Come costruire una strategia di canalizzazione completa per le campagne di bellezza

Immagina una giovane donna alla ricerca di mascara online, visualizzando infiniti siti Web, prodotti e contenuti, finché un annuncio non attira la sua attenzione. Incuriosita, fa clic su un video di un prodotto di marca che offre fantastici suggerimenti su come applicare un fantastico mascara e si emoziona. Considera brevemente l'idea di acquistare il mascara, ma... non del tutto.

Successivamente, mentre naviga sul telefono, un annuncio di retargeting presenta un'offerta favolosa per lo stesso prodotto. Non resiste più alla tentazione e decide di acquistare.

Cosa è successo esattamente qui? In poche parole: il marchio di cosmetici ha coinvolto il cliente attraverso l'imbuto di marketing utilizzando diversi contenuti e canali, che alla fine hanno portato a una conversione di successo.

Nell'industria della bellezza estremamente competitiva, fare affidamento su forme tradizionali di pubblicità e occasionali collaborazioni con influencer non è più sufficiente per garantire il successo. I marchi di bellezza che vogliono prosperare devono creare e mantenere relazioni con i clienti in tutte le fasi del loro viaggio, dalla consapevolezza e considerazione iniziale del marchio, all'acquisto e alla fidelizzazione.

Si prevede che le vendite online rappresenteranno il 30% di tutte le vendite di prodotti di bellezza entro il 2026. In particolare per gli acquirenti della Gen Z e dei Millennial, i marchi di prodotti di bellezza dovranno sfruttare l'intero funnel dei punti di contatto: dal mobile al desktop, dal video al social, dal nativo al display ads – per interagire nel modo giusto con la propria clientela.

Che cos'è una campagna di bellezza a canalizzazione completa?

Nel settore della bellezza, una strategia di marketing full funnel mira a guidare i potenziali clienti attraverso ogni fase del funnel di marketing.

La canalizzazione inizia costruendo la consapevolezza del marchio, quindi passa alla fase di considerazione, quando i potenziali clienti valutano i tuoi prodotti o le tue offerte. Continua fino alla conversione, quando il lead acquista il prodotto di bellezza e diventa un cliente pagante.

Nella fase successiva all'acquisto, i marketer della bellezza incoraggiano i clienti a ripetere gli acquisti e a fidelizzare il marchio. Per commercializzare in modo efficace, i marchi di bellezza dovranno considerare ogni parte della canalizzazione separatamente e riunirli tutti per creare una strategia di canalizzazione completa.

Diamo un'occhiata più da vicino alla canalizzazione di marketing ed esploriamo tattiche ed esempi per il marketing di bellezza in ogni fase:

Top-of-the-Funnel (TOFU) Marketing per campagne di bellezza

Il marketing top-of-funnel (TOFU) mira ad aumentare la consapevolezza del marchio tra coloro che potrebbero non aver mai sentito parlare del marchio di bellezza prima. Nel settore della bellezza, le tattiche TOFU dovrebbero evidenziare i punti deboli e le esigenze di bellezza del pubblico target, affermare il marchio come un'autorità nella sua nicchia (come cura della pelle antietà, cosmetici biologici, profumi per adolescenti, ecc.) e fornire contenuti visivamente accattivanti e coinvolgenti che risuonano con i potenziali clienti. Queste tattiche sono vitali anche per i marchi che desiderano raggiungere un nuovo pubblico ed espandersi in diversi mercati o dati demografici.

Tattiche di marketing di alto livello per le aziende di bellezza

• I social media sono molto utilizzati dai consumatori in cerca di ispirazione per la bellezza e il 91% preferisce acquistare prodotti di bellezza sulle piattaforme social. Ciò rende le tattiche top-of-the-funnel sui social media, inclusa la pubblicità social organica e a pagamento, cruciali per catturare l'attenzione dei potenziali clienti.
  • Esempio: LMNT.one è un dispositivo per la cura della pelle a casa che utilizza la terapia della luce per aiutare a levigare la pelle e ripristinare la luminosità. L'azienda pubblica regolarmente contenuti di ispirazione su Instagram, facendo appello al pubblico target giovane e incentrato sulla bellezza.

• La pubblicità nativa è una tattica di marketing che consente ai marchi di promuovere annunci e contenuti su notizie premium, intrattenimento e altri siti Web, catturando l'attenzione dei potenziali clienti mentre navigano sul Web e visitano i loro siti preferiti. Con gli annunci nativi, i marchi di bellezza possono utilizzare il targeting granulare e un'ampia gamma di formati di annunci, inclusi i video, per raggiungere segmenti di pubblico interessati a bellezza, benessere, trucco e cura della pelle.
  • Esempio: il marchio globale di cosmetici Avon ha promosso un video di sensibilizzazione in modo nativo utilizzando il formato dell'annuncio video scroll-to-watch di Outbrain. Mentre l'utente scorre la pagina Web, il video inizia a essere riprodotto nel feed dei contenuti senza l'audio, offrendo un'esperienza pubblicitaria accattivante, non invadente e altamente coinvolgente. La campagna ha raggiunto una percentuale di completamento del video del 63% e il 70% degli spettatori ha guardato oltre il 75% del video completo.

