Guadagnare la fiducia dei clienti nell'era senza cookie

La fine dei cookie di terze parti offre ai marchi l'opportunità di costruire rapporti di fiducia con i propri clienti. In definitiva, coltivare la fiducia si riduce al modo in cui i marchi gestiscono i dati dei clienti, a prescindere da come li ottengano.

Se fatto con attenzione, il risultato desiderato è un approccio al coinvolgimento digitale incentrato sul cliente. I marchi e i professionisti del marketing hanno l'opportunità non solo di creare fiducia, ma anche di promuovere connessioni significative che portano a una fedeltà continua al marchio.

Le connessioni significative ed emotive tra un marchio e un cliente possono portare i consumatori a ritenere i marchi degni dei loro dati, con la ricerca di Deloitte Digital che mostra che i consumatori sono generalmente disposti a condividere informazioni su se stessi con le aziende di cui si fidano.

Per cambiare il modo in cui i marchi gestiscono i dati a cui hanno accesso, un nuovo approccio alla privacy dei dati è un punto di partenza.

Mentre ci avviciniamo al 2022, quando i cookie di terze parti non saranno più supportati dai principali browser, i professionisti del marketing hanno sia l'opportunità che l'obbligo di mettere i consumatori in prima linea.

Idealmente, il loro approccio dovrebbe incentrarsi su sei capacità specifiche che danno ai consumatori il controllo personale e il consenso informato sulla loro identità e informazioni: preferenza forte e fine e gestione del consenso; trasparenza delle pratiche sui dati; consenso esplicito; accesso autonomo ai dati; funzionalità semplici per revocare il consenso ed eliminare i dati; e informazioni aggiornate.

I consumatori più esperti di tecnologia di oggi sono più attenti alla sicurezza che mai e i marchi che desiderano la loro attenzione devono fornire metodi di autenticazione e autorizzazione senza attriti. Per fornire un'esperienza di identità digitale positiva, dovrebbe essere facile, sicura e preziosa.

Stabilire la fiducia

Parte dell'adozione di un nuovo approccio all'interazione con i dati consiste nel considerare quando e come vengono raccolte le informazioni personali di prima parte.

Il "come" è un dettaglio fondamentale importante, in quanto può impostare il tono della relazione del marketer con il cliente, determinando se un cliente sceglie o meno di condividere le proprie informazioni o meno.

La stessa ricerca di Deloitte Digital ha rilevato che i consumatori sono generalmente aperti a un marchio preferito sapendo più di quanto credano che il marchio già sappia su di loro.

La ricerca ha rilevato che oltre il 50% degli intervistati si sentiva a proprio agio con i marchi che conoscevano la loro età, compleanno, indirizzo di casa, il motivo del loro acquisto e persino le preferenze di acquisto. Ciò implica che più si fidano, più sono disposti a condividere.

Come in tutte le relazioni in cui la fiducia deve essere guadagnata, la lezione è che la trasparenza crea fiducia: è fondamentale identificare i momenti giusti nel percorso di un cliente per chiedere queste informazioni e accompagnarle con una chiara spiegazione di come verranno utilizzate.

Il tempismo è importante in quanto un marchio non vuole chiedere troppo, troppo presto. Spesso questo significa chiedere informazioni di base per iniziare e dimostrare come sta avvantaggiando l'esperienza di un cliente prima di tornare a chiedere più dati.

Un'interfaccia per la privacy che consente una gestione precisa e precisa delle preferenze e del consenso mantiene i clienti sotto controllo man mano che vengono effettuate queste richieste, in modo che in qualsiasi momento possano cambiare facilmente idea su quali dati vogliono che un marchio conosca e come possono essere utilizzati .

Con un luogo centralizzato in cui accumulare questi cambiamenti, i marchi sono in grado di mantenere la fiducia dei propri clienti implementando le richieste e garantendo allo stesso tempo trasparenza.

I marchi dovrebbero anche considerare di incorporare più metodi di prova per convalidare l'identità dei propri clienti, il che può aiutare a ridurre la probabilità che un imitatore utilizzi l'identità di qualcun altro per connettersi.

È anche fondamentale che l'interfaccia per la privacy interrompa le richieste di consenso in un modo che comunichi chiaramente ciò a cui i clienti stanno acconsentendo e consenta loro di accettarne alcune e rifiutarne altre.

La trasparenza delle pratiche sui dati consente ai clienti di prendere tali decisioni informate tramite un'interfaccia che spiega chiaramente come verranno utilizzati i dati dei clienti, con chi saranno condivisi, a quali terze parti verranno venduti, quali controlli/sicurezza sono in atto, e quali scelte hanno i clienti.

I clienti hanno preferenze quando si tratta di quali dati sono disposti a condividere e di come vogliono che vengano utilizzati. Ecco perché un opt-in esplicito non è l'impostazione predefinita preferita quando si raccolgono i consensi.

