A chi importa se la Gen Z preferisce significativamente i contenuti generati dagli utenti?

"La generazione Z preferisce significativamente i contenuti generati dagli utenti, i Millennial più anziani si orientano verso lo streaming, come dimostra il sondaggio InMobi Insights", proclama un comunicato stampa che ho letto di recente.

Questo titolo mi ha quasi spinto a iniziare uno sfogo forte, rabbioso e incontrollato, ma non volevo assomigliare ad Abe Simpson nel meme "Old Man Yells at Cloud".

Quindi, lasciatemi spiegare in modo tranquillo, razionale e senza emozioni perché gli esperti di marketing dovrebbero pensarci due volte prima di continuare a utilizzare cliché demografici obsoleti e descrizioni di contenuti obsolete.

Prima di farlo, consentitemi di fornire a InMobi Insights lo stesso tempo.

Quali tipi di contenuti preferiscono la Gen Z, i millennial più giovani e quelli più anziani?

InMobi ha intervistato più di 1.000 consumatori statunitensi sul loro comportamento di abbonamento allo streaming e ha scoperto:

• La generazione Z (di età compresa tra 18 e 24 anni) apprezza i contenuti generati dagli utenti (UGC) più di altri tipi di contenuti. Gli UGC sono stati seguiti, in quest'ordine, da musica/podcast, giochi e TV.
• I millennial più giovani (di età compresa tra 25 e 34 anni) consumano allo stesso modo contenuti in tutti i formati. Non hanno una chiara preferenza sui contenuti.
• I millennial più anziani (35-44 anni) apprezzano di più la TV. UGC era la loro seconda scelta.

Nel comunicato stampa, Justin Sparks, direttore della strategia verticale per il Nord America presso InMobi, ha dichiarato:

“L’evidente divario generazionale mostra come il veicolo di contenuti dell’epoca crei abitudini e familiarità durature. Per conquistare la Gen Z man mano che acquisisce potere d’acquisto, consigli di amministrazione e influenza politica, gli UGC saranno la leva fondamentale nell’ecosistema dei contenuti. Puoi vederlo con l'accordo Sunday Ticket della NFL con YouTube che inizia quest'anno mentre si allontanano da una partnership di lunga data con Dish TV per corteggiare i fan della Gen Z verso questo sport.

Ok, il tempo paritario è finito.

Chi è il nostro pubblico target?

Ora, credo che una delle domande che i brand e le agenzie dovrebbero continuare a porsi sia: “Chi è il nostro pubblico target?”

Ma penso anche che dovremmo iniziare a chiederci: “Perché stiamo ancora utilizzando la Gen Z, i millennial, la Gen X e i baby boomer per segmentare il pubblico a cui vogliamo o non vogliamo rivolgerci?”

Esistono molti modi per segmentare il pubblico. Ciò include interessi e intenzioni specifici, nonché dati demografici. Allora perché dovremmo iniziare a porci domande sul modo in cui utilizziamo le generazioni adesso?

Il Pew Research Center, che nel corso degli anni è stato in prima linea nella ricerca generazionale, ha deciso di fare un passo indietro e riconsiderare il modo in cui si avvicinano alle generazioni future.

Michael Dimock, presidente del Pew Research Center, ha pubblicato “5 cose da tenere a mente quando si sente parlare di Gen Z, Millennials, Boomers e altre generazioni”.

Dovrebbe essere una lettura obbligatoria per ogni operatore di marketing e dirigente di tutti i marchi e agenzie in America.

Dimock ha detto:

“Al Pew Research Center pensiamo che possa essere utile parlare di generazioni. Ma ci sono alcune considerazioni importanti che i lettori devono tenere a mente ogni volta che si imbattono in una notizia o in una ricerca sulle generazioni. Questi sono:

1. Le categorie generazionali non sono scientificamente definite.
2. Le etichette generazionali possono portare a stereotipi e semplificazioni eccessive.
3. Le conversazioni sulle generazioni spesso si concentrano sulle differenze invece che sulle somiglianze.
4. Le visioni convenzionali delle generazioni possono avere un pregiudizio di classe superiore.
5. Le persone possono cambiare nel tempo”.

Se vuoi avere una seconda opzione, leggi l'articolo di Mark Ritson su Marketing Week, "Otto millennial su 10 sanno che i dati demografici sono una merda".

Ritson conclude: "È ora di lasciarsi alle spalle questo approccio pigro alla segmentazione".

Cosa posso aggiungere?

Che cosa sono i contenuti generati dagli utenti?

Mentre rivedi le tue ipotesi sulla segmentazione del mercato, potresti anche voler affrontare un'altra domanda difficile: "Che cos'è il contenuto generato dagli utenti?"

È il tipo di contenuto creato da James Donaldson, noto anche come MrBeast? È uno dei creatori di YouTube di maggior successo, con oltre 163 milioni di abbonati.

Ma MrBeast ha anche un account TikTok con 84 milioni di follower, un account Instagram con 38,5 milioni di follower, un account X (precedentemente noto come Twitter) con 21,3 milioni di follower e un account Facebook con 4,2 milioni di follower.

Il contenuto di MrBeast presenta acrobazie elaborate, sfide e donazioni di ingenti somme di denaro. Ad esempio, il suo video più visto è "Vuoi volare a Parigi per una baguette?"

Caricato su YouTube l'8 dicembre 2022, ora conta 853 milioni di visualizzazioni e 37,9 milioni di interazioni.

