Gen Z, cancella cultura e cambiamenti di valore: come i marchi possono prosperare nel 2021

Il 2021 ha portato un cambiamento tangibile nei valori e nei bisogni dei consumatori della Generazione Z, dando vita alla "cultura dell'annullamento" che rappresenta una minaccia per i marchi. Gen Z, i consumatori di età compresa tra 18 e 24 anni sono un gruppo che succede ai Millennial e precede la Generazione Alpha. L'esperienza e i valori digitali sono due fattori che creeranno o distruggeranno i marchi nel 2021 e oltre. Come mai? Studi individuali di Sitecore e Halls & Partner hanno scoperto che la crisi globale del coronavirus, le interruzioni socio-economiche e ambientali, insieme a una serie di sconvolgimenti politici del 2020, hanno reso la Generazione Z una razza consapevole di acquirenti.

Le aziende e i marchi sono sottoposti a pressioni significative non solo per adottare un'agenda altrettanto consapevole, ma anche per fornire una diversificazione di strategie che allineino i loro prodotti con le esigenze della Generazione Z. Ad esempio, The Value Shift Report documenta che il 75% dei consumatori più giovani crede che le imprese dovrebbero assumersi maggiori responsabilità e fare di più per creare un mondo migliore e più equo per tutti. Mentre lo studio Sitecore mostra che quasi il 37% dei consumatori della Generazione Z ha abbandonato un acquisto o ha condiviso una recensione negativa su una brutta esperienza digitale.

L'emergere del primo acquisto digitale

La tecnologia è innegabilmente al centro di questa nuova battaglia per i rivenditori, con crescenti pressioni per offrire un'esperienza digitale e per il cliente che semplicemente delizia e coinvolga i consumatori senza soluzione di continuità. Ecco alcuni spunti interessanti dallo studio di Sitecore:

• Prima della pandemia, quasi un terzo (31%) della Generazione Z non aveva mai acquistato nulla online
• Dall'epidemia di coronavirus, l'87 percento afferma che le proprie capacità di acquisto online sono migliorate
• Il 26% ha utilizzato un dispositivo mobile per effettuare un acquisto per la prima volta
• Il 63% trova che lo shopping online è ora più divertente che di persona
• Quasi i due terzi (64%) identificati come convertiti digitali che vogliono continuare a comprare quasi tutto online

Questo studio evidenzia che i marchi non possono più ignorare il potere di esperienze digitali efficaci e intuitive quando si tratta dei consumatori della Generazione Z e delle loro abitudini di acquisto.

Gen Z: i clienti giovani, irrequieti e difficili da convertire

Lo shopping non è più un semplice acquisto, si è evoluto in più di un'esperienza: un ambiente di acquisto digitale in cui il tuo consumatore è coinvolto e si aspetta che il tuo marchio conosca le sue preferenze. La Gen Z è pronta a saltare i marchi per vari motivi, dimostrando che la fedeltà al marchio nel 2021 è un mito. Il percorso del cliente si sta evolvendo man mano che si formano nuove abitudini che rendono l'ottimizzazione dell'esperienza del cliente (CXO) il cuore del successo aziendale. Ecco perché:

• Il 63% della Generazione Z ha meno pazienza con i siti Web lenti o mal funzionanti
• Il 37% dei clienti della Generazione Z abbandona un acquisto o pubblica una recensione negativa a causa di esperienze digitali scadenti
• La stragrande maggioranza, l'83% della Generazione Z, ha grandi aspettative dallo shopping online e lo vede come esperienze di interazione con il marchio rispetto a transazioni

Per darti un'immagine in tempo reale dei pensieri della Generazione Z sulle esperienze di acquisto online, abbiamo contattato personalmente ed ecco cosa hanno condiviso. Si prega di notare che le persone della Generazione Z hanno voluto rimanere anonime.

“L'interfaccia del sito web influenza decisamente la mia decisione di acquistare un articolo. Trovo spesso che più il sito web del marchio è accattivante, più ne sono attratto. Per non parlare del fatto che un'ottima interfaccia lo distingue dalle altre aziende. Trovo incredibilmente frustrante ogni volta che il sito web è poco funzionante e lento."

– Studente presso l'Università della Pennsylvania (22)

"Ogni volta che mi imbatto in una pagina di check-out lenta o affronto problemi tecnici su un sito di e-commerce, semplicemente non procedo perché sospetterei che non sia verificato e non professionale."

– Traduttrice/attivista, Qatar (24)

Poiché la fedeltà alla marca è apparentemente evaporata, non c'è più margine di errore dalla navigazione fino alla consegna. Il 57 percento delle persone è meno fedele ai marchi rispetto a prima della pandemia. I brand devono farlo bene o subire conseguenze economiche e/o reputazionali. In effetti, il 38% degli acquirenti concede a un marchio solo una seconda possibilità prima di passare a un concorrente.

“Dalla pandemia mi sono ritrovato a gravitare verso brand sempre più indipendenti, soprattutto locali su Instagram. È un ottimo modo per supportare la comunità”.

