Quattro passaggi per il targeting alimentato da ABM per i marketer B2B

Il marketing basato sull'account (ABM) è una strategia di crescita B2B che enfatizza il targeting di account di alta qualità rispetto alla generazione di grandi quantità di lead.

Sebbene un approccio ABM possa includere sia canalizzazioni basate su lead che basate su account, l'enfasi con ABM non è sul mantenimento di un volume elevato di lead, ma sulla focalizzazione delle tue risorse su potenziali clienti meno numerosi, più qualificati e di maggior valore.

Le aziende che hanno successo nell'implementazione dell'ABM tendono a fare a meno della misurazione dei lead.

Invece, si concentrano sull'allineamento dei loro team di vendita e marketing per attirare e coinvolgere gli account che si adattano meglio ai prodotti e ai servizi dell'azienda in base ai profili dei clienti esistenti.

L'implementazione di successo dell'ABM richiede che i team di marketing e di vendita affrontino insieme la strategia.

Le organizzazioni che implementano con successo una strategia ABM hanno il 6% di probabilità in più di superare gli obiettivi di fatturato rispetto a quelle che adottano un approccio meno strategico. Anche così, secondo uno studio di eMarketer del 2019, la maggior parte delle aziende B2B non dispone di un programma ABM maturo.

Sebbene il passaggio da un approccio di marketing tradizionale incentrato sui lead all'ABM richieda un cambiamento fondamentale nel modo in cui ti avvicini al marketing, il passaggio non deve essere drastico o stridente.

Ci sono diversi passaggi che puoi compiere per passare gradualmente dall'esplorazione dell'ABM al test, all'espansione e, infine, all'integrazione nella tua cultura aziendale.

Passaggio 1: comprendi l'importanza degli account di alto valore

Un recente sondaggio della società di marketing Ascend2, basata sulla ricerca, sottolinea l'importanza di identificare account di alto valore durante l'implementazione di una strategia ABM.

Misurare le metriche giuste è la chiave per portare alla luce i tuoi account di alto valore perché sono questi account che diventano la base per la tua strategia ABM.

Ascend2 ha scoperto che i dati più importanti da acquisire e monitorare sui tuoi account esistenti erano il lifetime value del cliente, le informazioni finanziarie, la cronologia del coinvolgimento e i progetti e le iniziative attuali o pianificati.

Gli strumenti di abilitazione alle vendite come i CRM (ad es. HubSpot, Salesforce, Pipedrive, ecc.) possono aiutarti nel processo di identificazione dei tuoi account di alto valore.

L'unione dei dati di questi strumenti con i dati transazionali come ordini, fatture, avvisi di consegna e pagamenti è necessaria per chiudere il ciclo di dati dal potenziale cliente al cliente.

Questo può essere fatto in modo efficace con uno strumento come una piattaforma dati dei clienti (CDP) che crea record persistenti e unificati dei tuoi clienti esistenti utilizzando dati transazionali, comportamentali e di altro tipo e creando profili cliente individuali da tali dati.

Alcune piattaforme ABM, come Engagio, hanno la doppia funzionalità di essere sia software CRM che CDP, consentendo ai team di marketing e vendita di condividere una visualizzazione degli account della propria organizzazione.

Passaggio 2: allinea le vendite e il marketing

Il recente sondaggio di Ascend2 ha rivelato che una delle maggiori sfide per il successo di ABM è stata l'allineamento tra marketing e vendite, seconda solo alla mancanza di budget/risorse (32% contro 37%).

Affinché un approccio ABM funzioni, i tuoi team di vendita e marketing devono comunicare. Entrambi i team devono essere coinvolti nell'acquisizione di nuovi account dall'inizio alla fine.

Ciò significa che le vendite devono influire sulla creatività e sulla pianificazione degli annunci, mentre i team di marketing devono avere una profonda conoscenza delle offerte e dei clienti di alto valore. L'obiettivo qui è chiudere il ciclo dal potenziale cliente al cliente in modo che entrambi i team capiscano l'aspetto di un account di alto valore.

Un altro modo per mantenere la comunicazione tra i team di vendita e marketing è pianificare riunioni settimanali, mensili o trimestrali regolari per rivedere i piani di marketing, i risultati delle campagne e aiutare a stabilire persone per account di alto valore.

