Cinque modi chiave in cui i SEO dovrebbero abbracciare i loro team di contenuti

Quanto bene stai sfruttando il potere dei tuoi team di contenuti?

Questo è ciò di cui stiamo discutendo oggi con un uomo che parlerà dei suoi apprendimenti, osservazioni e abilità nella sua missione di diventare un futuro fondatore di un'agenzia al Brighton SEO a settembre. È uno stratega dei contenuti SEO presso Reprise Digital. Un caloroso benvenuto al podcast In Search SEO, Ashley Liddell.
Nell'episodio, Ashley condivide cinque modi in cui i SEO dovrebbero abbracciare i team di contenuti, tra cui:

• Concentrati sui risultati piuttosto che sui risultati
• Allontanati dall'essere robot e abbraccia la creatività
• Allontanati dalla paralisi della perfezione
• Abbraccia l'esperienza è la regina accanto al contenuto è il re
• Dirigi la band, non imporre

5 modi in cui dovresti abbracciare il tuo team di contenuti

Ashley: Buongiorno, David.

1. Concentrarsi sui risultati piuttosto che sui risultati

D: Puoi trovare Ashley su ashleyliddell.co.uk. Oggi condividi i cinque modi principali in cui la SEO dovrebbe abbracciare i propri team di contenuti a partire dal numero uno, concentrandosi sui risultati piuttosto che sugli output.

A: Sì, questa è sicuramente una delle chiavi. Penso che i SEO stiano attraversando una strana transizione, soprattutto dopo la pandemia, quando i budget si sono accorciati e ci si aspetta che le agenzie offrano molto di più e ottengano il massimo dai loro budget. È diventato davvero ovvio che ci stiamo concentrando sulla fornitura di un numero X di blog al mese o sulla fornitura di un numero X di contenuti, piuttosto che concentrarci su ciò che quel contenuto realizzerà effettivamente in termini di panorama più vasto o più ampio strategia.

Uno dei modi principali in cui i SEO possono fare meglio e portare anche la strategia dei contenuti in quella conversazione è concentrarsi sui risultati piuttosto che sugli output. Come SEO, tendiamo a dire che dobbiamo creare questo contenuto per soddisfare questa parola chiave. Ma se riusciamo a coinvolgere gli strateghi dei contenuti in quella conversazione e dire: "In che modo questo contenuto mi aiuterà a spostare le persone attraverso il percorso dell'utente? In che modo ciò andrà a vantaggio del marchio in termini di avvicinamento delle persone a quella decisione finale di acquisto ?” Quindi possiamo dire che questo non ha bisogno di essere un blog a sé stante. Può trovarsi all'interno di questo contenuto o può trovarsi su questa pagina di destinazione. E all'improvviso, stiamo cercando di creare un'esperienza utente questo comprende un viaggio più ampio, invece di fornire solo una quantità x di blog al mese per un cliente e non fornire una vera strategia.

D: Immagino che la sfida sia se le parole chiave di cui parli sono parole chiave di tipo top-of-funnel e la canalizzazione è stata piuttosto lunga, allora diventa la sfida di come misurare l'efficacia di quel contenuto? Cosa ne pensi delle metriche o di altri risultati per misurare il successo di quel tipo di contenuto?

R: Direi che ovviamente affrontiamo queste sfide ogni giorno e capire quale metrica utilizzerai è vitale per il successo della tua strategia. In termini di metriche a cui tendo, se fosse in cima alla canalizzazione, guarderei le pagine per sessione, guarderei dove stanno andando le progressioni e quante pagine l'utente visiterà . Guarderei anche la consapevolezza del mio marchio. Sto ricevendo impressioni? Ricevo clic su una SERP, questa è la chiave. E poi, come ho detto, sarei più preoccupato della quantità di persone che stanno continuando il loro viaggio e dei KPI associati a ciò, al contrario delle metriche di vanità.

Quelli sarebbero i più grandi. Possiamo spostare le persone verso il basso che l'imbuto è quello principale che i marchi vogliono che raggiungiamo. Quindi tutto ciò che riguarda questo sarà diverso per i diversi marchi, ciò di cui hanno bisogno per cercare il loro pubblico o il loro marchio. Ma sicuramente, quante persone stiamo effettivamente spostando lungo quell'imbuto?

