[Guida] Come si presenta una strategia di marketing full-funnel nel 2023

Quasi il 96% dei visitatori che arrivano sul tuo sito web non sono pronti a impegnarsi in un acquisto. Ma questo non significa che non puoi convincerli.

Il processo di costruzione della consapevolezza del marchio tra un pubblico mirato, l'acquisizione delle informazioni di contatto dei potenziali clienti e il convincerli a convertire tramite annunci, contenuti, e-mail e altro, fanno tutti parte di ciò che è noto come imbuto di marketing.

In poche parole, la canalizzazione di marketing è un modo per organizzare il tipico viaggio del cliente. Identifica le diverse fasi che un potenziale cliente generalmente attraversa per diventare un cliente pagante.

Queste fasi possono anche essere raggruppate in base alla loro posizione nella canalizzazione: "in alto", "in mezzo" o "in basso":

• Top of the funnel (Awareness): le prime fasi della consapevolezza quando il marchio fa appello a un vasto pubblico potenziale di persone che potrebbero non averne ancora sentito parlare e potrebbero essere interessate.
• Al centro della canalizzazione (considerazione/preferenza): il pubblico potenziale viene nutrito tramite contenuti e interazioni con il marchio. Imparano di più sul prodotto e iniziano a considerare di diventare un cliente.
• Fondo della canalizzazione (conversione/acquisto): questa è la fase successiva della canalizzazione in cui la persona viene persuasa a convertire e diventa un cliente.
• Fase post-funnel (Fidelizzazione/Advocacy): ora, l'obiettivo è mantenere i clienti felici e soddisfatti in modo che continuino come clienti e diventino persino ambasciatori del marchio, raccomandandolo ad amici e colleghi.

Ok, allora cos'è una strategia full funnel?

Una strategia di marketing a canalizzazione completa è quando tutte queste fasi sono attive e connesse in modo che il pubblico di destinazione goda di un'esperienza completa, unificata e coerente con il marchio, durante tutto il suo viaggio dalla consapevolezza all'acquisto e oltre.

Se un marchio ha una strategia top-of-funnel davvero forte ma non riesce a coltivare potenziali clienti attraverso il mid-funnel, il numero di clienti convertiti rimarrà basso.

Se la strategia top-of-funnel è debole, allora sarà più difficile generare un pool di potenziali clienti nel mid-funnel con un potenziale di conversione.

Avere una strategia di marketing a canalizzazione completa, solida in ogni fase, porta a un maggiore riconoscimento del marchio, più lead, più conversioni e un valore medio del cliente più elevato. Pertanto è imperativo che le aziende non solo ottimizzino la loro canalizzazione in tutte le fasi, ma si assicurino che tutte le fasi si colleghino e lavorino insieme per massimizzare il pieno potenziale della canalizzazione.

Andiamo passo dopo passo attraverso le fasi superiore, centrale, inferiore e post-funnel ed esploriamo l'aspetto reale di una strategia full-funnel.

Top of Funnel: crea un'ampia rete per attirare potenziali clienti

La parte superiore dell'imbuto (TOFU) è il punto in cui i potenziali clienti iniziano a conoscere la tua azienda o il tuo prodotto. Potrebbero non aver mai sentito parlare della tua azienda o potrebbero avere solo una leggera consapevolezza della tua offerta. In questa fase, la consapevolezza e il riconoscimento del marchio sono generalmente bassi.

I messaggi di marketing comunicati nella fase TOFU dovrebbero concentrarsi sui punti deboli e sui bisogni del pubblico di destinazione, piuttosto che sulla tua attività. Non è ancora il momento di parlare di prodotti o soluzioni specifiche. Non concentrarti sul tuo marchio o prodotto; piuttosto, parla di ciò che sta attraversando il cliente o di un argomento correlato che è rilevante o perspicace per lui. In questo modo, puoi creare fiducia e valore agli occhi del pubblico di destinazione, ponendo le basi per nutrirlo ulteriormente lungo la canalizzazione.

Esempio TOFU

Dai un'occhiata a questo annuncio nativo di Mansion Global, il sito web di notizie e annunci immobiliari di lusso. L'annuncio indirizza il lettore a un articolo sul design della cucina, con un'intervista a un famoso architetto di New York. Tieni presente che l'annuncio non sta tentando di vendere una villa. Piuttosto, sta cercando di attrarre un pubblico rilevante e indirizzarlo verso il sito, dove può iscriversi alla newsletter, sfogliare elenchi di proprietà immobiliari prestigiose e forse un giorno persino acquistare una villa.