• Il video marketing aiuta a creare consapevolezza mettendo in mostra i prodotti di bellezza in azione ed evidenziando le qualità uniche e accattivanti di un marchio o di un prodotto. La narrazione video è un mezzo potente e i marchi di bellezza possono sfruttare i contenuti visivi per attirare potenziali clienti. I marchi di bellezza che vogliono evidenziare alcune caratteristiche del prodotto possono creare video tutorial che mostrano come ottenere un determinato aspetto del trucco e dimostrare la versatilità e l'idoneità dei prodotti.
  • Esempio: Chanel dimostra come un video può essere visivamente avvincente e allo stesso tempo fornire agli spettatori informazioni preziose. L'iconico marchio ha presentato la sua linea di trucco e cura della pelle per uomo, Boy De Chanel, con uno spot semplice, bello e d'atmosfera.

• Il marketing basato sui valori è in aumento, in particolare tra i Millennial e la Gen Z. Questi consumatori danno sempre più priorità alla sostenibilità e all'inclusività, preferendo fare acquisti presso marchi che promuovono pratiche etiche e riflettono i propri valori. Le tattiche di marketing basate sui valori possono includere branding, packaging, sostegno a cause sociali e donazioni di beneficenza.
  • Esempio: il marchio di cosmetici Urban Decay ha raccolto l'importante causa sociale della prevenzione del bullismo online, in collaborazione con l'organizzazione no-profit The Cybersmile Foundation. Attraverso una pagina dedicata sul sito web di Urban Decay, il marchio fornisce risorse online e supporto per aiutare a promuovere la consapevolezza e l'azione sul bullismo online, aumentando allo stesso tempo il profilo del marchio di bellezza.

Marketing nel mezzo dell'imbuto (MOFU) per le campagne di bellezza

Al centro della canalizzazione, i potenziali clienti hanno mostrato interesse per il tuo marchio di bellezza e stanno valutando le loro opzioni. L'obiettivo ora è coltivare i lead fornendo informazioni sui prodotti e sui vantaggi del marchio, tramite video di bellezza, testimonianze di influencer, e-mail marketing, annunci di retargeting e altre tattiche di generazione di lead per suscitare interesse e considerazione. La personalizzazione è una tattica chiave MOFU, con oltre il 70% dei consumatori che desiderano ricevere comunicazioni su misura come parte della loro esperienza di acquisto.

Tattiche di mid-funnel per le aziende di bellezza

• Omaggi e campagne di incentivi aiutano a influenzare il sentimento dei consumatori e incoraggiano gli acquirenti a convertirsi. In cambio di un'iscrizione via e-mail o di un seguito sui social media, i marchi possono offrire campioni di prodotti gratuiti, offrendo ai clienti l'opportunità di provare i prodotti da soli e allo stesso tempo creare fiducia e apprezzamento per il marchio. Allo stesso tempo, l'azienda di bellezza crea un elenco di contatti con i clienti, che può essere utilizzato per il remarketing e future campagne di content marketing.
  • Esempio: il marchio di bellezza globale Maybelline ha lanciato la sua campagna "Hauliday", offrendo prodotti gratuiti a chiunque si iscriva per diventare un membro del club entro un certo periodo di tempo. Supportata sui social da beauty influencer, la campagna è diventata virale e tutti i prodotti gratuiti sono stati rivendicati in un lampo.

• Gli influencer dei social media sono una componente vitale del marketing di bellezza. Il 62% delle donne segue gli influencer di bellezza e fa affidamento sui loro consigli e recensioni quando prende decisioni di acquisto. I marchi di bellezza collaborano comunemente con influencer per mostrare i loro prodotti o possono creare il proprio programma di influencer per premiare i clienti che condividono il marchio sui social media. Mentre ci sono celebrità e influencer che hanno un enorme seguito, i marchi possono attingere a segmenti di mercato di nicchia utilizzando micro o nano-influencer che hanno una base di utenti piccola ma fedele.
  • Esempio: Sephora, il marchio globale di cosmetici, porta il marketing degli influencer a un livello superiore con Sephora Squad, una comunità online di creatori di contenuti che promuovono il marchio e i prodotti Sephora. Dopotutto, chi conosce il brand meglio dei micro-influencer che usano Sephora ogni giorno?