D: E qual è un esempio di vanity metric? È una posizione in classifica o qualcos'altro?

R: Una posizione in classifica può essere dovuta al fatto che tu puoi essere in prima posizione in classifica, ma se qualcuno ha uno snippet in primo piano, ciò alla fine porta le persone a ricordare quel marchio e tornare a quel marchio per sempre nel viaggio. Va bene classificare la posizione uno, ma se la posizione di qualcuno è zero, alla fine è inutile se non ricevi il traffico che poi arriva con quello. E poi c'è anche "Le persone fanno anche domande". Potresti classificare la prima pagina e pensare che stai facendo davvero un buon lavoro. le persone chiedono anche, quindi sarà essenziale per il loro successo e per far passare le persone attraverso quel follow-up.Quindi sì, non sono un grande fan delle metriche di vanità.

D: Immagino che la sfida con le frasi di parole chiave del tipo People Also Ask sia che spesso presumibilmente hanno un volume di traffico pari a zero quando le misuri. Questo significa, per quanto ti riguarda, che non hanno valore?

A: No, è assolutamente il contrario. Diventa difficile quindi misurare quell'output, ma fintanto che i tuoi contenuti vengono presentati al pubblico e loro ricordano il tuo marchio, alla fine arriveranno a una decisione di acquisto. Questo ovviamente sta guardando specificamente nella parte superiore dell'imbuto. Ma se ricorderanno il tuo marchio più avanti lungo la strada, allora va benissimo. È più importante se ti trovi in ​​una situazione in cui i tuoi contenuti non sono abbastanza forti da ricordare il tuo marchio. Ma fintanto che lo fanno, e si uniscono al tuo sito web più tardi lungo la canalizzazione quando si stanno spostando verso le fasi di considerazione e conversione, allora direi che va assolutamente bene considerare parole chiave con volume di ricerca pari a zero all'interno delle tue strategie o all'interno del tuo sforzi.

2. Allontanati dall'essere robot e abbraccia la creatività

D: Il punto numero due è allontanarsi dall'essere robot e rinforzare la creatività.

A: Sì, questo si lega bene al punto precedente. Per essere un po' onesti, come SEO, storicamente siamo stati molto preoccupati di ciò che Google e simili stanno facendo come algoritmi. E penso che siamo in una fase di transizione in cui stiamo vedendo i marchi passare al SEO creativo. E invece di cercare di parlare con Google e parlare con i vari algoritmi sui motori di ricerca, qualunque esso sia o qualunque sia la piattaforma, stiamo invece vedendo marchi concentrati sul parlare prima con l'utente e dicendo: "Se parlo Per il mio utente, in primo luogo, gli algoritmi seguiranno l'esempio e mi ricompenseranno per aver parlato con il mio pubblico o per essermi concentrato sul pubblico". E questo è diventato davvero importante perché la ricerca è ovunque. In questo, va bene avere un posizionamento dei contenuti su Google e potresti padroneggiare l'algoritmo di Google, ma poi all'improvviso i tuoi utenti ti chiedono di mettere i contenuti su Pinterest, Tik Tok, e YouTube, e all'improvviso dovresti padroneggiarne quattro o cinque.

Quindi, invece di provare a padroneggiare quei cinque algoritmi, potresti semplicemente padroneggiare il parlare al tuo pubblico in modo efficace o essere creativo nel modo in cui parli al tuo pubblico. E se lo fai, è probabile che risuonerà a un certo livello con quei vari algoritmi, perché alla fine vogliono solo offrire agli utenti il ​​contenuto per soddisfare le loro esigenze. Quindi, se puoi farlo attraverso la creatività, invece di essere un robot che sforna contenuti di testo, per esempio, o specificamente parlando con algoritmi, allora penso che i tuoi contenuti saranno in una posizione molto migliore. E questo è un altro esempio del motivo per cui dobbiamo sfruttare i nostri team di contenuti, perché allora saremo in grado di farlo in modo molto più efficace rispetto ai SEO tradizionali, se questo ha senso.

D: Usi quella parola 'efficace' un paio di volte lì. Come misuri se stai diventando più efficace nel parlare con il tuo pubblico?

