Fuze sulla creazione di solide basi per il suo viaggio ABM

Molti di voi ricorderanno lo spettacolo The Brady Bunch. A parte le mie giovani figlie che si travestono da Marcia e Cindy per Halloween quest'anno (grazie YouTube), la sorella di mezzo, Jan, aveva uno slogan "Marcia, Marcia, Marcia!" Marcia riceveva tutta l'attenzione, era la ragazza più carina della scuola e non poteva sbagliare. Fratelli! Quindi, con questo spirito, dico al nostro marketing mix: "ABM, ABM, ABM!"

Questa è una breve storia del nostro viaggio in Fuze per incorporare una strategia e tattiche "ABM" nel nostro marketing mix negli ultimi quattro anni. Come vedrai, non era la tattica più bella o migliore all'inizio. Ma oggi? Penso che Jan avesse ragione.

La sfida

Ho iniziato con Fuze quasi cinque anni fa e nei primi mesi il nostro team è cresciuto da circa cinque persone a oltre 20. Ci siamo resi conto presto che potevamo teoricamente vendere a qualsiasi azienda poiché il nostro prodotto di comunicazione cloud era così ampiamente richiesto dalle organizzazioni di tutti i tipi e dimensioni.

Quindi, abbiamo iniziato a lanciare una vasta rete con i nostri sforzi di marketing. Ma, come la maggior parte degli esperti di marketing alla fine viene a sapere, non puoi essere tutto per tutte le aziende. E con budget e risorse limitati, non avrai un impatto significativo adottando questo tipo di approccio.

Abbiamo anche avuto problemi con il riconoscimento del marchio, dal momento che siamo un attore più piccolo nello spazio rispetto ad alcuni dei nomi più importanti come Zoom e Teams. Senza un database di marketing formale o accurato in atto, le nostre vendite si affidavano alle proprie reti di potenziali clienti e personali insieme ai partner di canale.

Sapevamo che per scalare davvero e contribuire alla pipeline sarebbe stato necessario un database di marketing adeguato. Quindi ne abbiamo costruito uno con l'intenzione di essere il centro del nostro "Programma di account target". All'epoca, la parola ABM era molto prescrittiva, quindi l'abbiamo evitata di proposito e abbiamo introdotto TAP: è lì che è iniziato il nostro viaggio ABM.

La chiave era definire i nostri profili cliente ideale (ICP) e restringere i nostri obiettivi di mercato.

Una volta che noi (Vendite e Marketing insieme) abbiamo identificato gli account mirati, abbiamo costruito una strategia che doveva risolvere 1) informazioni firmografiche accurate su ciascun account, 2) costruzione accurata delle persone del team di acquisto su ciascun account e 3) un sistema di sapere quando uno di questi account (tramite le persone) mostrava segni di curiosità e/o interesse per il nostro spazio o direttamente per la nostra azienda.

Se potessimo farlo, potremmo comunicare con le vendite in tempo reale e iniziare a mettere in atto tattiche per attirare e convertire le persone in riunioni di vendita qualificate. Lo so, questa storia deve suonare familiare. Quindi passiamo a come Demandbase (allora Engagio) ci ha aiutato a raggiungere il successo.

La soluzione

Quando abbiamo iniziato a utilizzare Demandbase, eravamo entusiasti di avere accesso a ricche informazioni comportamentali e di coinvolgimento sui nostri potenziali clienti e clienti.

Come affermato, avevamo già dati firmografici e tecnografici adeguati, quindi l'aggiunta di questi dati di coinvolgimento profondo significava che potevamo finalmente personalizzare i nostri sforzi ed eseguire annunci e campagne mirate a segmenti specifici del nostro ICP.

Questo approccio uno a molti ci è stato utile e ci ha permesso di coprire in modo più completo i nostri mercati principali, aumentare la consapevolezza e la domanda all'interno di quei segmenti e, in definitiva, migliorare l'allineamento tra marketing e vendite, poiché tutti stavano lavorando insieme per raggiungere gli stessi obiettivi .