Piuttosto, i clienti scelgono in modo proattivo di aderire in modo da mantenere il controllo dei propri dati e informazioni e prendere le proprie decisioni.

Ad esempio, un marchio può essere un alleato di un cliente, aumentando successivamente la fiducia, considerando come i dati dei minori vengono gestiti in anticipo, sviluppando capacità per genitori e tutori di salvaguardare i propri figli.

La raccolta del consenso non deve compromettere l'esperienza dell'utente o deviare dalla voce di un marchio; i clienti dovrebbero vederlo come parte della loro interazione con un marchio.

Fornire scelte

Anche dopo aver ottenuto il consenso, i clienti e i potenziali clienti hanno il diritto di cambiare idea. È una conversazione in corso tra un cliente e un marchio, quindi la capacità di concedere o revocare il consenso in più punti nel tempo è fondamentale.

Ciò può essere reso possibile fornendo ai clienti un accesso ai dati self-service o un metodo su richiesta per accedere ai propri dati personali o ridimensionare le proprie richieste. Anche le semplici funzionalità per revocare il consenso e cancellare i dati lo rendono possibile.

Oltre ai vantaggi relazionali di coltivare tale fiducia, ci sono anche requisiti legali per i marchi per soddisfare ed eseguire le richieste dei clienti. I professionisti del marketing devono essere in grado di confermare l'identità del cliente che invia tale richiesta ed eseguirla entro il tempo di risposta richiesto dalla legge.

Per garantire informazioni aggiornate e conformità alle politiche in evoluzione, un'interfaccia agile è fondamentale. È vantaggioso che l'interfaccia supporti anche un modello per la notifica di ciò che è cambiato e delle scelte che un cliente deve bloccare l'uso, la condivisione e la vendita dei dati relativi a tali modifiche.

Puntare sulla qualità piuttosto che sulla quantità

Fondamentale per il successo dell'implementazione delle sei funzionalità e il valore che possono fornire ai professionisti del marketing è che i marchi riflettano attraverso i tipi e le qualità dei dati che stanno raccogliendo.

I marchi devono anche considerare la seconda e la terza parte con cui collaborano per ulteriori approfondimenti, targeting e scopi di attribuzione.

Sebbene appoggiarsi a ecosistemi multimediali chiusi fornisca un forte livello di dati persistenti, gli opt-in e opt-out per la gestione del consenso e della privacy dei dati dei marketer devono essere sostenuti insieme all'autorizzazione del cliente a utilizzare queste terze parti.

Ciò aggiunge un'ulteriore considerazione per i professionisti del marketing, poiché i marchi sono responsabili dell'attuazione delle preferenze e delle richieste dei loro consumatori. A sua volta, vale la pena essere selettivi su quali dati raccoglie un marketer.

Non ha senso raccogliere informazioni da qualcuno che non è il tuo pubblico o non supporta i tuoi sforzi. Più dati significa più lavoro per i manager e più preferenze da considerare, per non parlare dei potenziali rischi per la conformità.

Il processo è reso più semplice dall'essere in sintonia con i tipi e la qualità dei dati raccolti da un marchio, da chi proviene e in che modo fa parte della loro esperienza complessiva.

I dati di un marchio devono essere preziosi per il suo pubblico di destinazione e aiutare a fornire contenuti ed esperienza migliori ai clienti.

Se messi in pratica in modo appropriato, i dati hanno il potenziale per facilitare un'esperienza personalizzata del cliente - ad esempio, una raccomandazione di un piumino blu freddo fatto di fibre di bambù, perché il marchio sa che lo stesso cliente ha precedentemente acquistato tende blu e prodotti realizzati con materiali rinnovabili , e che il tempo freddo è previsto per il codice postale del cliente.

Esaminando i dati attraverso questa lente, i professionisti del marketing possono identificare meglio quali dati sono significativi.

Andare oltre i cookie per creare fiducia

L'uso intelligente dei dati fornisce pertinenza e i marchi che sono posizionati per prosperare in un mondo senza cookie di terze parti saranno probabilmente quelli che riconoscono una semplice verità: ti guadagni il diritto di essere personale essendo prima rilevante.

Le funzionalità qui descritte possono fungere da guida per la creazione di un'interfaccia di utilizzo dei dati accessibile che offra ai clienti il ​​potere e la libertà di sapere come vengono utilizzati i propri dati e, in definitiva, fornisce una migliore esperienza del cliente.

Considerare attentamente la complessità della tecnologia e i requisiti di integrazione del sistema per combinare la gestione dell'identità e dei dati può gestire meglio la privacy, facilitando al contempo esperienze migliori.

Con i clienti che interagiscono con i marchi meno in negozio o di persona, è più importante per i professionisti del marketing coltivare questi impegni online e fornire opportunità ai clienti di costruire un'affinità con il marchio che li porta a condividere i propri dati.

Successivamente, spetta al marchio utilizzarlo per offrire contenuti ed esperienze migliori e far crescere le relazioni con i clienti.