Come utilizzare GA4 per ottimizzare la tua strategia di marketing digitale

Sapere come utilizzare Google Analytics 4 (GA4) è necessario per i professionisti del marketing che desiderano ottimizzare le proprie campagne digitali. Ma prima, devi chiarire alcune considerazioni di base.

Quando raccolgono informazioni, i giornalisti fanno sei domande classiche:

• Chi?
• Che cosa?
• Quando?
• Dove?
• Perché?
• Come?

E puoi anche utilizzare questo framework per capire come utilizzare al meglio GA4 all'interno della tua organizzazione.

Per sfruttare al meglio la piattaforma di analisi, devi essere in grado di rispondere ad almeno sei delle seguenti sette domande:

• Chi sono i destinatari della nostra azienda o del cliente?
• Quali eventi dovremmo organizzare sul nostro sito web?
• Quando dovremmo misurare le micro conversioni?
• Dove dobbiamo personalizzare i nostri report?
• Perché l'integrazione di Google Ads con GA4 è il primo passo?
• In che modo i marketer B2B dovrebbero utilizzare GA4?
• In che modo i marketer B2C dovrebbero utilizzare GA4?

Questo articolo esplora un framework per massimizzare GA4 per migliorare la tua strategia di marketing digitale.

Chi sono i destinatari della nostra azienda o del cliente?

Anche all'interno della stessa organizzazione, "pubblico" può significare cose diverse.

Il team pubblicitario può fare riferimento ai segmenti di pubblico per il remarketing.

I team SEO, social, contenuti o PR digitali potrebbero affermare che il pubblico fa riferimento a un segmento di utenti del loro sito che ha generato dati comportamentali simili, condivide dati demografici o è importante per il marchio in altri modi.

Poiché questi team in genere segnalano il traffico di acquisizione per canale (ad es. ricerca organica, social o referral), raramente segmentano il proprio pubblico in base a comportamento, dati demografici o conversioni.

Tuttavia, GA4 ha diversi segmenti di pubblico suggeriti che potresti voler utilizzare per la segmentazione. Ciò include gli utenti che:

• Ricerche di articoli condotte.
• Ho iniziato a guardare un video.
• Finito di guardare un video.
• Non hai completato un tutorial.
• Completato un tutorial.
• Fornito un indirizzo email.
• Sono potenziali contatti commerciali.

GA4 consente a coloro che ricoprono ruoli di Editor o Marketer di creare attivatori del pubblico quando gli utenti raggiungono traguardi chiave come l'avvio di X sessioni, la lettura di Y articoli o il superamento di Z soglie di conversione.

Con queste funzionalità puoi:

• Scopri cosa cercano i diversi segmenti di pubblico e con cosa interagiscono.
• Scopri come gli utenti si muovono in modo imprevisto lungo il percorso del cliente.
• Scopri cosa significa questo per ottimizzare la strategia di marketing digitale dell'azienda.

Inoltre, se la maggior parte del traffico verso il tuo sito proviene da canali predefiniti come la ricerca organica, i social organici, i video organici, gli acquisti organici, i referral e l'audio (ad es. piattaforme di podcast), allora perché lasciare che la pubblicità abbia tutto il merito del remarketing per il pubblico? che non sono “pagati”?

Quali eventi dovremmo organizzare sul nostro sito web?

La maggior parte degli eventi che mostrano il tuo contributo ai profitti vengono raccolti automaticamente quando imposti GA4. Tuttavia, non vengono segnalati e non possono essere utilizzati per creare segmenti di pubblico fino a quando non abiliti la misurazione avanzata.

Ecco sette degli eventi raccolti automaticamente che i SEO potrebbero voler abilitare per una misurazione avanzata:

• File_download : quando un utente fa clic su un collegamento che porta a un documento, una presentazione o un file audio.
• Form_start : quando un utente interagisce con un modulo in una sessione per la prima volta.
• Form_submit : quando l'utente invia un modulo.
• Scroll : quando un utente raggiunge per la prima volta il 90% inferiore di ogni pagina.
• Video_start : quando inizia la riproduzione del video.
• Video_progress : quando il video avanza oltre il 10%, 25%, 50% e 75% di durata.
• Video_complete : quando il video finisce.

Dopo aver determinato quali eventi vale la pena misurare, vai su Amministrazione, fai clic su Flussi di dati > Web e fai scorrere l'interruttore su On sotto Misurazione avanzata per abilitare le tue scelte.

