Gli esperti di marketing ridefiniranno notevolmente la personalizzazione, il marketing degli influencer e le strategie basate sulle emozioni

Secondo una recente serie di previsioni della società di ricerca Gartner, diverse tendenze chiave del marketing vireranno in una nuova direzione nei prossimi anni.

Il rapporto "Predicts 2020: Marketers, They're Just Not That Into You" [accessibile solo dai clienti] è l'ultimo di una serie di previsioni che Gartner fa in base a "dove potrebbero andare le cose", ha detto a ClickZ il vicepresidente della ricerca Jennifer Polk, come una sorta di "dito al vento".

Influencer, AEI e personalizzazione

Tutte le previsioni sfidano il pensiero attuale:

• L'influencer marketing verrà trasformato dalla fiducia che consumatori, istituzioni e marchi preferiscono riporre in entità note. Entro il 2023, prevede Gartner, i budget per il marketing degli influencer "diminuiranno di un terzo poiché i consumatori continuano a perdere fiducia in marchi ed entità che non conoscono personalmente". I marketer dovrebbero invece "essere esigenti riguardo agli influencer", consiglia la società di ricerca, e selezionare gli influencer che "rappresentano autenticamente i valori fondamentali del marchio".
• Le tecnologie di intelligenza emotiva artificiale, o AEI, guidate da audio, visione artificiale, sensori e analisi fonetica/testuale, avranno un impatto più ampio sulle reazioni degli utenti a prodotti e servizi. Entro il 2023, prevede Gartner, Amazon, Google e gli altri giardini recintati incorporeranno le emozioni rilevate dall'AEI nei modi in cui indirizzano la pubblicità.
• E, cosa forse più impegnativa, Gartner prevede che, entro il 2025, "l'80% dei marketer che hanno investito nella personalizzazione abbandonerà i propri sforzi a causa della mancanza di ROI, dei pericoli della gestione dei dati dei clienti o di entrambi".

Quest'ultima previsione è in contrasto con valutazioni come la selezione della scorsa settimana da parte dell'Associazione degli inserzionisti nazionali (ANA) di "personalizzazione" come parola di marketing dell'anno.

Aspettative contro costo

Nel suo annuncio, l'ANA ha fornito commenti letterali da alcuni dei suoi membri che hanno votato per quella parola.

Un esempio: “La personalizzazione è ciò che i clienti si aspettano. Ogni cliente attuale e potenziale si aspetta che il tuo marchio lo conosca e possa offrire ciò che vuole”.

Gli altri commenti similmente reclamizzavano il bisogno dei marketer e il desiderio di personalizzazione dei consumatori.

Ma, ha affermato Polk, il rapporto Magic Quadrant di Gartner sull'argomento ha rilevato che il 49% dei marketer acquista la personalizzazione per l'e-commerce, dove acquisti specifici possono indicare un chiaro ROI per tali spese di tempo e denaro.

Il restante 51 percento della spesa per la personalizzazione, invece, è orientato verso risultati più nebulosi, come l'esperienza del cliente o il marketing in generale.

Invece di offerte personalizzate o consigli i cui risultati possono essere mostrati come acquisti, le offerte sono contenuti personalizzati, e-mail o altri metodi che sono più difficili da misurare.

La difficoltà nell'assicurare un ROI affidabile per circa la metà di tutto il budget di personalizzazione, ha affermato Polk, è ulteriormente complicata dal crescente costo di acquisizione e gestione di tutti i dati, da molte fonti diverse, che si accumulano in una piattaforma di dati dei clienti o in un altro sistema di profilazione dei dati .

Questi profili vengono quindi utilizzati per determinare o dedurre ciò che il cliente desidera.

"Marketing one-to-one"

Ha notato che l'obiettivo finale dichiarato di tutti questi dati e spese è quello che viene chiamato "marketing one-to-one", un concetto nebuloso che cerca di fornire un contenuto e un'esperienza di marketing unici per ogni individuo sul pianeta.

Il punto principale di Gartner è che questo obiettivo, con l'aumento delle spese e il vago ritorno per almeno la metà di tutti i marketer, non può essere sostenuto.

Inoltre, i consumatori sono sempre più cauti nel rendere disponibili più dati personali, del tipo che potrebbe aiutare con una personalizzazione aggiuntiva.

La cifra specifica - l'80% dei marketer abbandonerà la personalizzazione - è un'approssimazione, ha detto Polk, aggiungendo che il punto principale è che la personalizzazione deve essere ridefinita lontano dal marketing one-to-one.

Alla domanda se i filtri di preferenza generati dai consumatori potrebbero svilupparsi come un filtro bottom-up meno costoso per la personalizzazione, Polk ha affermato che questo tipo di sviluppo è attualmente nelle sue fasi iniziali e non è chiaro se sarà ampiamente adottato.

I filtri delle preferenze potrebbero, ad esempio, essere impostati dal consumatore A per indicare che è interessata all'acquisto di un nuovo minivan e di un nuovo paio di scarpe da ginnastica da donna, in modo che gli inserzionisti possano indirizzare offerte e contenuti correlati.

Un filtro guidato dal consumatore?

Tale filtro potrebbe risiedere, ad esempio, in una stringa di consenso che i consumatori stanno già generando, come nel framework dell'Interactive Advertising Bureau per la gestione del consenso alla privacy, e quindi essere prontamente trasmessa all'intero ecosistema pubblicitario e di marketing.

Un filtro di personalizzazione indicato dal consumatore potrebbe indirizzare la linea di tendenza per la personalizzazione in una direzione diversa, dove i costi per acquisire e gestire tutti i dati di personalizzazione sono in gran parte sostituiti dai consumatori che specificano cosa sono interessati ad acquistare o leggere, prequalificandoli per quelle piazzole e potenzialmente aumentando il ROI.

In ogni caso, prevede Polk, i marketer vedranno un "volo verso la qualità" negli sforzi di personalizzazione, dove viene posta maggiore enfasi sugli investimenti per la personalizzazione che hanno risultati tangibili.

Ciò potrebbe significare, ha suggerito, più un orientamento verso la personalizzazione basata sui segmenti anziché l'obiettivo di uno a uno, o potrebbe comportare altre ridefinizioni, poiché i professionisti del marketing affrontano in modo più realistico i problemi di misurabilità e scalabilità.