Fool's gold - Lasciarsi alle spalle il "tasso di corrispondenza" come metrica di successo per l'identità

Il tema della risoluzione dell'identità sta guadagnando maggiore attenzione tra i professionisti del marketing. I marchi si stanno avvicinando all'idea che la personalizzazione nel marketing e nella pubblicità sia valida solo quanto la loro capacità di sapere con chi stanno parlando nel tempo.

Gli esperti di marketing stanno diventando più a loro agio nell'utilizzo di dati proprietari in combinazione con la risoluzione dell'ID o i fornitori di "grafico ID" per alimentare le loro campagne pubblicitarie basate sulle persone, la personalizzazione del sito e l'analisi.

Esplorare le attuali limitazioni dei grafici ID

Il mercato dell'identità è destinato ad aumentare del 188% solo negli Stati Uniti da 900 milioni di dollari nel 2018 a 2,6 miliardi di dollari entro il 2022. La maggiore attenzione all'identità è promettente, tuttavia, i grafici di identificazione predominanti di oggi sono "pubblici", in gran parte esterni all'impresa e spesso rispetto a una rete elettrica.

I grafici ID di oggi vengono presentati ai marketer con una proposta molto ordinata: inserisci i tuoi dati di prima parte e li abbineremo a una persona che può essere raggiunta tramite piattaforme e canali indirizzabili, ad esempio Facebook o display multimediali programmatici.

La qualità e l'efficacia del grafico ID vengono presentate ai marchi attraverso una metrica di facile comprensione nota come "tasso di corrispondenza".

È piuttosto semplice; un marchio invia un file di persone conosciute e il grafico ID restituisce una percentuale alla quale può collegare quegli ID dei consumatori (per la maggior parte indirizzi e-mail) a un cookie o a un dispositivo. Maggiore è il tasso di corrispondenza, meglio è, giusto? Non così in fretta.

Se il marketer potesse aprire la scatola nera del grafico ID e guardare cosa c'è sotto quel tasso di corrispondenza, la discussione diventa rapidamente più complicata e preoccupante.

Ciò che viene percepito come un insieme omogeneo di coppie email-to-cookie o ID dispositivo nei grafici ID, ordinatamente disposti uno a uno, non lo è affatto. Sì, ce ne sarebbe un po', ma i marketer troverebbero anche corrispondenze costruite usando la matematica che conta ogni combinazione di persona e dispositivo in una famiglia o in un edificio.

Troverebbero collegamenti tra e-mail e cookie vecchi di 90-120 giorni contati come quelli di 15 giorni o meno. Ancora più sconcertante, il marketer identificherebbe un numero significativo di questi collegamenti che non hanno alcun senso e in alcuni casi rappresentano botnet.

In quale altro modo spiegheresti un singolo cookie associato a più di 1000 persone?

Con questa visibilità, il marketer si renderebbe presto conto che l'idea di una metrica del tasso di corrispondenza semplicistica è l'oro degli sciocchi.

Una metrica basata sulla qualità dell'identità rispetto alla quantità

La scatola nera associata ai grafici ID combinata con le crescenti pressioni sulla conformità alla privacy e la profondità insufficiente dei dati di prima parte disponibili poiché i browser Internet deprecano l'uso dei cookie di terze parti pongono alcune domande reali per la sostenibilità a lungo termine del grafico ID nella sua forma attuale .

Il futuro dell'identità riguarderà la qualità; i marketer aprono la scatola nera dei fornitori di grafici ID e si assumono la proprietà e il controllo dell'identità.

Gli esperti di marketing devono richiedere una metrica migliore - un punteggio di affidabilità o qualità - per confermare e convalidare le soluzioni di identità per cui stanno pagando e, cosa più importante, per abilitare i tipi o i casi d'uso e i risultati che gli esperti di marketing si aspettano dai loro investimenti nell'identità.

Un livello di fiducia o un punteggio di qualità sull'identità è l'unico modo in cui i professionisti del marketing possono veramente conoscere e fidarsi di ciò che costituisce l'identità dei loro clienti e potenziali clienti.

Immagina un grafico ID omogeneo basato sul tasso di corrispondenza utilizzato per fornire offerte personalizzate per il compleanno di un cliente. I grafici ID predominanti di oggi non forniscono alcuna trasparenza in identificatori più ampi basati sulla persona che vengono abbinati, o metodo per valutare e utilizzare un gruppo di ID e dati basati su una maggiore sicurezza/accuratezza.

In un mondo in cui il tasso di corrispondenza viene sostituito con una metrica come il livello di fiducia della corrispondenza delle persone, i professionisti del marketing possono utilizzare gli ID di livello 1 per fornire messaggi altamente personalizzati con un rischio limitato di sbagliare l'esperienza del cliente.

Il targeting per prospect dei media display può ridurre l'apertura di precisione a un livello inferiore come un 4-5 per massimizzare la scala di targeting, mentre il personale di analisi che esegue la modellazione dell'attribuzione può utilizzare i livelli 1-3 per comprendere la portata in scala lungo un percorso con la flessibilità di ottimizzare i modelli di attribuzione in base sull'uso di ID di livello di confidenza 1; rimozione della copertura duplicata e massima accuratezza dell'esposizione delle persone ad azioni a ciclo chiuso come le vendite.

I team di analisi possono anche creare segmenti di pubblico e modelli di targeting a partire dagli ID e dai dati più accurati dei clienti e da un universo potenziale per ottenere le migliori prestazioni.

I marketer e gli editori dovrebbero capire se esiste un modello di dati e un'infrastruttura comuni tra i provider di identità che consentano di risolvere tutte le fonti di collegamento a una persona nota e identificata e in modo sicuro per la privacy nel rispetto di tutte le normative.

A questo proposito, l'intera popolazione, raccolta da fonti di prima, seconda e terza parte, diventa il nuovo "CRM" o grafico ID del marketer.

E in modo simile ai database CRM tradizionali, i dati in questo "grafico ID privato" vengono costantemente ripuliti da segnali rumorosi e valutati in base a metriche di qualità come la fiducia delle persone.

Gli esperti di marketing possono quindi assumere il controllo completo di come monetizzare i propri grafici di ID privati ​​in base a casi d'uso e valore e stare più tranquilli sapendo di aver scoperto l'oro vero, una base durevole e sostenibile dell'identità che lascia metriche come il tasso di corrispondenza nella polvere.

In qualità di Chief Strategy Officer di Merkury, la piattaforma dati e di risoluzione dell'identità di Merkle, Gerry Bavaro guida le attività di vendita e marketing, soluzioni e operazioni aziendali volte a integrare prodotti e soluzioni di identità e dati di prima parte nei vari servizi delle agenzie Merkle e Dentsu. È entrato in Merkle nel 2015 e ha ricoperto posizioni di leadership come SVP, Enterprise Solutions, SVP, Digital Strategy e Global Chief Strategy Officer, M1.