Cinque modi in cui i marchi possono prepararsi per un rimbalzo nel settore della vendita al dettaglio in Cina

PwC prevede che il 2017 sarà un punto di svolta per il settore dei prodotti al dettaglio e di consumo in Cina e Hong Kong, poiché l'industria è alle prese con le pressioni dirompenti di un rallentamento dell'economia cinese, l'aumento di una nuova demografia di acquirenti e un ecosistema online in crescita.

Michael Cheng, leader della vendita al dettaglio e dei consumatori, PwC Asia Pacific, Hong Kong/Cina, ha dichiarato a un briefing con i media che i marchi potrebbero posizionarsi meglio contro queste sfide sviluppando partnership industriali, fusioni o acquisizioni, costruendo la fiducia dei consumatori attraverso una presenza online, aumentando l'attenzione su CSR e una migliore comprensione dei modi in cui i dati possono essere utilizzati nel percorso del cliente.

Tre fattori chiave che interrompono il settore dei prodotti al dettaglio e di consumo in Cina sono:

Rallentamento ciclico

Un rallentamento ciclico dell'economia cinese e le iniziative del governo per la transizione verso un maggiore consumo personale stanno vedendo i consumatori cinesi rivalutare le loro abitudini di acquisto, afferma Cheng.

Millennial

I millennial in Cina (quelli nati negli anni '80 e '90) costituiscono circa il 30% della popolazione cinese. Questo gruppo sta emergendo come un gruppo chiave mentre sposta la domanda verso nuovi prodotti che promuovono esperienze e stili di vita sani.

Vendite online

Le vendite online sono in crescita e la Cina è leader con strategie di marketing innovative online e offline (O2O) e sistemi di pagamento di terze parti. Cheng afferma che una solida presenza online è importante per i marchi poiché i consumatori ricercano e interagiscono con i marchi.

Il rapporto delinea cinque modi in cui i marchi possono utilizzare queste forze dirompenti per creare opportunità nei mercati cinese e di Hong Kong.

1. L'ascesa della "cooperazione"

Secondo PwC, il 90% dei CEO in Cina è preoccupato per i nuovi arrivati ​​sul mercato, soprattutto quelli non tradizionali. Ad esempio, la classificazione dei consumatori di beni "di lusso" in Cina ora si estende oltre borse e orologi per includere l'"esperienziale". Il rapporto cita pesi massimi del lusso tradizionale come Prada e Chanel che ora competono sempre più con spa, ristoranti e agenzie di viaggio per il reddito disponibile del consumatore benestante.

Di conseguenza, PwC prevede la "cooperazione" come una tendenza chiave per la regione nei prossimi cinque anni, poiché i concorrenti tradizionali si alleano l'un l'altro per un maggiore accesso al consumatore cinese.

L'espansione di Macy in Cina ne è un esempio. Ha collaborato con il gruppo di Hong Kong Fung Retailing Limited per aprire un negozio sulla piattaforma di e-commerce Tmall di Alibaba nell'agosto 2015.

In precedenza, Macy's vendeva beni al mercato cinese tramite il suo sito web globale macys.com. I prodotti venduti attraverso questo canale vengono spediti a clienti internazionali dagli Stati Uniti. L'accordo con Fung Retailing consente a Macy's di immagazzinare le merci a Hong Kong, riducendo i costi logistici e accelerando i tempi di consegna. Offre inoltre ai consumatori cinesi l'accesso a una gamma più ampia di prodotti Macy's.

2. Fusioni e acquisizioni trasformative

Un'altra tendenza è l'uso di fusioni e acquisizioni per risalire la catena del valore e raggiungere nuovi clienti. All'inizio di quest'anno, il marchio cinese Haier ha pagato 4,5 miliardi di dollari per acquistare l'unità di elettrodomestici di GE. L'accordo gli dà accesso ai mercati sviluppati degli Stati Uniti e dell'Europa. Midea, un altro produttore cinese di elettrodomestici, ha acquisito una quota dell'80% dell'unità di elettrodomestici di Toshiba a marzo. Ciò consente a Midea di accedere al marchio Toshiba e ai nuovi canali di distribuzione globali.

Più di recente, Alibaba ha fatto breccia nel mercato del sud-est asiatico con un investimento di 1 miliardo di dollari per una quota di controllo del più grande rivenditore di e-commerce della regione, Lazada.