A: Il tuo pubblico te lo dirà. Ad esempio, la condivisibilità sociale sarà importante. Se stai creando contenuti che creano naturalmente backlink. Oppure lo hai raggiunto e poi hai ottenuto backlink come risultato dei tuoi sforzi di sensibilizzazione, quindi è probabile che tu stia parlando al tuo pubblico in modo efficace. Perché i giornalisti lo stanno coprendo ei siti web hanno deciso che vale la pena mettere di fronte al loro pubblico che probabilmente è anche il tuo pubblico.

A un livello più semplice, se qualcuno va a condividere la nostra infografica, il nostro video o la nostra guida sui propri social media, allora è probabile che quel tipo di condivisione sui social sia una buona indicazione che ha funzionato per quell'utente, e sono disposto a mettere lì il passaparola condividendolo. Quindi direi che la condivisibilità dei tuoi contenuti e l'ampiezza che puoi ottenere dai tuoi contenuti è un'ottima indicazione di come si sta comportando all'interno del pubblico degli utenti.

3. Allontanati dalla paralisi della perfezione

D: Il punto numero tre è allontanarsi dalla paralisi della perfezione.

A: Questo è grande. Me compreso, soprattutto quando ho iniziato nel settore, che non è stato molto tempo fa, per essere onesti. Tutti cercano quel contenuto perfetto. E dobbiamo ricordare che stiamo offrendo contenuti a un pubblico imperfetto. Come creatori di contenuti o strateghi dei contenuti, potremmo creare ciò che crediamo sia il contenuto perfetto. Ma il 90% del nostro pubblico potrebbe pensare che in realtà non sia un contenuto perfetto perché avevano bisogno di un'altra soluzione. Quello che sto cercando di raggiungere a questo punto è che è meglio iterare una versione di un contenuto, quindi testare, imparare, evolvere e innovare quel contenuto nel tempo. Piuttosto che prendersi dei momenti per deliberare sulla creazione di un contenuto, servire quel contenuto e poi rendersi conto sei mesi dopo che manca completamente il bersaglio. Avresti potuto impararlo al primo mese o alla prima settimana semplicemente testando, imparando e innovando le tue soluzioni di contenuto.

4. Abbraccia l'esperienza è regina accanto al contenuto è re

D: L'esperienza dell'abbraccio numero quattro è la regina insieme al contenuto è il re.

A: Questa è una frase che ho coniato un paio di settimane fa in uno dei miei post su LinkedIn, ed è essenzialmente questa idea che è ampiamente accettato che il contenuto sia re. E per quelle persone che accettano che probabilmente accetterebbero anche che l'esperienza del contenuto o l'esperienza dell'utente è la regina, cioè è importante quanto lo è il tuo contenuto. E ciò che intendo con questo è che ora siamo in una fase in cui per essere ricordati, dobbiamo creare soluzioni di contenuto efficaci. Questo risale al punto della creatività. Se riusciamo a creare esperienze di contenuto valide, divertenti e innovative, ciò porterà alla generazione della consapevolezza del nostro marchio da parte delle persone che si ricordano di noi man mano che avanzano durante il viaggio o lungo la canalizzazione di acquisto. In sostanza, significa che faremo guadagnare di più ai nostri marchi quando si tratta di tempi di conversione.

Direi che è una fase vitale del punto in cui ci troviamo. E si svilupperà e migliorerà solo man mano che cose come l'intelligenza artificiale e la ricerca ovunque diventeranno un punto di conversazione più ampio all'interno dell'argomento, dove penso che diventerà ancora più vitale.

D: C'è qualche tendenza che stai vedendo che le persone preferiscono consumare ora come contenuto?

R: Se parliamo al pubblico della generazione Z, in particolare, allora è chiaro che TikTok sta guidando il punto in cui stiamo vedendo contenuti di dimensioni ridotte, condivisibili, molto veloci e accattivanti che stanno diventando sempre più importanti. E mentre la Gen Z abbraccia che poi i Millennial stanno seguendo e poi all'improvviso, è probabile che anche il pubblico più anziano segua l'esempio. Direi che c'è una giustificazione in quella teoria nel fatto che Google sta ovviamente introducendo il suo feed Perspectives, che condividerà quei piccoli pezzi di contenuto nel formato video, insieme ad altri tipi di contenuto. È un collegamento diretto a quei contenuti video brevi, scattanti e diretti al punto.

