Romanzo generazionale: come commercializzare il nuovo cliente post-pandemia

Ogni marchio ha una guida di stile e ogni CMO ha un intero set di team che operano contro quelle linee guida del marchio. Mentre ogni azienda sta accelerando gli investimenti nella trasformazione digitale per migliorare le esperienze dei clienti, due domande che i dirigenti devono porsi sono "come sono cambiate le persone e i loro valori e aspirazioni fondamentali nel 2020-2021" e "come può il nostro marchio rappresentare qualcosa di ambizioso in un nuovo mondo" ?"

In una sessione speciale alla ClickZ Experience di ottobre 2021, Brian Solis, pioniere del digitale di fama mondiale e autore di best-seller 8 volte, ha condiviso la sua ricerca su come i clienti sono cambiati a livello umano e su come i marchi devono adattarsi al loro nucleo.

D: Come vedi cambiare i brand nel mondo post-pandemia?

Brian: L'esperienza del cliente è l'area numero uno in cui i marchi si stanno trasformando per un'economia post-pandemia. Ma la stessa esperienza del cliente è una visione, una strategia e i processi di esecuzione contro tale strategia. E in aggiunta a ciò, la digitalizzazione che si sta svolgendo a livelli senza precedenti a ritmi accelerati è, non riesco a pensare a un modo carino per dirlo, ci sta facendo trascurare l'umanità di questa opportunità. È quasi come se stessimo cercando di correre verso una nuova normalità o la prossima normalità basata su questa, questa normalità precedente, questo concetto di cosa fosse il marketing quando in realtà cosa potrebbe essere il marketing è completamente diverso. In sostanza, i marchi stanno cadendo nella trappola della digitalizzazione di processi e punti di contatto datati, piuttosto che reinventare l'impegno per offrire esperienze non possibili prima della pandemia.

D: Chi credi sia responsabile dell'esperienza del cliente?

Brian: Tu (il venditore) possiedi l'esperienza del cliente! Sai chi non possiede l'esperienza del cliente? Chi non tocca il cliente. Sì, so che ci sono parti interessate che vogliono anche possedere l'esperienza, ma qualcuno deve essere l'orchestratore, qualcuno deve essere il capo, qualcuno deve dire che questa è l'esperienza che miriamo a fornire ed è così che ci coordineremo insieme per farlo.

D: Quindi il CMO controlla l'esperienza?

Brian: In una conversazione che ho avuto di recente con Seth Godin, gli ho chiesto: "Chi possiede l'esperienza del cliente, secondo te?" Ha detto: "Se non è il CMO, allora non so cosa stia facendo il CMO". Ha concluso con un messaggio di responsabilizzazione dicendo che questo è il momento per te di guidare il cambiamento. Questo è il momento per dire: "sì, sono io quello che aprirà una nuova strada, anche se questa strada non esiste in questo momento". Nelle sue parole, "se non sei responsabile dell'esperienza del cliente, allora non sei il CMO".

D: Cos'è l'empatia digitale?

Brian: In un mondo in cui rischiamo di perdere calore durante il passaggio massiccio e accelerato al digitale, non dobbiamo investire eccessivamente nelle transazioni per un coinvolgimento e un'esperienza significativi. Una potente opportunità è abbracciare il sesto "linguaggio dell'amore" nel marketing e nel design dell'esperienza, che chiamo empatia digitale. È questa idea di capire che il digitale stesso ha con sé un modo diverso di comunicare e capire come gli altri vogliono comunicare e come vogliono essere coinvolti.

D: L'empatia digitale è un modo per personalizzare le esperienze?

Brian: Conosciamo tutti la regola d'oro, "tratta gli altri come vuoi essere trattato". Ma penso che in questo mondo in cui stiamo accelerando le esperienze digitali, anche esperienze ibride, c'è una possibilità ora o dovrei dire, un bisogno, per i marketer di abbracciare la regola d'oro dell'empatia digitale. Tratta gli altri come vogliono essere trattati: questa è la base per l'empatia basata sui dati e la vera iper-personalizzazione.

D: In che modo la pandemia ha influito sul cliente?

Brian: Quello che è successo negli ultimi 18+ mesi è che ha preso forma un nuovo tipo di cliente, il "romanzo generazionale", ispirato al romanzo Coronavirus. Questo è un gruppo intergenerazionale unico che è al tempo stesso digitale e consapevole del proprio nuovo potere. Inoltre, sono consapevoli di questo momento ctrl-alt-del per riscoprire ciò che conta davvero per loro in termini di tempo, esperienze e relazioni. 'Novel' stesso significa semplicemente nuovo e insolito. E come tale, è uno senza un playbook. Il cliente è cambiato e si è evoluto. Pensaci. Tu, io, i nostri clienti, tutti noi dovevamo imparare a lavorare da casa, tu dovevi imparare a rimanere in contatto, a fare acquisti in modo diverso, tutto da casa, e questo ha accelerato questa trasformazione digitale di... te.