Tattiche TOFU

Per il marketing top-of-the-funnel, è fondamentale creare un'ampia rete per raggiungere un vasto pubblico. Catturando l'attenzione di un vasto pubblico, raccoglierai un pool sostanziale di potenziali clienti da filtrare attraverso la canalizzazione. Le tattiche TOFU coprono una vasta gamma di canali e metodi digitali, tra cui:

• Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO): migliora la visibilità del sito Web sui motori di ricerca e indirizza i potenziali clienti tramite parole chiave di ricerca popolari nella tua nicchia.
• Social media marketing: costruisci una presenza sulle popolari piattaforme di social media in cui il pubblico trascorre il proprio tempo.
• Marketing dei contenuti: entra in risonanza con il tuo pubblico di destinazione fornendo informazioni preziose o intrattenimento, inclusi video e contenuti interattivi (ad esempio quiz e sondaggi).
• Influencer marketing: collabora con influencer il cui pubblico è adatto al tuo marchio.
• Pubblicità nativa: cattura l'attenzione del pubblico pertinente sul Web aperto, al di fuori dei "giardini recintati", con lo scopo di indirizzarli alla tua pagina di destinazione o al tuo sito web.

Metriche TOFU

Le metriche di marketing comunemente utilizzate nelle attività e nelle campagne top-of-funnel includono:

• Impressioni: il costo per 1000 impressioni del tuo annuncio mostrato al pubblico
• Traffico: quanto traffico arriva da un particolare annuncio o link al tuo sito web o landing page
• Percentuali di clic (CTR) : quanti clic sta ottenendo il tuo annuncio o link rispetto al numero di impression offerte

Misurare le prestazioni delle campagne TOFU ti aiuterà a capire cosa funziona e cosa no, in modo da poter adattare la tua strategia, generare maggiore consapevolezza e guidare più potenziali clienti verso la parte centrale del tuo customer journey.

Al centro dell'imbuto: nutrire i clienti con tattiche su misura

Quando i potenziali clienti raggiungono la canalizzazione intermedia, stanno valutando più attivamente le loro opzioni su come risolvere un particolare punto dolente o soddisfare le loro esigenze. In un'efficace strategia di canalizzazione completa, gli sforzi di marketing dovrebbero ora nutrire e guidare il pubblico verso la decisione finale.

Come? Fornendo contenuti preziosi e approfonditi e interazioni significative che intrattengono, istruiscono o coinvolgono il pubblico target aiutandolo a risolvere i suoi punti deboli o a soddisfare i suoi bisogni.

Esempio MOFU

Smartling è un popolare strumento di traduzione utilizzato dalle aziende per automatizzare siti Web multilingue, campagne di marketing ed esperienze utente. In qualità di azienda B2B, Smartling offre eventi educativi e informativi e contenuti su tecnologie e tendenze nel campo della traduzione. Un prossimo webinar è stato promosso su LinkedIn, rivolto a un pubblico pertinente che potrebbe essere interessato a saperne di più sulla traduzione automatica e conoscere l'offerta di Smartling. Posizionandosi come esperto nel campo con webinar e contenuti gratuiti, Smartling sta costruendo l'autorità del marchio e le relazioni con il suo pubblico, che è fondamentale per nutrire potenziali clienti attraverso la canalizzazione.

Tattiche MOFU

Le tattiche MOFU comuni che coinvolgono, istruiscono o intrattengono i potenziali clienti in genere includono:

• Ebook/guide pratiche: esplora argomenti di interesse per il tuo pubblico e mostra la posizione della tua azienda come autorità che può aiutarti.
• Campagne di email marketing: condividi contenuti pertinenti e informativi e incoraggia i destinatari a compiere il passo successivo nel processo di acquisto.
• Webinar: istruisci i potenziali clienti su argomenti relativi ai tuoi prodotti o servizi e dimostra le competenze del settore.
• Testimonianze/recensioni: questa è una tattica particolarmente popolare ed efficace nel B2C e nell'e-commerce, spesso con collaborazioni di influencer.

I contenuti che guidano l'azione sono fondamentali in questa fase e l'incorporazione di offerte e inviti all'azione convincenti è fondamentale nel mezzo della canalizzazione. Questi dovrebbero nutrire i potenziali clienti, sforzandosi di spostarli attivamente attraverso la canalizzazione fino alla fase successiva del processo di acquisto.

Gli inviti all'azione dovrebbero essere adattati alle esigenze e agli interessi del pubblico di destinazione e fornire vantaggi chiari e tangibili. È stato dimostrato che gli inviti all'azione personalizzati convertono il 202% in più di lead rispetto agli inviti all'azione non mirati, quindi devono essere chiari, specifici e orientati all'azione.