– Studente presso l'Università di Cambridge (22)

In che modo i marchi possono garantire più quote di portafoglio nel 2021

Per proteggere i portafogli della Generazione Z, la capacità di creare costantemente esperienze personalizzate e rinfrescanti è sempre più fondamentale. Questi sono alcuni fattori chiave che possono far sì che le tue vendite abbiano successo nel 2021:

• Esperienze altamente personalizzate (il 71% se lo aspetta e i tre quarti vogliono esperienze nuove ed entusiasmanti)
• Siti web e app web ottimizzati per dispositivi mobili (53%)
• Ricorda le preferenze di acquisto (46 percento)
• Personalizza i suggerimenti (43%)
• Premi per il patrocinio (76 percento)

“Gli sconti cumulativi sarebbero un'idea fantastica. Più acquisti da un marchio, più aumenta il tuo sconto",

– Studente presso l'Università di Cambridge (22)

Concentrati sulla conquista della fiducia

Nel primo trimestre del 2021, Bluecore ha intervistato 522 persone con sede negli Stati Uniti di età superiore ai 18 anni e l'età ha giocato un fattore cruciale per la fiducia del marchio. Ad esempio, la Generazione Z non apprezzerebbe offerte come la spedizione gratuita rispetto a come farebbero i boomer. Vedete la differenza negli approcci qui? Se il tuo marchio ha sviluppato strategie basate esclusivamente sui Boomer, stai praticamente utilizzando una strategia che respingerà i tuoi consumatori new age.

Questa è una visione di come la Generazione Z impila i fattori che creano fiducia:

1. Prezzo (66 percento)
2. Recensioni (60 percento)
3. Valori del marchio (43 percento)
4. Dimensioni dell'azienda (25 percento)
5. Comunicazione su come vengono utilizzati i loro dati (16 percento)
6. Origine dell'azienda (15 percento)

La Generazione Z è acquirenti più consapevoli e riterrà i marchi responsabili

Sulla base delle nostre conversazioni personali con la Generazione Z, sono cresciuti in un periodo di conflitti globali e non hanno quasi mai vissuto un mondo senza guerra. Ci sono più livelli che spiegano la risposta a "perché la Generazione Z è acquirenti più consapevoli?"

“Come generazione, abbiamo visto collettivamente la maggior parte della tecnologia, abbiamo visto i nostri genitori lottare durante la grande recessione (2008), l'esaurimento delle risorse naturali e molti eventi sociali che hanno plasmato la nostra percezione delle cose, come i diritti delle donne, l'uguaglianza di genere, Diritti LGBTQ+, decisione legale sul matrimonio gay, brutalità della polizia, accordo verde, razzismo e xenofobia”.

Dice l'ingegnere dell'automazione, Bristol Myers Squibb, New York (24)

"Abbiamo assistito a molte tragedie e attivismo e vogliamo responsabilizzare le persone, specialmente le grandi aziende".

Il Value Shift Report delinea un vero cambiamento nell'approccio delle giovani generazioni (dai 18 ai 34 anni) allo shopping, in particolare nel contesto delle questioni etiche. Poiché la sostenibilità diventa ancora più parte integrante del modo in cui i consumatori desiderano vivere la propria vita, ci si aspetta che i marchi dimostrino il loro ruolo in questa responsabilità condivisa. Il 69% ritiene che la protezione dell'ambiente e la collaborazione per un futuro più sostenibile siano una priorità assoluta. Il rapporto evidenzia anche come tutte le generazioni vogliono che i marchi prendano posizione su questioni importanti che hanno un impatto sul mondo di oggi, ma avverte che non tollereranno il salto sul carro.

“Non credo che sia esclusivo della Generazione Z, ma nessuna azienda può permettersi di essere socialmente inconsapevole in questi giorni. Quanto vuoi essere coinvolto in cause sociali o politiche è una questione diversa, ovviamente.

Il punto in cui la Gen Z spicca è che tendono ad essere molto più impegnati in attività sociali e cause di valore più delle generazioni precedenti, anche se ovviamente ci sono eccezioni a questa generalizzazione. Ciò che le aziende di successo come Nike o Patagonia ci mostrano è che i consumatori apprezzano le aziende che prendono una posizione e realizzano la loro responsabilità sociale".

Dice Kevin Indig, direttore di SEO, Shopify e creatore del podcast Growth Mindset

I consumatori new age si aspettano che le aziende siano coerenti sui problemi per cui fanno campagna e li riterranno responsabili se falliscono. Al contrario, i marchi che fanno campagna su un problema che conta davvero e creano una differenza nel mondo saranno ricompensati con un sentimento di mercato positivo e persino con lealtà. Inoltre, in linea con il COVID-19, i consumatori hanno adottato un atteggiamento più cauto e privo di rischi nei confronti della sicurezza, della salute e dell'igiene, un'altra serie di aspetti che richiedono ai marchi di essere particolari e attenti alle loro operazioni.

“I consumatori seguono da tempo questa direzione, ma la Generazione Z è probabilmente la più consapevole di assicurarsi che i marchi che supportano condividano anche i loro valori.

Se stai dimostrando i valori che affermi di avere - uguaglianza, sostenibilità, trasparenza, ecc. - allora non dovresti avere problemi. Ciò che chiamiamo "cancellare la cultura" è in realtà solo persone e marchi ritenuti responsabili per una discrepanza tra ciò che dicono e ciò che fanno. Se dici di sostenere una causa o un movimento ma le tue azioni mostrano il contrario, è allora che ti metti nei guai”.

Dice Melanie Deziel, Top 10 Women Marketers 2021, autrice di bestseller e Direttore dei contenuti, Foundation Marketing

In conclusione

Tutti questi fatti e cifre risuonano e fanno eco al significato di una comprensione adeguata della psicologia dei consumatori della Generazione Z. Con il loro potere di acquisto online esponenziale, diventa imperativo per tutti i marchi e le aziende studiare adeguatamente il loro pubblico e adottare una fusione di diversi approcci per garantire che la loro base di consumatori aumenti su più dimensioni e canali.