Quattro decisioni chiave per pianificare il successo del marketing nel 2021

Sarebbe l'eufemismo dell'anno dire che il 2020 non è andato come previsto per i professionisti del marketing. Guardando al 2021, la maggior parte dei team sta cercando di pianificare il successo in un panorama di mercato che sanno continuerà a cambiare.

Il mio team ha analizzato come i marketer hanno investito i loro budget nel 2020, sperando di capire le tendenze su come i marketer stavano facendo perno sulle precedenti strategie di spesa per raggiungere il successo nonostante gli ostacoli.

Sulla base di tali intuizioni, ci sono quattro aree su cui i professionisti del marketing dovrebbero concentrarsi mentre pianificano il successo organizzativo nel 2021: pianificazione degli scenari, pubblicità innovativa, marketing per i clienti e valutazione di come investire nel marchio e nella domanda.

Il compito più importante del 2021: la pianificazione dello scenario

I budget di marketing sono la massima espressione della strategia e, dopo aver superato il 2020, sappiamo tutti quanto possa essere difficile rimanere in linea quando fondi e canali stanno scomparendo.

La pianificazione degli scenari è fondamentale nell'attuale mutevole clima aziendale. Per prepararsi alle conversazioni con i dirigenti, i professionisti del marketing devono elaborare piani d'azione per diversi scenari di budget per risparmiare tempo e orientarsi rapidamente in futuro.

McKinsey consiglia di avere almeno quattro diversi scenari di tutti i tipi in modo da avere opzioni realistiche tra cui scegliere, ma tendo a pensare che tre siano sufficienti.

I team devono esaminare quali attività pianificate possono essere aumentate o ridotte, quanto velocemente ciò potrebbe accadere e quali, se del caso, sono sensibili al fattore tempo.

La spesa per gli eventi è crollata del 46% dal primo trimestre al secondo trimestre tra ordini di protezione sul posto e rigide normative sui numeri dei gruppi, e molti esperti di marketing hanno dovuto affannarsi per decidere cosa fare dopo. I team con piani alternativi in ​​atto sono stati in grado di ruotare più velocemente di quelli che stavano cercando di identificare altri canali.

Dove iniziare? Assicurati che ogni piano sia collegato ai tuoi obiettivi strategici. Guarda se aiuta o danneggia altri programmi di cui hai bisogno e se colpirai il tuo segno. Successivamente, collabora con il team finanziario sugli investimenti di marketing in modo che siano sulla stessa pagina su quale sia il tuo impatto e su come il tuo team integri il portafoglio di investimenti dell'azienda.

Diventa innovativo con la spesa pubblicitaria

Con il taglio delle spese per gli eventi, molte aziende hanno riallocato il proprio budget ai canali pubblicitari. Di fronte al problema di come guidare la domanda senza eventi, molte aziende si sono rivolte alla pubblicità per colmare il vuoto.

Infatti, il 28% delle aziende ha avuto un aumento della spesa pubblicitaria di almeno il 30% dal primo al secondo trimestre e si prevedeva un aumento della spesa pubblicitaria di circa il 25% fino alla fine del 2020. La pubblicità digitale sarà senza dubbio un fattore determinante per crescita per almeno i prossimi 12 mesi, quindi molte aziende investiranno pesantemente in quell'area.

Tuttavia, è importante verificare quali canali pubblicitari generano l'impatto aziendale più efficiente per la tua organizzazione prima di investire l'intero budget. Assicurati di avere le informazioni necessarie prima di prendere importanti decisioni finanziarie e, una volta fatto, vai avanti con fiducia e fai i giusti investimenti importanti.

Scelte difficili percepite dalle aziende: marchio o domanda

All'inizio della pandemia, molti analisti hanno raccomandato di continuare a promuovere associazioni positive di marca con i clienti, ma abbiamo scoperto che molte aziende sono andate nella direzione opposta. I programmi di domanda sono aumentati di oltre il 20%, mentre i programmi di sensibilizzazione sono diminuiti. Infatti, il 45% di tutte le aziende intervistate ha tagliato i budget PR di oltre il 20% dal primo al secondo trimestre.

Abbiamo scoperto che la spesa per il marchio dipende più dalle dimensioni dell'azienda rispetto ad altre categorie di spesa, con le aziende di medie dimensioni che aumentano gli investimenti nel secondo trimestre e le aziende più grandi che scelgono di concentrarsi sui guadagni a breve termine, poiché i loro marchi sono già affermati. Le imprese più piccole hanno dovuto scegliere tra gli obiettivi a breve ea lungo termine.

Il dibattito tra marchio e domanda non dovrebbe essere pensato come un approccio aut-aut. Considera in che fase si trova la tua attività e quanta consapevolezza del marchio ed equità hai sul mercato.

Se la tua è un'azienda giovane e abbastanza sconosciuta, non puoi aspettarti che i tuoi sforzi di generazione della domanda prosperino se non stai anche investendo nel marchio e creando consapevolezza del mercato per attirare più persone in entrata.

Se sei un'organizzazione matura con un marchio affermato, devi comunque mantenere una forte presenza del marchio nel tuo mercato per evitare di essere sommerso dai concorrenti in ascesa.

Considera la posizione attuale della tua attività e, se i budget sono ridotti, diventa creativo con modi più convenienti per continuare a investire nel marchio per supportare la generazione della domanda e gli obiettivi aziendali a lungo termine.

Investire o non investire: marketing clienti

Quest'anno, nonostante le raccomandazioni degli analisti di attribuire importanza alla fedeltà, gli investimenti in programmi di fidelizzazione e advocacy sono diminuiti del 4% dal primo al secondo trimestre. Questo calo è stato probabilmente il risultato di preoccupazioni immediate dovute ai tagli di budget, poiché abbiamo visto un aumento previsto per il terzo trimestre.

Il rimbalzo mostra che le aziende si sono rese conto che l'impatto del COVID sarebbe stato a lungo termine, piuttosto che risolversi entro l'estate come molti speravano. L'importanza di proteggere la tua base di clienti esistente non può essere sopravvalutata.

Il marketing del cliente non dovrebbe mai essere ignorato e le organizzazioni di marketing dovrebbero considerare i KPI durante l'intero ciclo di vita del cliente per massimizzare il potenziale di guadagno. Assicurati che la tua organizzazione continui a finanziare questo flusso di entrate consolidato, indipendentemente dal fatto che tu lo finanzi con personale o programmi.

Come sta andando il tuo piano di marketing per il 2021?

Le organizzazioni di marketing devono sempre concentrarsi sul modo migliore per investire i propri budget per ottenere un impatto strategico, indipendentemente dal fatto che operino o meno nel bel mezzo di una pandemia.

In Allocadia, continueremo a consigliare alle aziende di innovare e ripetere i budget pianificati per poi osservarli eseguire con fiducia.