• Il content marketing è una tattica essenziale a metà canalizzazione che i marchi di bellezza possono utilizzare per coinvolgere potenziali clienti con informazioni pertinenti, interessanti o divertenti. Post di blog, video educativi, guide approfondite, newsletter e consigli sui prodotti sono tutti esempi di content marketing. I quiz e i sondaggi sono interattivi e coinvolgenti e sono anche un ottimo modo per i marchi di bellezza di raccogliere informazioni sui clienti e comprendere meglio le esigenze e gli interessi del pubblico di destinazione. Le domande sul tipo di pelle, le allergie o gli ingredienti preferiti forniscono un prezioso feedback ai marchi.
  • Esempio: Miss Kay è un marchio di profumi unico che offre una collezione di fragranze compatte e convenienti per adattarsi a qualsiasi atmosfera. Invece di acquistare un costoso profumo "firmato", i clienti possono scegliere tutti i profumi Miss Kay che desiderano e cambiare profumo come se si scambiassero gli abiti. Il sito Web del marchio presenta un fantastico Vibe Finder, uno strumento interattivo per aiutare i visitatori a trovare il loro profumo Miss Kay perfetto.

Marketing di fondo dell'imbuto (BOFU) per le campagne di bellezza

Quando un potenziale cliente arriva in fondo alla canalizzazione, ha finalmente deciso di acquistare dal tuo marchio di bellezza. L'obiettivo ora è convertire senza problemi i clienti e rimuovere eventuali impedimenti che potrebbero portare all'abbandono del carrello o a transazioni incomplete. In questa fase, i marchi possono anche sfruttare le tattiche di upselling e cross-selling per aumentare il valore medio degli ordini (AOV) e utilizzare strategie di fidelizzazione per migliorare il valore della vita del cliente (CLV).

Tattiche di fondo per le aziende di bellezza

• La personalizzazione è una tattica BOFU cruciale per le aziende di bellezza. In effetti, gli inviti all'azione personalizzati possono aumentare le percentuali di clic del 202%, favorendo conversioni e vendite e incidendo direttamente sui profitti. Ad esempio, le aziende di bellezza possono inviare e-mail personalizzate ai clienti che in precedenza hanno abbandonato il carrello della spesa online, con uno sconto limitato nel tempo se completano l'acquisto. Oppure, per i clienti che hanno acquistato in passato, il brand può consigliare prodotti complementari, chiedere recensioni o testimonianze e coinvolgere il cliente personalmente in altri modi.
  • Esempio: Fre è un marchio di prodotti per la cura della pelle per stili di vita attivi. Utilizza la personalizzazione della posta elettronica per interagire con i clienti e mantenere connessioni continue che incoraggiano interazioni e acquisti futuri. Nell'e-mail personalizzata di seguito, Fre invita il cliente a rivedere il suo recente acquisto e magari a comparire sul sito Web del marchio.

• Sconti e offerte speciali sono tattiche semplici ma potenti che i marchi utilizzano per incentivare i clienti a effettuare un acquisto e incoraggiare gli ordini ripetuti. I marchi possono offrire spedizione gratuita, prezzi ridotti, sconti per il primo acquisto o riduzioni sugli acquisti futuri per fidelizzare i clienti.
  • Esempio: iHerb, il webstore globale di salute, benessere e cosmetici, utilizza diverse tattiche persuasive durante il processo di pagamento per convincere il cliente a completare la vendita. Questi includono una "barra" visiva che mostra quanto aggiungere al carrello per ricevere la spedizione gratuita e consigli per i prodotti spesso acquistati insieme direttamente nella finestra di pagamento.

• I programmi fedeltà e i club membri sono ottimi modi per mostrare apprezzamento e premiare i clienti fedeli e incoraggiare acquisti e ordini ripetuti. I programmi a premi consentono ai clienti di guadagnare punti per ogni acquisto, che possono essere riscattati per prodotti gratuiti o sconti su acquisti futuri, mentre i programmi fedeltà offrono incentivi e sconti per acquisti ripetuti e clienti abituali.
  • Esempio: la maggior parte dei marchi di bellezza offre un programma fedeltà in qualche formato. L'iconico marchio globale The Body Shop promuove il suo club fedeltà in un messaggio pop-up che appare non appena un visitatore arriva sul sito web. Oltre a premi e sconti, il club fornisce anche consigli di bellezza e altri contenuti pertinenti per aumentare il coinvolgimento dei membri.

Mettere tutto insieme in una strategia di bellezza a imbuto completo

Dal punto di vista del marketer della bellezza, la canalizzazione del cliente si divide nettamente in tre fasi distinte: superiore, centrale e inferiore. Tuttavia, dal punto di vista del cliente, esiste un solo "imbuto", che è la somma di tutte le sue esperienze, punti di contatto e interazioni con il marchio di bellezza.

Questa è probabilmente la cosa più importante da ricordare quando si crea una strategia full funnel per le campagne di bellezza. Mettiti nei panni del cliente, che interagisce con il tuo marchio in modi diversi e su più canali, dai post sui social media agli annunci della rete di ricerca di Google, annunci nativi sui siti Web di notizie, video di YouTube, e-mail e, naturalmente, il negozio online e esperienza di cassa. Rendi tutto fluido, senza soluzione di continuità, logico e divertente e sfrutterai l'intero imbuto per aumentare il tuo marchio di bellezza e i tuoi profitti.