Dovresti anche prendere in considerazione l'aggiunta di diversi eventi consigliati, tra cui:

• Generate_lead : un utente invia un modulo per richiedere informazioni.
• Login : un utente effettua il login.
• Acquisto : un utente completa un acquisto.
• Cerca : un utente cerca i tuoi contenuti.
• Condividi : un utente condivide i tuoi contenuti.
• Tutorial_begin : un utente inizia un tutorial.
• Tutorial_complete : un utente completa un tutorial.

Puoi anche impostare eventi personalizzati, ma non cercherò nemmeno di indovinare cosa potresti voler creare.

Questo perché GA4 utilizza dati basati su eventi anziché dati basati su sessioni. Quindi, ora devi misurare interazioni specifiche dopo che gli utenti sono arrivati ​​sul tuo sito e quale canale predefinito hanno utilizzato per arrivarci.

Quando dovremmo misurare le micro conversioni?

Probabilmente sai che le micro conversioni misurano passaggi importanti per completare le macro conversioni.

Ma i dirigenti sembrano interessati solo alle conversioni macro. Quindi, non valeva la pena impostare micro conversioni, fino a quando non è arrivato GA4.

Nella maggior parte dei casi, il processo è semplice come accedere ad Amministrazione , fare clic su Eventi e selezionare l'interruttore sotto Contrassegna come conversione .

Ad esempio, potresti voler misurare le seguenti micro conversioni:

• Scorri fino al 90% di un post o articolo del blog.
• Riproduci almeno il 50% del video di un prodotto.
• Completa un tutorial.
• Scarica un libro bianco.
• Compila un modulo di registrazione.
• Registrati per un servizio.
• Aggiungi la merce al carrello.

Se riesci ad associare valori monetari alle tue micro conversioni, più dirigenti penseranno che contano.

Supponiamo che il 10% delle persone che si iscrivono a una newsletter diventino clienti e che la tua transazione media sia di $ 500. Quindi potresti associare $ 50 (ovvero il 10% di $ 500) come valore monetario di un'iscrizione alla newsletter.

Per aggiungere un valore quando qualcuno ha completato un modulo di registrazione:

• A sinistra, fai clic su Amministrazione > Eventi .
• Fare clic su Crea evento per visualizzare la tabella degli eventi personalizzati.
• Fare clic sull'evento da modificare.
• Nella sezione Configurazione parametri , fare clic su Aggiungi modifica .
• Nel campo Parametro , inserisci la valuta.
• Nel campo Valore , inserisci un tipo di valuta (ad es. USD).
• Fare clic su Aggiungi modifica .
• Nel campo Parametro , inserisci il valore.
• Nel campo Nuovo valore, inserisci un valore (ad esempio, 50 per $ 50).
• Fare clic su Salva .

Dove dobbiamo personalizzare i nostri report?

GA4 offre diverse raccolte di rapporti in base alle informazioni fornite durante la configurazione.

Il primo set predefinito di rapporti che potresti visualizzare è la Raccolta del ciclo di vita , che ti aiuta a comprendere ogni fase del percorso del cliente, dall'acquisizione al coinvolgimento, dalla monetizzazione alla fidelizzazione.

Viene sostituito dalla raccolta Obiettivi aziendali se qualcuno seleziona "Aumenta la consapevolezza del marchio", "Esamina il comportamento degli utenti", "Genera lead". o "Favorire le vendite online" durante la configurazione.

Esiste anche una Raccolta utenti , che ti aiuta a comprendere le persone che utilizzano il tuo sito, inclusi i loro dati demografici (ad es. età, posizione) e la tecnologia che utilizzano (ad es. versione del browser, versione dell'app).

Puoi anche:

• Modifica la dimensione principale in un rapporto.
• Aggiungi una dimensione secondaria a un rapporto.
• Applica un filtro per mostrare un sottoinsieme dei dati del rapporto.
• Regola l'intervallo di date in un rapporto.