Metriche MOFU

Per le campagne a metà canalizzazione, le metriche sono più focalizzate rispetto alla fase TOFU. Invece di misurare risultati generici, come traffico e impressioni, le metriche MOFU includono:

• Costo per lead: Valuta quanto costa ottenere le informazioni di contatto dei potenziali clienti o guidare un altro tipo di conversione.
• Qualità dei lead: valuta la qualità dei lead in modo da poterli coltivare con contenuti ed esperienze appropriati.
• Tassi di coinvolgimento: scopri come e quando il pubblico è coinvolto e interessato ai tuoi annunci o alle tue campagne in modo da poter ottimizzare in base alle loro preferenze.

Valutare l'efficacia del marketing MOFU aiuta le aziende a prendere decisioni basate sui dati e ottimizzare le strategie che stanno fornendo i migliori risultati.

Bottom of the Funnel: tattiche di conversione efficaci per aumentare l'acquisizione

Quando un lead entra nella fase di bottom funnel (BOFU), ha già familiarità con il marchio o il prodotto e ha già interagito con l'azienda in qualche modo. Forse si sono iscritti a una newsletter, hanno scaricato un ebook o hanno partecipato a un webinar.

In questa fase finale, si tratta di convertire i lead in clienti paganti offrendo un'esperienza di acquisto o conversione facile e allettante. Questo è il momento delle strategie che incoraggiano i clienti ad agire e concludere l'affare.

Esempio BOFU

In una campagna e-mail BOFU, Amazon Business nel Regno Unito ha offerto uno sconto promozionale per invogliare i potenziali clienti a registrarsi per un account. Includendo le parole "Last Chance" nella riga dell'oggetto, l'e-mail crea un senso di urgenza. In combinazione con l'offerta di sconto sull'acquisto, questo è un potente esempio di marketing bottom-funnel nel mondo B2B.

Tattiche BOFU

Le tattiche popolari utilizzate nella fase di fondo della canalizzazione sono specificamente progettate per guidare le conversioni. Questi includono:

• Retargeting: scegli come target gli utenti che hanno precedentemente interagito con il tuo marchio o che non hanno completato una vendita per incoraggiarli a completare un acquisto.
• Email marketing: fornire offerte e incentivi personalizzati per incoraggiare i potenziali clienti ad acquistare.
• Demo/consulenze dal vivo: soprattutto nel mondo B2B, l'incontro con i clienti online o faccia a faccia è spesso cruciale per concludere l'affare.

Nella fase di bottom-of-funnel, è fondamentale ottimizzare il processo di conversione, rendendolo il più semplice possibile da seguire per il cliente. L'acquisto e il pagamento dovrebbero essere diretti e intuitivi, con istruzioni chiare e concise in ogni fase per eliminare gli attriti. Per alcune aziende, offrire supporto tramite telefono o live chat è necessario per affrontare tempestivamente eventuali dubbi o problemi e creare un'esperienza cliente positiva (CX).

Metriche BOFU

Le metriche per il marketing bottom-of-funnel misurano da vicino il costo delle conversioni, non solo per l'acquisto effettivo, ma anche per la durata prevista della relazione del cliente con il marchio. Le metriche di marketing BOFU includono:

• Tassi di conversione: Quante persone stanno convertendo rispetto al numero di persone che visitano un sito web o altra risorsa digitale.
• Costo di acquisizione del cliente: Quanto costa acquisire un nuovo cliente. Più basso è l'importo, meglio è!
• Customer lifetime value (CLV): il valore delle entrate generate da un cliente nel corso della sua vita come cliente.

Post Funnel: Fidelizzare i clienti con il marketing post-vendita

Ogni marketer lo sa già: è più economico mantenere un cliente esistente piuttosto che acquisirne uno nuovo. Ciò significa che è fondamentale impegnarsi nelle strategie di fidelizzazione post-canalatura, in modo da poter far tornare i clienti e massimizzare le entrate.

Il marketing post-vendita costruisce la fidelizzazione dei clienti, genera affari ripetuti e crea referral positivi tramite passaparola. È un'opportunità per mostrare ai clienti che tieni alla loro esperienza anche dopo che l'acquisto è stato effettuato.

Esempio post-imbuto

Se hai mai avuto il piacere di leggere la newsletter di Stacked Marketer, saprai che hai a che fare con professionisti del marketing. Gli abbonati ricevono le notizie più recenti e le idee più interessanti sul marketing tramite una newsletter giornaliera via e-mail. Stacked Marketer si impegna nel marketing post-funnel con il proprio programma di riferimento, che viene regolarmente promosso nella newsletter. È semplice, ma efficace: gli attuali abbonati possono accedere a contenuti e merchandising esclusivi invitando nuovi abbonati.

