Quattro conclusioni dal webinar Mastering the Art of Data-Driven Attribution

Il recente webinar di ClickZ su Mastering the Art of Data-Driven Attribution è stato un ottimo promemoria delle opportunità disponibili per le aziende che possono fare progressi in questa area del marketing in rapida evoluzione.

Il webcast, tenuto in collaborazione con gli specialisti della Customer Data Platform Fospha, ha caratterizzato una tavola rotonda che ha esaminato sia la teoria alla base dell'attribuzione (compresi diversi modelli), sia suggerimenti pratici su come le aziende possono iniziare man mano che avanzano verso un approccio più sofisticato.

Di seguito sono riportati quattro punti chiave del webcast (ora disponibile su richiesta), che includeva anche ospiti del "motore di crescita" Accelerate Digital e AVADO, la società di apprendimento online che gestisce Squared Online, il corso di leadership nel marketing digitale di Google.

La complessità del percorso del cliente porta a una maggiore attenzione all'attribuzione

Il contesto per un maggiore interesse per l'attribuzione è l'approfondimento della complessità del percorso del cliente, causato da una crescita dei canali utilizzati dai marketer e dalla proliferazione di dispositivi di consumo.

Il panorama digitale sembra molto diverso da come era qualche anno fa, ha osservato il panel, con Facebook e gli annunci con scheda di prodotto di Google, ad esempio, che stanno diventando più importanti come punti di contatto nel percorso di acquisto.

La facilità con cui i consumatori possono scegliere tra una varietà di marchi in un dato settore significa che i professionisti del marketing devono trovare modi più coinvolgenti per attrarli, garantendo al contempo di misurare correttamente l'impatto relativo delle campagne su diversi canali, sia online che offline .

La maggior parte delle aziende utilizza ancora un approccio di attribuzione basato sull'ultimo clic

Il pubblico del webinar ha sentito che l'attribuzione basata sui dati richiede "l'identificazione e la comprensione dell'insieme di eventi utente unici che contribuiscono in qualche modo a una conversione e l'assegnazione del valore e del costo effettivi a ciascuno di questi eventi".

Un sondaggio di circa 100 esperti di marketing che si sono sintonizzati dal vivo per il webinar ha suggerito che l'attribuzione dell'ultimo clic era di gran lunga il tipo di attribuzione più popolare utilizzato dai marchi sul mercato.

Più della metà delle aziende (55%) ha affermato di aver utilizzato principalmente questo modello, mentre altri approcci come il primo tocco, il decadimento temporale, la modellazione lineare e basata sulla posizione sono stati utilizzati solo da una piccola parte dei partecipanti al webinar.

L'attribuzione dell'ultimo clic è sicuramente meglio di niente, ma non dà ai professionisti del marketing un'idea di quali altri canali stanno contribuendo alle conversioni e in quale misura.

Inizia in modo semplice e crea sofisticatezza in modo incrementale

I professionisti del marketing che mirano a creare il miglior quadro di attribuzione possibile devono iniziare da qualche parte. Il nostro gruppo di esperti è stato unanime nell'invitare le aziende a iniziare in modo semplice e poi a costruire su queste basi man mano che il business case interno diventa gradualmente più convincente.

È possibile che inizialmente utilizzi l'attribuzione solo in un canale, ad esempio la ricerca a pagamento o la pubblicità su Facebook.

Sebbene abbia dei limiti, Google Analytics ha molti punti a suo favore, mentre Facebook è anche maturo per un'analisi approfondita dei dati grazie alla capacità di collegare le azioni agli utenti (che hanno effettuato l'accesso) invece dei cookie.

Secondo il dott. Sepanda Pouryahya, responsabile della scienza dei dati di Fospha, la creazione di un modello di attribuzione basato sui dati non deve essere complicato, ma è necessario conoscere i punti di contatto e le interazioni cross-channel, nonché i costi e i rendimenti.

La chiave per far progredire le tue iniziative di attribuzione è ottenere tutti i tuoi dati in un unico posto. Sebbene ciò sia di importanza cruciale, il responsabile del marketing di AVADO, Ben Austen, ha affermato che era ancora più vitale ottenere gli stakeholder interni "nella stessa stanza e sulla stessa pagina".

L'attribuzione può diventare molto politica poiché diverse parti del business possono essere investite (e premiate) in diversi modi di misurazione. È stato sottolineato che è molto difficile ottenere una visione unica del cliente senza la condivisione tra i diversi reparti.

Passare a un approccio Customer Data Platform

È chiaro che c'è un grande appetito per lo sviluppo di un approccio all'attribuzione che incorpori i dati dei clienti il ​​più possibile, consentendo all'azienda di "rendere operativi gli insight".

Una Customer Data Platform è descritta da Gartner come "un database clienti integrato gestito da esperti di marketing che unifica i dati dei clienti di un'azienda dai canali di marketing, vendita e assistenza per consentire loro di guidare la conversione, aumentare il valore della vita e gestire i costi rispetto ai ricavi".

Alla domanda su quanto sia prioritario "avere dati dei clienti completamente integrati e un'unica visione del cliente", il 51% di coloro che hanno partecipato al webinar ha affermato che era "alta priorità". Il Santo Graal è sviluppare una piattaforma che permetta a un'azienda di capire come consegnare il messaggio giusto al cliente giusto al momento giusto, al miglior prezzo.

Se fatto correttamente, questo approccio può consentire alle aziende di capire cosa vogliono le persone dopo (analisi predittiva o addirittura prescrittiva) e persino quale prezzo sono disposte a pagare.

ClickZ terrà un webinar separato a giugno su come utilizzare una Customer Data Platform per la personalizzazione, sempre in collaborazione con Fospha.

Il panel ha anche discusso di come il percorso del cliente diventerà ancora più complesso in futuro, con ancora più punti di contatto creati a seguito dell'Internet of Things e il numero crescente di dispositivi connessi.

L'intelligenza artificiale, che può alleviare gran parte del dolore per i professionisti del marketing svolgendo compiti estremamente complessi, diventerà sempre più importante per l'attribuzione in futuro.

Per saperne di più, puoi riprodurre il webinar qui.

Il pannello:

• Linus Gregoriadis – Consulente Senior, ClickZ Intelligence
• Sam Carter – Direttore commerciale, Fospha
• Ben Austen – Responsabile marketing, Avado
• Dr Sepanda Pouryahya – Responsabile Data Science, Fospha
• John Sargent – ​​Responsabile dei media, Accelerate Digital

Per ulteriori informazioni su come partecipare alla serie di webinar ClickZ, contattare [email protected] .

Questo webinar è stato prodotto in collaborazione con Fospha. Clicca qui per leggere le nostre linee guida sui contenuti collaborativi. Le opinioni e le opinioni espresse in questo articolo non riflettono necessariamente quelle di ClickZ.