3. Creare fiducia online

La presenza online di un marchio non deve essere esclusivamente dedicata alle vendite, ma svolge un ruolo importante nel coinvolgimento dei consumatori e nella creazione di fiducia. Ciò è particolarmente importante per il mercato cinese, dove i consumatori effettuano una quantità crescente di ricerche online. Per i segmenti del lusso e della cura della persona questo è ancora più importante, secondo PwC. Questi consumatori sono più propensi a cercare prima i prodotti online e anche gli acquisti finali vengono effettuati online, ma spesso da siti online esteri a causa di preoccupazioni sull'autenticità.

Le strategie omnicanale e O2O offrono quindi ai marchi l'opportunità di interagire con i consumatori in diverse parti del percorso di acquisto e consentono esperienze di acquisto più fluide e personalizzate.

La strategia online di Gucci, ad esempio, consente ai consumatori di acquistare online, ma il contenuto del sito insegna ai consumatori il marchio e come vengono realizzati i suoi prodotti.

4. Dati

I dati sono ampiamente riconosciuti come uno strumento per generare entrate e vendite. La grande domanda è come usarlo in modo efficace.

Il rapporto afferma: "La sfida non è solo identificare quali dati sono importanti per un'azienda, ma anche identificare come possono potenzialmente cambiare il modo in cui i rivenditori e le aziende di prodotti di consumo si rivolgono e mantengono i clienti a lungo termine".

In particolare, i consolidati sistemi di pagamento mobile cinesi (Alipay e WeChat Wallet sono due dei leader di mercato) offrono ai rivenditori la possibilità di monitorare gli acquisti.

Di conseguenza, i giocatori di e-commerce cinesi sono leader nella personalizzazione dei dispositivi mobili grazie ai loro enormi accessi ai dati. Alibaba, le cui risorse includono la piattaforma C2C Taobao, la piattaforma B2C Tmall, Alipay e il suo braccio di servizi finanziari, Ant Financial, ne sono un ottimo esempio. Mettendo in comune i dati dei consumatori da queste piattaforme e bracci finanziari, agli acquirenti online può essere presentato un marketing più mirato, personalizzato e personalizzato.

La capacità di utilizzare dati e analisi per personalizzare le esperienze dei clienti è particolarmente importante per prendere di mira gli acquirenti millennial, aggiunge il rapporto.

5. CSR

La responsabilità sociale d'impresa dovrebbe essere considerata una priorità, afferma il rapporto PwC. Gli scandali sulla sicurezza alimentare e una prolifica cultura del falso in Cina hanno portato i consumatori a prestare particolare attenzione a dove e come i prodotti vengono acquistati, fabbricati e confezionati.

Il potere d'acquisto dei millennial cinesi potrebbe approfondire questa tendenza, afferma il rapporto. PwC consiglia quindi ai marchi di portare la CSR al di là delle iniziative "pezzettate", che spesso si concentrano su un'unica causa o problema, per integrare la CSR in tutte le operazioni di un rivenditore. Le aziende devono dimostrare ai consumatori che una strategia di CSR è al centro del marchio e di qualsiasi processo decisionale.

Conclusione

È importante sottolineare che le attivazioni offline sono ancora importanti. I consumatori cinesi cercano sempre più prodotti online, ma molti visitano ancora un negozio fisico per vedere i prodotti prima dell'acquisto.

Il rapporto suggerisce che le crescenti aspettative dei clienti potrebbero mettere un premio sul talento dei dipendenti al dettaglio. Un punto di differenziazione potrebbe quindi consistere in una fornitura più sofisticata del servizio clienti, come consigli personalizzati, servizi post-vendita speciali e una profonda conoscenza del prodotto dimostrata.

In Cina, il prezzo è ancora il re, aggiunge Cheng. Di conseguenza, i rivenditori di beni di lusso dovrebbero tenere conto della maggiore accessibilità al "lusso accessibile" e adeguare di conseguenza le barre dei prezzi.

Ultimo consiglio di Cheng ai professionisti del marketing: inizia a preparare i talenti per la ripresa del commercio al dettaglio, oggi.

*Immagine in evidenza per gentile concessione di PwC.