E dai un'occhiata a Explorations , che è un insieme di strumenti di scoperta e confronto del pubblico che ti aiutano a scoprire informazioni più approfondite sul comportamento dei tuoi clienti. Ciò comprende:

• Esplorazione della canalizzazione : scopri dove gli utenti abbandonano i percorsi del cliente che hai disposto sul tuo sito e identifica in che misura hanno successo o meno in ogni passaggio.
• Esplorazione del percorso : guarda i percorsi che i tuoi utenti intraprendono mentre interagiscono con il tuo sito.
• Sovrapposizione del segmento : controlla se diversi segmenti di utenti si sovrappongono tra loro. Utilizza questa tecnica per identificare nuovi segmenti di utenti che soddisfano criteri complessi.
• Esplorazione degli utenti : analizza gli utenti che compongono i segmenti che crei. Puoi anche approfondire le attività dei singoli utenti.
• Esplorazione di coorte : scopri informazioni dettagliate sul comportamento e sulle prestazioni di gruppi di utenti correlati da attributi comuni.
• Durata dell'utente : esamina il comportamento e il valore dell'utente nel corso della sua vita come cliente.

Perché l'integrazione di Google Ads con GA4 è il primo passo?

GA4 fornisce anche integrazioni dirette con una varietà di piattaforme.

Uno è l'integrazione di Google Ads. Ciò ti consente di vedere l'intero ciclo del cliente, dal clic sugli annunci al completamento di micro e macro conversioni. Questo passaggio abilita anche il remarketing in Google Ads utilizzando elenchi basati sui segmenti di pubblico di Analytics creati da SEO e professionisti del marketing in GA4.

Ma l'integrazione di Google Ads è solo il primo passo.

I SEO hanno bisogno che le loro aziende e i loro clienti integrino Search Console con GA4 in modo da poter analizzare il traffico di ricerca organico verso il sito.

Questa integrazione ti consente di vedere:

• Posizione del tuo sito nei risultati di ricerca.
• Quali query generano clic.
• In che modo questi clic si traducono nel comportamento degli utenti, ad esempio quali pagine di destinazione coinvolgono più utenti e quanti di questi utenti continuano a convertire.

E i marketer B2B potrebbero dover integrare Salesforce Marketing Cloud con GA4. Questa integrazione ti consente di monitorare e analizzare l'attività del percorso del cliente attraverso la tua proprietà GA4.

Ma questi sembrano progetti idraulici. Come puoi trasformare i dati critici di queste integrazioni con GA4 in informazioni strategiche per ottimizzare la tua strategia di marketing digitale?

Potresti voler seguire il consiglio di Avinash Kaushik:

“Ho imparato che questo desiderio di superare i risultati ha anche un costo molto elevato: determina un comportamento non ottimale. Invece, consiglio questo come obiettivo n. 1 per la tua azienda: succhia meno, ogni giorno. Qualunque cosa tu faccia oggi, consapevolmente fai meno schifo.

- "Smettila di superare le aspettative, succhia meno prima"

Anche se sono rimasto senza fiato quando ho letto per la prima volta il suo articolo cinque anni fa, ora mi rendo conto che questo è esattamente il modo in cui utilizzare GA4 per ottimizzare la tua strategia di marketing digitale oggi.

In che modo i marketer B2B dovrebbero utilizzare GA4?

I CMO B2B potrebbero non voler dire al resto della C-suite che la loro strategia di marketing digitale è quella di "fare meno schifo ogni giorno" e ribattezzare questo approccio chiamandolo strategia di "marketing del volano" o "trasformazione digitale".

Ma qualunque cosa si chiami, questo approccio consentirà ai team di marketing di sfruttare le informazioni che Analytics Intelligence inizierà presto a visualizzare sulla home page di GA4 per alimentare il pubblico, gli abbonati e i lead.

Analytics Intelligence utilizza l'apprendimento automatico e le condizioni che puoi configurare per evidenziare opportunità e minacce impreviste.

Analytics Intelligence utilizza una tecnica statistica chiamata rilevamento delle anomalie. Per rilevare anomalie orarie, il periodo di addestramento è di due settimane.

Per rilevare anomalie giornaliere, sono 90 giorni. E per rilevare anomalie settimanali, il periodo di addestramento è di 32 settimane.

Ma ecco su cosa vorranno concentrarsi i marketer B2B: Analytics Intelligence utilizza una tecnica statistica chiamata "analisi del contributo" per identificare i segmenti di utenti (ovvero i segmenti di pubblico) che contribuiscono alle anomalie.

Quindi, calcola il "valore metrico anomalo" per ciascun segmento di utenti. Infine, mostra i segmenti di utenti su "schede di analisi delle anomalie".

