corso progetti di riferimento per Google per sfruttare l'effetto contesto.

Una di queste campagne, "Google Outside", ha promosso la sua app Search Smartphone emulando la sua visualizzazione ed esibendo dati di ricerca geo-targeting per fornire informazioni su attrazioni locali, ristoranti, negozi ed eventi e risultati su misura per la posizione esatta di ogni schermata. Anche l'ora del giorno e le condizioni meteorologiche sono state prese in considerazione per garantire che gli schermi fornissero informazioni utili agli spettatori al momento opportuno.

Quindi inizia con una strategia basata sui dati e crea più set di risorse creative che funzionano contro le condizioni contestuali e guidano la messaggistica. Questo sistema di annunci garantirà che la tua campagna rimanga pertinente in più località e condizioni.

Sii agile durante la produzione per far funzionare la messaggistica; e una volta che la campagna è attiva e funzionante, misura le risposte dal primo giorno in modo da poter ottimizzare la creatività al volo. Testa, misura, ottimizza, ripeti.

La creatività programmatica è qui, sta accadendo e la sua efficacia non dovrebbe essere ignorata.

5. Gioca bene

Il set di funzionalità in rapida crescita di DOOH significa che la creazione di campagne più complesse che offrono veramente il potenziale creativo del mezzo può richiedere tempi di consegna più lunghi e coinvolgere un profilo di progetto multi-stakeholder.

È quindi essenziale un'interfaccia frequente tra agenzia, casa di produzione e proprietari dei media e ruoli e responsabilità dovrebbero essere definiti in anticipo. I progetti di maggior successo sono caratterizzati da una vera collaborazione con tutte le parti interessate che lavorano insieme. Una squadra un sogno! Quindi assicurati di giocare bene, collaborare o fallire.

In definitiva, i prossimi 12 mesi vedranno il mezzo DOOH continuare ad evolversi a una velocità vertiginosa.

Questa è un'ottima notizia per qualsiasi marchio e agenzia ambiziosa. Con alcuni miglioramenti digitali intelligenti e un team forte, DOOH può fornire campagne intelligenti e pertinenti che possono sorprendere e deliziare, essere memorabili, condivisibili e più efficaci. È un mix inebriante se segui la ricetta!