Man mano che ci sentivamo più a nostro agio con i ricchi dati di coinvolgimento a portata di mano, abbiamo deciso di testare le acque con le classiche tattiche ABM uno a uno, concentrandoci in particolare sui marchi aziendali.

I risultati sono stati buoni quando abbiamo iniziato a svolgere le attività per il nostro programma di marketing one-to-one. Abbiamo ricevuto un buon feedback dalle vendite, dicendoci che le loro presentazioni sono state più calorose e che c'è stata una riduzione del "Fuze who?" domanda.

La sfida è diventata la necessità di ampliare e trovare il giusto equilibrio tra programmi uno-a-uno e uno-a-molti, dal momento che non era efficiente per noi fare solo uno-a-uno. Abbiamo finito per creare un approccio pilota con gli account più adatti che erano molto coinvolti con Fuze e che mostravano forti segnali di interesse per il nostro spazio attraverso dati di intenti di terze parti.

Abbiamo riscontrato che questo approccio altamente mirato è molto efficace nel fornire un messaggio personalizzato e tempestivo ai nostri potenziali clienti principali, circondandoli con un messaggio molto pertinente proprio quando sono più attivi.

Il risultato

Una delle chiavi del successo con questi programmi sono state le integrazioni complete e di facile utilizzo a nostra disposizione tramite Demandbase e il modo in cui ci consentono di riunire le informazioni in un'unica visualizzazione da così tante fonti diverse.

La presentazione è perfetta e ci consente di dipingere un quadro dettagliato dell'attività dei nostri potenziali clienti e clienti. Una volta che vediamo chi è attivo e impegnato, non dobbiamo andare in 10 posti diversi per fare qualcosa al riguardo; possiamo automatizzare proprio lì. È efficiente e intelligente e fatto in un modo che non ho mai visto in nessun'altra piattaforma.

Sebbene Fuze abbia già sperimentato i vantaggi dell'ABM, andando avanti continueremo a perfezionare ed evolvere il nostro approccio. Vorremmo raccogliere ulteriori punti dati e concentrarci ancora di più su alcuni settori o segmenti del mercato. Proviamo sempre nuove tecnologie e tattiche, a partire dai dati e dalle informazioni che riceviamo da Demandbase e dai sistemi esistenti.

Il mio consiglio ad altri marketer B2B interessati a perseguire ABM è di procedere lentamente. Non lasciare che l'eccitazione o la pressione interna ti spingano a immergerti troppo velocemente, accelerando quello che dovrebbe essere un processo lento e ponderato.

Ti incoraggio a eseguire programmi pilota e renderti conto che i dati sono un duro lavoro. Dovrai definire i tuoi ICP e pensare a dove vuoi concentrarti. Andare lentamente e metodicamente ti aiuterà a gettare le basi giuste e a risolvere eventuali intoppi che potresti incontrare lungo la strada prima di mettere il pedale sul metallo.

Inoltre, ricorda che la tecnologia è una parte fondamentale di un programma ABM. Per consentire al tuo team di abbracciarlo, devi rendere personale il pezzo di adozione. Inizialmente ci siamo concentrati su caratteristiche e funzionalità durante l'implementazione di nuove tecnologie.

I team di vendita e marketing erano entusiasti, ma non era abbastanza per motivarli a inserirlo nelle loro attività quotidiane. Ci siamo resi conto che dovevamo unire i punti per loro per evidenziare davvero i vantaggi.

Abbiamo iniziato a concentrarci sullo storytelling, attraversando esempi chiari e personali su come utilizzare i sistemi e comprendere le informazioni fornite, nonché su come integrarle nella loro cadenza quotidiana. Abbiamo mostrato loro come avrebbe avuto un impatto sul loro lavoro e avrebbe migliorato i loro risultati.

Fuze continua a rivedere ed evolvere regolarmente la nostra strategia ABM, realizzando nuovi vantaggi con ogni perfezionamento. Se hai lanciato un'ampia rete e ritieni che essere più concentrato possa fare bene alla tua attività, ti consiglio vivamente di vedere cosa può fare per te un approccio basato sull'account. La tua attività ne vale la pena.