Un'organizzazione senza scopo di lucro di Pittsburgh chiamata 412 Food Rescue aveva bisogno di reclutare più volontari per consegnare cibo dai rivenditori alle persone che soffrono di insicurezza alimentare.

Come imparerai guardando " Google Analytics: 412 Food Rescue Case Study ", approfondimenti automatizzati hanno mostrato loro che i fine settimana tendevano ad essere un po' più lenti in termini di volontari e coinvolgimento.

Quindi, hanno adattato le campagne sui social media indirizzando il traffico verso il loro sito web.

Hanno anche ridotto del 50% i tempi di reporting, liberando il loro personale limitato per espandersi in nuove città.

In che modo i marketer B2C dovrebbero utilizzare GA4?

Ma come possono i 100 principali inserzionisti del paese, che sono tutte aziende B2C, utilizzare GA4 per ottimizzare la loro strategia di marketing digitale?

Fortunatamente, GA4 offre un nuovo modo per misurare le campagne pubblicitarie video online attraverso le conversioni di visualizzazione "engaged" (EVC), che indicano che qualcuno ha guardato il tuo annuncio YouTube per almeno 10 secondi e poi ha effettuato la conversione sul tuo sito web entro tre giorni dalla visualizzazione.

Questo nuovo KPI sfrutta il comportamento dei consumatori. Si scopre che le persone hanno una forte intenzione di guardare i contenuti per cui sono venute su YouTube. Pertanto, tendono a rimanere sulla piattaforma anche quando vedono un annuncio durante la sessione di visualizzazione.

Le persone spesso non agiscono immediatamente dopo aver visto un annuncio video di YouTube. Invece, spesso aspettano di agire fino a quando non hanno terminato la loro sessione di visione completa.

Questo è anche il punto in cui entrano in gioco gli EVC e spiega perché il 70% degli spettatori di YouTube afferma di aver acquistato un brand dopo averlo trovato su YouTube.

Gli EVC sono disponibili da settembre 2020. Ma tre annunci a Brandcast, la dodicesima vetrina annuale degli inserzionisti di YouTube, che faceva parte degli Upfronts 2023, danno ai primi 100 inserzionisti negli Stati Uniti ancora più motivi - e più schermi - per iniziare a utilizzare questo KPI nerd .

Innanzitutto, il CEO di YouTube Neal Mohan ha dichiarato:

“Stiamo assistendo a un cambiamento epocale nel modo in cui le persone consumano i contenuti. Sempre più spettatori si sintonizzano su YouTube sullo schermo più grande di casa loro. Secondo Nielsen, YouTube è il leader nel tempo di visualizzazione in streaming sugli schermi TV negli Stati Uniti"

YouTube ha raggiunto oltre 150 milioni di persone sulle TV connesse negli Stati Uniti, secondo i dati Nielsen. È un pubblico molto più vasto di quello che gli inserzionisti possono raggiungere durante il Super Bowl.

In secondo luogo, Mary Ellen Coe, Chief Business Officer di YouTube, ha dichiarato:

“Nessuno fa sport meglio di YouTube. Ti diamo accesso a tutti i contenuti che i fan amano con live e on demand e attraverso partnership di campionato come NFL, NBA e altro ancora. E siamo la destinazione sportiva numero uno per i fan della Gen Z”.

Gli spettatori di YouTube della generazione Z (18-24) classificano YouTube come la piattaforma video n. 1 di cui hanno bisogno per interagire con le cose di cui sono appassionati, secondo Archrival.

In terzo luogo, il commissario della NFL Roger Goodell ha dichiarato:

“Il fatto è che milioni di appassionati di calcio sono su YouTube per vedere tutto ciò che riguarda la NFL. Lo scorso anno, i contenuti della NFL sulla piattaforma hanno registrato un aumento del 27% del tempo di visualizzazione su base annua, con 1,9 miliardi di visualizzazioni".

Tutto ciò ti offre nuovi motivi per utilizzare GA4 per ottimizzare la tua strategia di marketing digitale prima del 10 settembre 2023, quando YouTube debutterà come nuova sede di NFL Sunday Ticket.

Il giorno dopo questo "grande gioco", non vuoi affrontare domande difficili sul motivo per cui sei rimasto in disparte mentre altri inserzionisti hanno raggiunto i tifosi di calcio attraverso l'intera gamma di contenuti NFL di YouTube.