D: Hai iniziato parlando della Gen Z ma poi hai detto che forse anche alcune generazioni più anziane si muoveranno verso quella. Ciò significa che se sei un marchio che fa appello alle generazioni più anziane, e questo è principalmente il tuo mercato di riferimento, dovresti prendere seriamente in considerazione e muoverti verso la pubblicazione di contenuti in formato breve?

R: Sì, penso di sì. Ovviamente, potresti iniziare sperimentandolo e testandolo sul tuo sito web. Non sto dicendo che devi andare ad assumere un team TikTok e dedicare tutti i tuoi sforzi alla creazione di contenuti TikTok. Sperimenta prima e vedi se i contenuti in forma breve funzionano per il tuo marchio sul tuo sito web. Quando questo inizia a prendere forma e noti che i tuoi utenti sono interessati a quel contenuto in forma abbreviata, guarda qual è la linea di tendenza con TikTok. Man mano che un pubblico più anziano continua ad adottare quella piattaforma, potresti essere il primo ad entrare nel mercato affermando che abbiamo riconosciuto che i nostri utenti sono disposti ad adottare contenuti in forma breve perché li abbiamo testati sul nostro sito Web e ora stiamo vedendo che sempre più prendono TikTok sul serio e trascorrono più tempo su TikTok. Riproponiamo quel contenuto web e lo mettiamo su TikTok. Sfrutta ulteriormente quel contenuto, ottieni più soldi per il tuo dollaro. E all'improvviso, hai una strategia TikTok.

5. Dirigere la banda, non dettarla

D: E il punto numero cinque dirige la band, non dettare loro.

A: Questo è più mirato al flusso di lavoro e alla gestione di quelle relazioni tra i team. Sarebbe molto facile per i SEO prendere il sopravvento quando si tratta della strategia e dire che questo è ciò che stiamo facendo. Ecco come lo stiamo facendo. E ci si aspetta che i team di contenuto scrivano solo il contenuto secondo il brief. E una volta che soddisfa il brief, viene trasmesso dal vivo. Questo è un flusso di lavoro comune. Considerando che direi che ora siamo in una fase in cui deve essere molto più collaborativo. Gli strateghi e i creatori di contenuti meritano un posto al tavolo. Probabilmente lo hanno sempre fatto, ma deve accadere ora. Dobbiamo invitare le loro idee nella conversazione perché, in un mondo in cui dobbiamo creare la soluzione più creativa, dovremmo rivolgerci alle persone più creative per trovare quelle soluzioni.

Quindi, per i SEO che sono forse più basati sulla tecnologia, per i SEO che sono davvero bravi dal punto di vista della strategia, ma non sono necessariamente bravi a creare quella grande idea, quindi sfrutta le persone nella tua azienda che possono farlo, e coinvolgili nella creazione delle tue strategie. Con ciò, tu sei la condotta e non stai solo dettando la strategia.

Il sottaceto di Pareto: ispira, educa o intrattiene?

D: Finiamo con il Pareto Pickle. Pareto dice che puoi ottenere l'80% dei tuoi risultati dal 20% dei tuoi sforzi. Qual è un'attività SEO che consiglieresti che fornisce risultati incredibili per livelli di impegno modesti?

A: Abbiamo accennato in precedenza al punto di paralisi della perfezione, e questo è un grande ostacolo per i marchi e per gli strateghi. Penso che un compito che le persone possono fare, per vedere se il loro contenuto funziona il più duramente possibile, è porre tre domande sul loro contenuto. Ispira, educa e intrattiene? E se puoi rispondere sì a tre o due di questi tre punti, a seconda del caso d'uso specifico, allora è allora che direi che questo contenuto è pronto per essere pubblicato. È una metrica davvero veloce, davvero semplice e il nostro modo di controllare quel contenuto. Dopo averlo fatto, puoi chiederlo continuamente perché è probabile che cambi nel tempo. Quindi, man mano che i tuoi contenuti si affaticano e invecchiano, devi solo ripetere la domanda. E se hai bisogno di ottimizzare, ottimizzi, fai di nuovo quella domanda. E all'improvviso, hai un modo davvero veloce per controllare i tuoi contenuti.

D: Sono stato il tuo ospite, David Bain. Puoi trovare Ashley Liddell su ashleyliddell.co.uk. Ashley, grazie mille per essere nel podcast In Search SEO.

A: Lo apprezzo molto, David. Grazie.

D: E grazie per l'ascolto.