Il futuro del marketing B2B: stai andando nella giusta direzione?

Ho co-fondato Marketo nel 2006 e dire che il settore è cambiato da allora è un eufemismo. Nei 14 anni successivi, il marketing, la tecnologia e, sì, la tecnologia di marketing (martech) sono stati su un tapis roulant in costante evoluzione. Ma sai cos'altro è cambiato? Come le aziende acquistano prodotti B2B.

Questa parte è essenziale perché, sebbene tutti abbiamo riconosciuto collettivamente la crescita del martech, la maggior parte dei marketer non ha evoluto le proprie operazioni o strumenti in misura commisurata.

Devi crescere per creare un reparto marketing del futuro. Quindi, per aiutarti, diamo un'occhiata a cosa riserva quel futuro in modo che tu possa salire a bordo piuttosto che rimanere indietro.

Riconosci se sei bloccato

Il marketing era considerato il reparto "divertente" (OK, lo siamo ancora). Gli esperti di marketing organizzavano feste, stampavano opuscoli ed evocavano nuovi fantasiosi loghi mentre mostravano i muscoli della loro creatività. Ma da allora ci siamo resi conto che il marketing ha molto più potere e non dovrebbe essere limitato solo a queste aree. Il marketing dovrebbe guidare la pipeline e le entrate.

Quindi, il marketing è passato da feste e stampe a e-mail e pipeline. Possedevano la parte superiore della canalizzazione ed erano abbastanza veloci nell'abbracciare gli strumenti di automazione del marketing per aiutarli a farlo. Attirano e catturano i contatti, e poi passano il testimone alle vendite come in una staffetta business casual. A quel punto, le vendite sarebbero da sole a raccogliere le comunicazioni e chiudere l'affare.

Da qui, il marketing si è evoluto negli ultimi 10 anni per... beh, in realtà, aspetta... non si è evoluto. Qui sta il guaio. Alcuni marketer hanno effettivamente continuato a crescere, ma siamo onesti; la maggior parte dei marketer è rimasta bloccata in questa seconda iterazione del proprio ruolo.

Anche in innumerevoli aziende B2B oggi, il marketing possiede ancora e-mail top-of-funnel e lead gen che alla fine vengono passati alle vendite a un certo punto. Ma questa iterazione dovrebbe invece essere saldamente posizionata nello specchietto retrovisore, mentre ci modernizziamo ed evolviamo.

Possedere le cose giuste

Quindi, se i professionisti del marketing non dovrebbero possedere solo l'attività di cima alla canalizzazione, qual è il loro nuovo ruolo ideale? Bene, specialmente in ABM, il team di marketing dovrebbe espandere la sua influenza verso il fondo della canalizzazione. Ci sono alcune ragioni per questo.

Innanzitutto, le normative sulla privacy come il GDPR e la prevalenza di strumenti di coinvolgimento delle vendite hanno contribuito a far sì che i team di vendita inviassero le proprie e-mail top-of-funnel, quindi è un cambiamento naturale.

In secondo luogo, le dimensioni dei comitati di acquisto continuano a crescere, rendendo molto difficile per i rappresentanti di vendita parlare uno a uno con le parti interessate come avrebbero fatto in precedenza. Ma il marketing brilla in questa capacità. I marketer sanno come comunicare messaggi diversi a persone diverse, tutti allo stesso tempo.

Anche se il marketing sta assumendo più responsabilità nella parte inferiore della canalizzazione, le vendite stanno assumendo più attività nella parte superiore della canalizzazione. Devono acquisire familiarità con l'approvvigionamento di indirizzi e-mail, la ricerca di nuovi contatti, l'invio di e-mail ai potenziali clienti e l'utilizzo dei social media. Assicurarsi che ogni dipartimento possieda le cose giuste, piuttosto che rimanere bloccato nel loro status quo, è fondamentale in questo nuovo ambiente.

Abbraccia il nuovo volto dell'orchestrazione

Nelle passate epoche di marketing, l'orchestrazione era più semplice. C'erano meno canali digitali, quindi, naturalmente, un volume significativamente inferiore di attività da coordinare.

Oggi la storia è drasticamente diversa. I professionisti del marketing devono diventare abili con l'orchestrazione multicanale, che abbraccia i canali digitali e il tocco umano. Ad esempio, segui la posta diretta con una chiamata SDR o un invito a un evento con un follow-up personale da parte di un dirigente.

L'obiettivo di questa nuova era di orchestrazione è che il marketing supporti i cicli di vendita e aiuti ad accelerare la velocità delle trattative, lavorando insieme in modo integrato e sincrono. I due dipartimenti devono dire addio alla vecchia routine del passaggio del testimone e operare invece come una squadra di calcio, passando la palla avanti e indietro lungo il campo.

Questo è il modo moderno - e in effetti unico - per guadagnare nuovi affari e far crescere i conti. Ovviamente, quando operano come un unico team, devono anche fare affidamento sullo stesso singolo set di dati. È anche un cambiamento rispetto al modo in cui i reparti funzionavano in silos e separati in passato.

Pensa oltre il nuovo business

Molto tempo fa, gli esperti di marketing consideravano l'acquisizione dei clienti come il Santo Graal. Avanti veloce, e anche ora, quando sappiamo meglio e abbiamo sentito le statistiche su quanto costa di più acquisire un nuovo cliente che mantenerne uno esistente, molti marketer bramano ancora solo i nuovi nomi.

Ma questo è miope e inefficace. Il marketing B2B del futuro e del presente deve avere una visione più ampia di ciò che conta di più.

È tempo di concentrare la tua attenzione su tutte le fonti di guadagno, inclusi nuovi affari, certo, ma anche espansione e fidelizzazione. I marketer moderni prosperano quando tengono sotto controllo l'intero percorso dell'account. Ciò comprende anche il percorso post-vendita, un'area spesso trascurata sia dai venditori che dagli addetti al marketing.

L'aumento dei modelli di entrate ricorrenti e la maggiore importanza delle entrate di espansione significano che la stragrande maggioranza delle entrate viene generata dopo la vendita iniziale. Questa è una discrepanza fondamentale che deve essere risolta.

Quindi, ora che sai come sarà il marketing B2B del futuro, poniti una domanda: stai andando nella giusta direzione? Se è così, continua ad andare avanti. Ma se no? È ora di adattarsi a queste nuove realtà ora.

Con l'ABM, l'allineamento delle vendite e del marketing e la giusta tecnologia per potenziare il tutto, l'influenza del marketing può continuare a fornire valore e crescere. Senza questi pilastri, sei destinato a rimanere indietro. Il tuo futuro dipende da te.

Jon Miller è il Chief Product Officer di Demandbase. Nel suo ruolo, Miller è responsabile della realizzazione della visione del prodotto di Demandbase per soddisfare i clienti e realizzare la sua missione di trasformare il modo in cui le aziende B2B entrano nel mercato. Miller ha una lunga storia di creazione e guida di alcune delle più importanti aziende di tecnologia di marketing come Engagio e Marketo.