Formulare una strategia di mercato credibile per il tuo sito o app per dispositivi mobili

La pianificazione e il budget per la tua campagna promozionale all'inizio del tuo progetto mobile sono fondamentali per il successo.

Non importa quanto sia brillante il tuo sito web o app per dispositivi mobili se nessuno lo conosce o lo utilizza.

Il problema è che le persone visitano siti Web o app che si trovano nella parte superiore dei risultati di ricerca Web e scaricano app native che appaiono negli elenchi delle prime 10 categorie degli app store. Ma per raggiungere queste classifiche, il tuo sito o la tua app devono essere tra i più popolari.

Questo è ciò che rende la strategia di mercato cruciale per il successo del tuo progetto. La pianificazione e il budget per la promozione in anticipo non sono solo essenziali per determinare il ROI del progetto, come discusso nella mia colonna precedente, ma dovrebbero anche influenzare il processo di sviluppo.

Il piano di mercato dovrebbe prendere in considerazione i seguenti sei tipi di marketing e valutare i pro e i contro e i relativi costi di ciascuno:

1. Pubblicità a pagamento: display, ricerca, nativa.
2. Pubbliche relazioni – per guadagnare la stampa, la copertura del blog.
3. Mezzi di proprietà: digitali – CRM, email, SMS, social media.
4. Supporti di proprietà: fisici – brochure, packaging.
5. Media condivisi: social media, e-mail, SMS.
6. Ottimizzazione dei motori di ricerca e ottimizzazione dell'app store.

Le aziende tendono a sottovalutare i costi del marketing dei progetti mobili, in particolare delle app mobili.

Le agenzie contattate da ClickZ consigliano una spesa di marketing almeno pari all'importo speso per lo sviluppo .

Tutte le agenzie segnalano che la promozione di app native richiede maggiori sforzi e costi per la promozione rispetto a un sito o un'app Web ottimizzata per dispositivi mobili ( un'applicazione basata su browser ) a causa della natura chiusa dell'ambiente dell'app e dell'intensa concorrenza tra le app per i download.

Mick Rigby, amministratore delegato di Yodel Mobile, Londra:

"Ci sono più passaggi da seguire per ottenere un utente di un'app mobile rispetto a un visitatore del tuo sito mobile o della tua app web. Il potenziale utente deve cliccare sul banner o sul video. Quindi visitano l'elenco dell'app store e devono scaricare l'app. Quindi devono aprirlo per usarlo. Con un sito per dispositivi mobili, fai clic su un annuncio e poi visiti il ​​sito".

Ciò non significa che le aziende debbano essere compiacenti o trascurare l'obbligo di pianificare la commercializzazione dei propri siti mobili o app web.

In questa colonna, tratteremo i primi due tipi di marketing: media a pagamento e pubbliche relazioni. Gli altri quattro – media di proprietà digitale, media di proprietà fisica, media condivisi (social media, e-mail, SMS), motore di ricerca e ottimizzazione dell'app store – saranno trattati nella colonna successiva.

Sviluppo guidato dalla distribuzione

Per Holmkvist, chief digital officer, Zmarta Group, una società di finanziamento al consumo con sede in Svezia, afferma:

"Un errore comune nei progetti mobili, che si tratti di siti Web, app Web o app native, è concentrarsi troppo sul servizio stesso e pensare troppo poco e troppo tardi a come gli utenti scopriranno e si interesseranno al tuo servizio mobile.

La strategia promozionale e il budget dovrebbero essere stabiliti all'inizio del progetto, perché a.) è una considerazione fondamentale quando si determina se il progetto avrà successo, e b.) dovrebbe avere una grande influenza sul concetto di servizio e il processo di sviluppo del tuo sito web o della tua app.”

Holmkvist prescrive lo sviluppo del concetto guidato dalla distribuzione . È una metodologia che è stata sviluppata in Mobiento, ma è centrale in ogni progetto che supervisiona a Zmarta.

Questa metodologia pone la formulazione della strategia di mercato prima dello sviluppo.

Ad esempio, se il budget per i media a pagamento è limitato, il design del sito mobile o dell'app dovrà essere più creativo su come attirare l'attenzione, incoraggiare e facilitare la condivisione e massimizzare la possibilità di essere trovati tramite un web o un app store.

Per Holmkvist:

“Un concetto più appuntito rompe più facilmente il disordine, può ottenere alcuni media guadagnati (articoli, passaparola, condivisioni sui social media e così via) e può ridurre la necessità di media acquistati. Anche un concetto che abbracci la funzionalità peer-to-peer (sfide, co-creazione e così via) può sopravvivere e prosperare con un budget media acquistato inferiore.