D: Questo nuovo cliente, questo romanzo generazionale, mostra fedeltà ai marchi in modo diverso rispetto a prima?

Brian: Onestamente, la lealtà è in palio. Ha iniziato a funzionare subito dopo marzo 2020. La stragrande maggioranza dei clienti in ogni mercato in tutto il mondo ha iniziato a sperimentare nuovi marchi e sta anche esibendo nuovi comportamenti di acquisto. Mentre questo continua a svolgersi, senza arrivare al cuore del "perché", queste nuove attività rappresentano la prossima ondata di interruzioni. Significa anche che l'"acquisizione" è la nuova "opportunità" e la conservazione è una priorità fondamentale.

In sostanza, Generation-Novel è un consumatore molto più consapevole. Sono, come dico amorevolmente, narcisisti accidentali o digitali. Tutto ciò che fanno online, le loro app preferite, i social network, i giochi, i servizi, ricordano loro che sono la persona più importante dell'universo. E così i modi di coinvolgimento, i modi di progettare esperienze, il modo di commercializzare, o vendere, o comunicare, o guidare la prossima migliore azione, o creare contenuti, come un linguaggio di sei amore ora, l'empatia digitale deve informare e guidare il nostro lavorare per coinvolgere il vero nucleo di ciò che il consumatore sta diventando.

D: Come sono cambiati i dati e quanto sono importanti in questo nuovo mondo?

Brian: Ora è un'opportunità per reinventare il modo in cui raccogliamo i dati e come li utilizziamo. Ancora più importante, dobbiamo ristabilire un contratto sociale con i nostri clienti digital-first, con il nuovo generazionale, con il nostro narcisista digitale più consapevole e comunicare in modo proattivo come utilizzeremo i dati per fornire esperienze più significative e personalizzate in cambio di dati . Senti, sappiamo che la lealtà è in palio, come abbiamo discusso, ma la maggior parte dei consumatori trascorrerà più tempo online dopo la pandemia rispetto a prima. Sono aperti a condividere di più se sanno che riceveranno esperienze migliori. Questo è importante perché significa che questi comportamenti continueranno a svilupparsi ed evolversi. Esistono standard nuovi e in evoluzione per il coinvolgimento. Questi sono percorsi per imparare, disimparare e promuovere relazioni più forti.

D: Cosa dobbiamo fare noi professionisti del marketing per interagire con questa nuova generazione? Cosa apprezzano di più?

Brian: La risposta rapida è che vogliono che tu li conosca. Apprezzano l'empatia, apprezzano la personalizzazione e apprezzano le esperienze. Lo apprezzano tanto o, anche in alcuni casi, più dei tuoi prodotti e servizi. Una domanda importante da porsi è quali sono i momenti che definiscono la tua esperienza distintiva? In che modo i clienti stanno vivendo i nostri punti di contatto e il viaggio in generale? Quali sono gli elementi che trasmettono a qualcuno ciò che ricorderà: se è buono o se è cattivo? Dov'è quell'anello debole del viaggio? Questo è marketing e questa è l'esperienza del cliente. In effetti, l'esperienza del cliente è definita come la somma di tutti gli impegni che un cliente ha con il tuo marchio. Non è solo una cosa, è tutto. Quindi qualcuno deve assumersi la responsabilità di quel viaggio complessivo. Come dice Seth Godin, "il marketing è esperienza".

D: In qualità di marketer, dove dovremmo concentrare i nostri sforzi?

Brian: La prossima generazione di marketing deve reimmaginare cosa significa essere un marchio nel 2030. Tutta questa accelerazione che è avvenuta essenzialmente si sta svolgendo 10 anni prima del suo tempo. Ciò significa che non puoi portare una mentalità 2019, 2020, 2021 in questo momento. Devi portare una mentalità per il 2030 perché stai progettando per il futuro in questo momento: sei gli architetti del futuro (come marketer). Un marchio deve significare qualcosa adesso, e tra qualche anno, in un nuovo mondo.

D: Qualche consiglio finale?

Brian: Si tratta di essere la luce in ogni punto di contatto, creare fiducia, allinearsi ai valori, aggiungere un po' di magia per incantare, e non solo fare transazioni, con i clienti. L'obiettivo è sapere davvero cosa è importante per il tuo cliente, coordinare l'impegno interfunzionale come parte del marketing e creare un'esperienza cliente coerente. Ma soprattutto, questa è un'opportunità per il marketing di progettare quelle esperienze, in modo olistico e individuale. Per fare ciò è necessario qualcosa di nuovo, un'esperienza 'Guida di stile' che integri la tua guida di stile del marchio, che trasmetta le esperienze che vuoi che le persone abbiano. Le esperienze incantevoli sono ciò che le persone ricordano e si riflettono nelle loro espressioni di quelle esperienze, così come nei tuoi prodotti, che diventano, collettivamente, il tuo marchio.

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