Tattiche post-imbuto

Un efficace marketing post-vendita è un'opportunità per essere creativi e diventare personali con i clienti, offrendo loro offerte e promozioni esclusive. Ecco alcune popolari tattiche post-funnel:

• Offerte e incentivi personalizzati: personalizzare i premi in base alle preferenze e ai comportamenti dei singoli clienti per incoraggiare la fedeltà e ripetere gli affari.
• Programmi di referral: incentivare i clienti a segnalare i propri amici e familiari, non solo mantenendo il cliente esistente ma anche acquisendone di nuovi attraverso il referral.
• Club fedeltà: offrono premi e vantaggi esclusivi riservati ai membri, incoraggiando gli acquisti continui e la fidelizzazione dei clienti.
• Indagini sulla soddisfazione del cliente: identificare le aree di miglioramento e rispondere alle preoccupazioni dei clienti, aumentando così la soddisfazione e la fedeltà dei clienti.
• Promozioni ed eventi esclusivi: offri esperienze uniche e sconti ai clienti fedeli, favorendo un senso di apprezzamento e rafforzando il loro rapporto con il marchio.

Metriche post-imbuto

La misurazione del successo nella fase post-vendita viene eseguita con metriche quali:

• Tassi di fidelizzazione dei clienti: la percentuale di clienti mantenuti per un periodo specifico, che indica il successo delle attività post-funnel.
• Monitoraggio della soddisfazione del cliente tramite feedback e sondaggi qualitativi: contatta i clienti esistenti per scoprire cosa pensano e provano della tua azienda. Aggregare le informazioni per ottenere approfondimenti.
• Punteggi Net Promoter: misura la soddisfazione e la lealtà del cliente chiedendo ai clienti quanto è probabile che raccomandino il prodotto o il servizio ad altri.

La chiave per il marketing a canalizzazione completa: ridurre al minimo l'attrito

Una canalizzazione che alimenta e guida i clienti dalla consapevolezza alla fedeltà deve essere fluida e intuitiva dal punto di vista del cliente. Ciò significa rimuovere ogni possibile impedimento o attrito lungo il percorso. Sono necessari un monitoraggio e una regolazione costanti dell'imbuto per mantenere prestazioni ottimali. Eventi come cambiamenti economici, fluttuazioni stagionali e turni di marketing devono essere affrontati per garantire il massimo ritorno sull'investimento (ROI).

Alcune aziende traggono vantaggio dall'investire pesantemente in tattiche top-of-the-funnel come SEO o campagne native per attirare potenziali clienti. Altri possono trarre il massimo vantaggio dalla rimozione dell'attrito nella parte inferiore della canalizzazione utilizzando strategie come l'e-mail marketing o programmi di riferimento per convertire i lead in clienti paganti. Il successo di una strategia full funnel dipende da una miriade di fattori dinamici ed è in continua evoluzione. Tieni sempre il dito su ogni fase della canalizzazione, separatamente e insieme, in modo che il tuo pubblico di destinazione possa godere di un'esperienza fluida, fluida e divertente di scoprire il tuo marchio e diventare un cliente.

TL; DR: cosa significa per te una strategia di canalizzazione completa

Una strategia di marketing full funnel è essenziale affinché la tua azienda attiri, mantenga e faccia crescere la sua base di clienti, attraverso canali ed esperienze.

• Le tattiche top-of-the-funnel (TOFU) come SEO, social media, content marketing, annunci nativi e influencer marketing possono aiutare a creare consapevolezza e attirare l'attenzione dei clienti.
• Middle-of-the-funnel (MOFU) utilizza tattiche di lead generation come ebook, email marketing, webinar e prove gratuite per convertire i lead in clienti paganti.
• Bottom-of-the-funnel (BOFU) si concentra su attività come il retargeting, l'incentivazione e l'e-mail marketing per chiudere le vendite e incoraggiare gli affari ripetuti.
• Il marketing post-vendita, come i club fedeltà, le offerte esclusive e le comunicazioni personalizzate, è fondamentale per fidelizzare i clienti e incoraggiare la ripetizione degli affari e la difesa.

Una strategia di marketing a canalizzazione completa è quella che lega insieme queste fasi, con il minimo attrito e la massima rilevanza e valore per il pubblico. Questa è la chiave per l'acquisizione, la fidelizzazione e la crescita dei clienti.