Lo stesso vale per un servizio che è molto integrato con una o più piattaforme di social media (non solo aggiungendo pulsanti di condivisione come alla fine del progetto) o servizi web che sono creati con considerazioni di guida SEO al centro.

Marketing del ciclo di vita

La strategia di marketing non riguarda solo la campagna di lancio. Le visite una tantum al sito/app Web o i download dell'app non sono utili a nessuno se non c'è un uso ripetuto o un traffico a catena attraverso i media e il buzz sui social media.

Una metodologia utile per esaminare il ciclo di vita del cliente (ce ne sono molti altri nel mondo del marketing) è la metodologia AARRR di Dave McClure, che divide la strategia di marketing in cinque obiettivi:

• Acquisizione
• Attivazione
• Ritenzione
• Referral
• Reddito

Il diagramma seguente illustra il ruolo svolto dal marketing nel percorso verso la conversione di un sito web. Questo ha nove anni ed è un po' impegnato, ma è applicabile al web/app mobile come qualsiasi altra cosa in circolazione.

Pubblicità a pagamento

I siti e le app per dispositivi mobili possono essere – e sono – promossi attraverso praticamente tutti i tipi di media (non è necessario che siano mobili):

• Mobile (siti mobili e in-app)
• Web desktop
• Stampa
• Fuori casa (cartelloni pubblicitari, ad esempio)
• Radio
• tv

Prendete la campagna di lancio per il gioco mobile Clash of Clans di Supercell, che ha utilizzato pubblicità televisiva e cartelloni pubblicitari (nella foto sopra), come avvistato nella metropolitana di Londra dall'agenzia di marketing mobile Somo.

Chris Sheldon, account manager senior, Somo:

"Un punto interessante degli annunci stampa di Supercell è la netta mancanza di menzioni sul fatto che il prodotto pubblicizzato sia un'app. Non c'è il tradizionale logo "scarica dall'App Store". Ciò suggerisce che credono che il loro pubblico sia ora pienamente in grado di riconoscere un annuncio per un'app e come agire senza istruzioni esplicite".

In effetti, l'integrazione mobile aiuta a rendere più misurabili e fruibili la pubblicità su TV, stampa e fuori casa.

Se un utente interagisce con un annuncio statico scansionando un codice QR univoco per creare un collegamento ipertestuale a un sito per dispositivi mobili per ulteriori informazioni o invia un codice breve univoco per partecipare a un concorso o utilizza Shazam per identificare una canzone in un annuncio, l'impatto dell'annuncio può essere misurato.

Guarda questo caso di studio per vedere come Somo ha utilizzato Shazam per indirizzare i clienti sulla base delle colonne sonore di Very (il suo cliente) e degli annunci TV della concorrenza per indirizzare il traffico mobile su Very.co.uk, contribuendo a incrementare le vendite di m-commerce del 45% in più il periodo natalizio.

A parte questi esempi, i media mobili, in-app e web, sono la scelta più ovvia per la pubblicità di siti e app per dispositivi mobili.

Le agenzie spesso si rivolgono agli utenti di siti o app all'interno della stessa categoria, come giochi, salute e così via. Questa impennata degli annunci per le app mobili, in particolare, sta contribuendo a guidare la rapida crescita degli annunci per dispositivi mobili negli ultimi 10 anni.

I social media sono stati un grande destinatario della pubblicità mobile. Le campagne che indirizzano il traffico sia verso il Web mobile che verso le installazioni di app mobili dominano il marketing sui social media.

Uno studio condotto da SensorTower sui principali inserzionisti su Pinterest ha rilevato che indirizzare il traffico verso i loro siti Web mobili è ancora una priorità rispetto alla generazione di installazioni di app.

La spesa per gli annunci mobili è ora la seconda più grande negli Stati Uniti, superata solo dalla spesa per la TV, secondo eMarketer .

Si prevede che rappresenterà il 21,6% dei dollari spesi dagli inserzionisti statunitensi nel 2016.

Martin Utreras, analista di previsione senior, eMarketer :

"Riteniamo che una buona parte del denaro venga spesa per gli annunci per l'installazione di app [10,4 percento della spesa pubblicitaria per dispositivi mobili nel 2015]. Inoltre, una buona parte degli investimenti pubblicitari per dispositivi mobili proviene da esperti di marketing che aumentano il coinvolgimento in quelle stesse app".

Costo a spirale

Inevitabilmente, questa domanda sta facendo aumentare il costo degli annunci per dispositivi mobili mentre la tolleranza dei consumatori nei confronti degli annunci diminuisce, con un numero crescente di utenti che utilizzano il blocco degli annunci .

