Da UA a GA4: gestire le tue aspettative di reporting

Sarò schietto. Google Analytics 4 ha causato molti grattacapi ad agenzie e aziende nell'ultimo anno.

L'unica garanzia nelle prossime settimane è che peggiorerà prima di migliorare.

Il tramonto di Universal Analytics è domani, 1 luglio (e potrebbe essere già passato nel momento in cui stai leggendo questo).

Molte aziende rimangono scioccate quando iniziano a considerare i loro rapporti GA4 come fonte di verità, se non l'hanno già fatto. Spoiler: la maggior parte non l'ha ancora fatto!

Non c'è dubbio che GA4 offra molti nuovi rapporti e approfondimenti con cui UA ha faticato (rapporti sulla canalizzazione degli utenti) o non è stato in grado di fornire (ciao, attribuzione basata sui dati e analisi predittiva!).

Ma chi è abituato a utilizzare i rapporti UA per diversi anni deve adattarsi molto rapidamente.

Dove sono finite le mie segnalazioni?

Sebbene tu possa approfondire le metriche della campagna di Google Ads una volta che ti senti a tuo agio, sono necessari più rapporti personalizzati rispetto all'esplorazione di dati simili in UA.

In UA, c'è una scheda Google Ads nella sezione dei rapporti sulle acquisizioni a cui è facile accedere. C'è un po' più di una soluzione alternativa in GA4, con report simili pronti all'uso nascosti come una scheda di acquisizione.

Tuttavia, per sfruttare i rapporti Google Ads GA4 avanzati, questi verranno gestiti nella nuova sezione Esplora . Non è un grosso problema per farti girare la testa, ma per coloro che non sono sulla piattaforma ogni giorno, questa potrebbe essere una lotta per mettersi al passo.

Per i marketer PPC e gli analisti di dati più avanzati, abbiamo riscontrato alcuni problemi durante il collegamento di determinati campi ai nostri dashboard di Looker Studio.

I dati sul tasso di conversione sorgente/mezzo e e-commerce (tra gli altri) non sono metriche predefinite che possono essere sincronizzate a meno che tu non abbia dimestichezza con la creazione di campi personalizzati.

Pertanto, molti inserzionisti che non lo sono ignoreranno tali metriche.

Anche i rapporti programmati sono spariti (al momento della digitazione), quindi quelle aziende che ricevevano i loro rapporti giornalieri/settimanali/mensili direttamente nella loro casella di posta mattutina devono trovare un'altra soluzione.

La buona notizia qui è che Google ha rilasciato sempre più report predefiniti nell'ultimo anno, quindi hanno ascoltato queste preoccupazioni e stanno agendo.

Se stai ancora lottando con la replica di report e dashboard simili, i report personalizzati non sono scienza missilistica.

I liberi professionisti oi professionisti PPC delle agenzie possono sfruttare quel set di competenze extra per la creazione di nuovi report che i team di marketing interni hanno dato per scontato per anni.

Un altro arco nel loro berretto e una curva di apprendimento necessaria se vuoi beneficiare della nuova suite di reportistica che GA4 ha da offrire.

Dove c'è interruzione, c'è opportunità.

Non così in fretta

Quelli di noi che sono un po' troppo in Google Analytics e fissano rapporti in tempo reale per gran parte della giornata rimarranno delusi.

C'è un ritardo di 24-48 ore su tutti gli altri rapporti senza l'intervento di BigQuery.

Questa sarà una conseguenza del passaggio dall'attribuzione dell'ultimo clic all'attribuzione basata sui dati.

Riscontriamo questo problema nell'interfaccia di Google Ads con i rapporti sulle conversioni ritardate.

Ma per i dirigenti del marketing che vogliono vedere l'impatto anticipato della loro vendita flash di 24 ore o come sta andando il primo giorno della loro vendita del Black Friday (oh, che divertimento sarà quando arriverà novembre), dovranno aspettare un un po 'più lungo.

E anche quando i rapporti iniziano a passare, non vedremo i dati completi a causa del ritardo.

Questa potrebbe essere una benedizione sotto mentite spoglie per i marketer PPC i cui clienti adorano un buon vecchio rapporto del giorno successivo, 24 ore su 24.

Concentrarsi sulle nuove funzionalità del nuovo rapporto in tempo reale, come istantanee e confronti degli utenti, potrebbe essere un'efficace tattica di distrazione.