Mettere qualcuno responsabile del tuo programma ABM (ad esempio, un "campione") come il tuo CMO o CRO è un ottimo modo per facilitare questa comunicazione.

Passaggio 3: traccia ciò che è importante, scarta ciò che non lo è

Abbiamo già accennato all'importanza di tenere traccia del lifetime value del cliente, delle informazioni finanziarie e della cronologia del coinvolgimento per gli account esistenti per aiutare a identificare i tipi di account da scegliere come target.

Queste metriche sono preziose per ABM perché aiutano a identificare gli account che possono essere collegati direttamente alla crescita del business.

Le metriche tradizionali come lead totali, tasso di conversione e percentuale di clic sono meno importanti quando si tratta di ABM. Sono metriche di vanità che possono mantenere i team di marketing concentrati sulle priorità sbagliate mentre impantanano i team di vendita con troppi lead non qualificati.

È altrettanto importante identificare, monitorare e misurare le metriche chiave associate al successo del tuo programma ABM.

Il sondaggio di Ascend2 ha rivelato che le principali metriche ABM per misurare il successo del programma erano le entrate generate dall'account target, il coinvolgimento dell'account target e i lead qualificati per il marketing (MQL). Il grafico seguente elenca tutte le metriche di successo rilevate dagli intervistati:

Sebbene sia utile capire come si comportano i vari canali, in particolare quando si tratta di media a pagamento, è più importante capire quali canali preferiscono i tuoi account di alto valore rispetto a quali clic convertono in lead.

Lo studio Ascend2 ha rivelato che i social media erano il canale più efficace connesso a un approccio ABM, con il 50% degli intervistati che lo elencano, seguito da e-mail (45%), contenuti/risorse (42%) e personalizzazione del sito Web (33%).

Questo ha senso. La mappa di Gartner del percorso di acquisto B2B mostra che gli acquirenti navigano in un labirinto di risorse digitali e offline durante il processo di acquisto dall'identificazione del problema alla selezione del fornitore.

Il percorso tortuoso che gli acquirenti intraprendono può iniziare con una ricerca sul Web, incorporare elementi come download di whitepaper e discussioni sui social media, quindi culminare con demo dal vivo e input dell'utente finale.

Tuttavia, gli acquirenti non tendono a seguire una linea retta dal punto A (identificazione del problema) al punto D (selezione del fornitore) come dimostrato nella mappa illustrativa di Gartner del percorso dell'acquirente B2B:

Passaggio 4: investi nelle risorse giuste

Il passo finale nell'adozione di una strategia ABM efficace consiste nell'investire negli strumenti e nelle risorse giuste. Ciò comprende più di un semplice investimento in strumenti come CDP, CRM e piattaforme ABM. Allocazione delle risorse significa anche consentire ai tuoi team di vendita e marketing di dedicare tempo ai tuoi sforzi ABM.

Il sondaggio di Ascend2 ha rilevato che il 54% dei marketer ha concentrato la maggior parte dei propri sforzi ABM sulla ricerca e l'attrazione di nuovi contatti, mentre il 27% ha lavorato per coinvolgere e convertire i contatti esistenti e il 19% ha trascorso del tempo a coltivare e cross-marketing su account esistenti.

Tutti e tre questi scenari richiedono che le aziende avviino i primi tre passaggi sopra descritti:

• Comprendere (e identificare) gli account di alto valore in modo da poter creare profili del pubblico che corrispondono a questi account e/o concentrarsi sull'upselling/cross selling a loro.
• Allinea i tuoi team di vendita e marketing in modo che le risorse siano concentrate solo sugli account nuovi o esistenti più redditizi e promettenti.
• Tieni traccia di ciò che è importante e scarta ciò che non lo è. Ciò garantirà che stai misurando solo quelle metriche che contribuiscono direttamente alla crescita.

Il passaggio a un approccio ABM richiede il consenso di tutti, in particolare quando si tratta di misurare il successo.

Scomponendolo in più passaggi, è possibile adottare gradualmente una strategia ABM e garantire che sia i team di marketing che quelli di vendita lavorino insieme per raggiungere gli obiettivi finali di generare entrate e raggiungere la crescita.