Secondo Fisku, a partire da dicembre 2015, ora costa $ 3,34 in pubblicità per ogni persona che scarica un'app Android e $ 1,46 per Apple.

Mentre conquistare un utente fedele (uno che utilizza l'app tre volte o più) costa $ 4,23 - in aumento del 101 percento di anno in anno.

Con numeri che fanno riflettere come questi, puoi vedere che è importante pianificare e pianificare in anticipo la tua strategia di mercato.

Il costo vertiginoso della pubblicità rende essenziale prendere in considerazione altre forme di marketing, comprese le pubbliche relazioni (sotto), i media di proprietà (digitali e fisici), i media condivisi e l'ottimizzazione dei motori di ricerca e degli app store (colonna successiva).

Relazioni pubbliche

Le campagne di PR mirano a generare una copertura della tua offerta mobile nel mainstream – pubblicazioni commerciali, blog e social media e così via – dove si spera attirerà l'attenzione del pubblico di destinazione.

Le agenzie possono riferirsi a questo come alla creazione di un buzz influencer, ma tutto equivale alla stessa cosa: usare l'influenza degli altri per convincere gli utenti mobili che visitare il tuo sito o scaricare la tua app è una buona idea.

C'è di più nelle pubbliche relazioni oltre ai comunicati stampa. Le agenzie aiuteranno le aziende a perfezionare il loro messaggio di marketing (maggiori informazioni su questo nella colonna successiva).

Usando questo messaggio, le agenzie spesso alimentano storie ai media, addirittura scrivono la storia da sole o preparano contenuti video: questo si chiama content marketing .

Sempre più agenzie scriveranno articoli e poi pagheranno per inserirli accanto a contenuti editoriali su siti ospitanti, inclusi molti degli editori tradizionali, spesso indistinguibili per i lettori. Questa è chiamata pubblicità nativa .

Evgene Dychko, content manager presso lo specialista di marketing delle app con sede a Chicago, Comboapp:

“La divulgazione delle pubbliche relazioni richiede più tempo nella strategia di promozione rispetto all'acquisizione degli utenti [annunci a pagamento], ma si è dimostrato un supporto efficiente per gli sforzi di marketing a pagamento. Le recensioni delle app nei media e nei blog tematici aiutano ad attrarre e trattenere il pubblico di destinazione.

Tutti i tipi di PR implicano il marketing dei contenuti, dal momento che inviamo presentazioni, scriviamo blog e articoli, creiamo messaggi attorno al prodotto.

Una campagna che ha davvero fatto parlare i media è stato il lancio di Good2Go, una controversa app per il consenso sessuale rivolta agli studenti statunitensi nel 2014.

Gestita da Comboapp, la campagna ha preso di mira 400 media, generando 210 articoli in pubblicazioni con un pubblico complessivo di quattro miliardi. Ciò ha portato a oltre 20.000 download nella prima settimana, spingendo l'app in cima alla categoria lifestyle dell'App Store.

Nonostante la precedente approvazione dell'app, Apple ha staccato la spina a Good2Go solo nove giorni dopo il lancio, mostrando quanto siano vulnerabili le app native nel mondo Apple.

Qualunque sia il risultato finale, Good2Go è una buona illustrazione dell'ampiezza della campagna di pubbliche relazioni necessaria per spingere un'app mobile al vertice della sua categoria.  

Prossimi passi

La fase successiva nella formazione del tuo piano di mercato è la valutazione dei media di proprietà (digitali e fisici), dei media condivisi (social media, e-mail, SMS), dell'ottimizzazione dei motori di ricerca e dell'app store.

Questi verranno trattati nella colonna successiva.

Questa è l'ottava parte del DNA di ClickZ delle serie web mobile-friendly .

Ecco gli altri:

1. Sei domande sulla strategia mobile
2. Come identificare il tuo pubblico mobile
3. Perché dare la priorità al Web ottimizzato per i dispositivi mobili?
4. App Web: vantaggi delle app native in un browser Web
5. Come testare la fattibilità del tuo progetto mobile
6. Valutare la fattibilità tecnica e operativa del tuo progetto mobile
7. Fammi vedere i soldi: dimostrare che il tuo sito o app per dispositivi mobili produrrà ROI

Andy Favell è editorialista di ClickZ sui dispositivi mobili. È un consulente mobile/digitale freelance con sede a Londra, giornalista e web editor.

Contattalo tramite Linkedin o Twitter su Andy_Favell.