In alternativa, se il cliente necessita di rapporti più istantanei, la soluzione sta sfruttando l'esportazione in streaming all'interno di BigQuery.

Fornirà dati quasi precisi e in tempo reale, che puoi popolare tramite i dashboard di Looker Studio durante i periodi di vendita e gli eventi chiave.

Solo un grande evento

Come sicuramente saprai già, GA4 è tutto incentrato sull'evento.

Diciamo addio ai risultati delle pagine, degli e-commerce, delle interazioni sociali, ecc. di UA e salutiamo, esclusivamente, un mondo basato sugli eventi.

Gli eventi rappresentano una differenza fondamentale del modello di dati tra le proprietà UA e GA4. Con ciò, perderemo una metrica UA fondamentale nelle visualizzazioni di pagina. Le sessioni sono re qui.

La morte della visualizzazione di pagina significa che altre metriche chiave UA, come la frequenza di rimbalzo, verranno calcolate in modo diverso.

La frequenza di rimbalzo UA è quando una sessione ha una sola visualizzazione di pagina, mentre la frequenza di rimbalzo GA4 è l'inverso di un tasso di coinvolgimento (nuova metrica per GA4).

Quindi i confronti anno dopo anno sono quasi inutili, dato che sono elaborati in modo completamente diverso (cosa che molte persone non sapranno).

Queste metriche sono fondamentali per molte aziende. Per ottenere il massimo da GA4, concentrati su metriche simili o alternative che sono uniche per la piattaforma (ad esempio, tasso di coinvolgimento).

Allineando queste metriche con i tuoi obiettivi e identificando il loro valore, puoi spostare i pali della porta a tuo favore.

Questo approccio ti consente di sfruttare la potenza di GA4 a tuo vantaggio piuttosto che lasciare che diventi un ostacolo.

Guida quei dati

L'attribuzione basata sui dati è il nuovo modello di attribuzione predefinito all'interno di GA4.

Ciò causerà interruzioni (dovute alla generazione più lenta dei rapporti standard) e discrepanze nei rapporti sui canali.

Ma nel grande schema delle cose, è assolutamente il metodo più accurato per diffondere il credito per le conversioni.

L'attribuzione basata sui dati non è perfetta. (È ancora un po' troppo "scatola nera" e dipende dalla fiducia in Google per i miei gusti).

Tuttavia, riflette molto meglio il complesso percorso dell'utente distribuito su più punti di contatto digitali rispetto a quanto potrebbe gestire l'ultimo clic.

Sebbene l'attribuzione basata sui dati sia una novità per Google Analytics, non è una novità per Google.

È stato il modello di attribuzione predefinito in Google Ads almeno nell'ultimo anno ed è in circolazione da anni.

L'attribuzione basata sui dati di Google Ads e GA4 differisce perché Google Ads attribuisce solo l'attribuzione trasversale diversi canali Google, mentre GA4 si espanderà su tutti i canali.

Per lo meno, le aziende avranno familiarità con come funziona e perché ottengono la strana conversione che arriva, che non è un numero intero. (Mi viene ancora chiesto regolarmente.)

Abbracciare la curva di apprendimento

Non si può negare che una volta che ci abitueremo tutti a GA4 e accetteremo UA nel suo nuovo ruolo di fantasma del passato dei dati, ne andremo tutti meglio.

GA4 è uno strumento molto più sofisticato, basato sui dati e incentrato sulla privacy rispetto a UA ed è atteso da tempo.

Poiché il salto dalla terza iterazione di analisi dei dati web di Google alla sua quarta è stato molto più ampio rispetto a qualsiasi migrazione precedente, i punti dolenti saranno più difficili e le curve di apprendimento saranno più esagerate.

La pazienza è necessaria e le aziende dovranno superare l'inerzia del reporting passato per andare avanti e abbracciare questa nuova alba dell'analisi dei dati.

I marketer PPC dovranno guidarli ed educarli lungo il percorso. Persisti attraverso le continue e-mail dei dirigenti aziendali che chiedono di sapere perché le visualizzazioni di pagina sono in calo e perché la frequenza di rimbalzo è aumentata così tanto.

Come se stessi mostrando a tua madre o tuo padre come utilizzare uno smartphone per la prima volta e spiegando loro che il 5G non controlla le menti, vai avanti e mostra loro la terra promessa di GA4. Ti ameranno per questo e non guarderanno mai indietro.