Vale la pena notare che questo non è stato un colpo di fortuna. MrBeast ha caricato 89 video su YouTube negli ultimi tre anni, che ora hanno 14,5 miliardi di visualizzazioni e 502 milioni di interazioni.

Dopo aver guardato questi "contenuti generati dagli utenti" alla tua prossima riunione di marketing, potresti chiederti: "Perché non possiamo creare contenuti come questo?"

Se lavori in un'azienda di media e intrattenimento, dovresti battere il tavolo e chiedere al tuo team: "Perché non creiamo contenuti come questo?"

Vale anche la pena sapere che Donaldson non è l'unico creatore di YouTube a trasformare i contenuti generati dagli utenti in una carriera gratificante.

Oxford Economics stima che l’ecosistema creativo di YouTube abbia supportato più di 390.000 posti di lavoro equivalenti a tempo pieno negli Stati Uniti e abbia contribuito con oltre 35 miliardi di dollari al PIL degli Stati Uniti nel 2022.

Scava più a fondo: Guida ai contenuti video: perché dovresti iniziare a creare video ora (più esempi)

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Cosa guarda in TV il nostro pubblico target?

Infine, potresti chiedere al tuo team di marketing: "Cosa guarda in TV il nostro pubblico target?"

Sì, sono un baby boomer. Ma no, non sto cercando di riportare l'orologio indietro all'era di "Mad Men".

Ricorda, InMobi Insights ha scoperto che i millennial più anziani apprezzano di più lo streaming TV.

Potresti voler rileggere il mio articolo "Come utilizzare GA4 per ottimizzare la tua strategia di marketing digitale".

Verso la fine dell'articolo, ho riportato ciò che il CEO di YouTube Neal Mohan aveva detto a Brandcast:

“Stiamo assistendo a un cambiamento epocale nel modo in cui le persone consumano contenuti. Sempre più spettatori si sintonizzano su YouTube sullo schermo più grande di casa loro. Secondo Nielsen, YouTube è leader nel tempo di visualizzazione in streaming sugli schermi TV negli Stati Uniti”

Anche se non l'avevo segnalato in quel momento, Mohan ha aggiunto:

“Gli spettatori, soprattutto quelli più giovani, non fanno più distinzione tra il tipo di contenuto che guardano. Quando accendono la TV, vogliono tutto ciò che amano in un unico posto: dai loro creatori preferiti, ai film di successo, al calcio. E possono trovare tutto su YouTube."

In quell'evento, Mary Ellen Coe, Chief Business Officer di YouTube, ha parlato della partnership di YouTube con NFL Sunday Ticket e delle opportunità uniche che YouTube stava creando per consentire ai fan di vivere lo sport su YouTube e YouTube TV. Ha notato:

“Nessuno fa sport meglio di YouTube. Ti diamo accesso a tutti i contenuti che i fan amano, dal vivo e on-demand, e attraverso partnership con campionati come NFL, NBA e altri. E siamo la destinazione sportiva numero uno per i fan della Gen Z”.

Dopo aver sottolineato questo punto, Coe ha aggiunto:

“Stasera sono entusiasta di annunciare un nuovo modo in cui i fan possono vedere la giornata del gioco dal punto di vista di un creatore. Stiamo lanciando una nuova serie di Shorts originali sul canale YouTube della NFL dopo l'inizio della stagione calcistica di quest'anno, "NFL Creator of the Week".

Infine, il commissario della NFL Roger Goodell ha detto ai partecipanti a Brandcast:

"Milioni di appassionati di calcio sono su YouTube per catturare tutto ciò che riguarda la NFL…. Infatti, lo scorso anno, i contenuti NFL sulla piattaforma hanno ottenuto un aumento del 27% nel tempo di visualizzazione su base annua, con 1,9 miliardi di visualizzazioni”.

E dopo aver esaminato i miei appunti, risulta che Goodell ha aggiunto:

“Il biglietto domenicale della NFL è solo l’inizio…. E i creatori di ogni categoria di contenuti, dalla moda al cibo, ne faranno parte, contribuendo ad attirare nuovo pubblico nel mondo della NFL. Uno di questi creatori è MrBeast, che è il più grande creatore di YouTube."

Il mio articolo di maggio menzionava che YouTube ha raggiunto oltre 150 milioni di persone tramite TV connesse negli Stati Uniti, secondo i dati Nielsen.

E ho aggiunto: "Si tratta di un pubblico molto più vasto di quello che marchi e agenzie possono raggiungere durante il Super Bowl".

Da allora, mi sono imbattuto nella definizione di "co-visualizzazione" nel glossario di Google Ads. Condivide questa notizia:

"I panel mostrano che più persone guardano YouTube insieme sugli schermi televisivi, un comportamento di consumo caratteristico anche del pubblico televisivo lineare."

Il glossario spiega anche:

"Quando più persone guardano insieme YouTube su un dispositivo TV connesso (CTV) e visualizzano un annuncio contemporaneamente, la tua campagna potrebbe ricevere più impressioni e raggiungere una maggiore copertura."

Prendilo? Fatto? Bene.

Allora, qual è il tuo pubblico target?

Se si tratta della Gen Z, allora YouTube è la destinazione sportiva numero uno per i fan della Gen Z.

Se si tratta dei millennial più anziani, YouTube è leader nello streaming del tempo di visualizzazione sugli schermi TV negli Stati Uniti

E se il tuo pubblico target sono gli appassionati di calcio, allora YouTube è ora la sede esclusiva di NFL Sunday Ticket.

E come parte di questa partnership, i creatori di YouTube ottengono un accesso unico alla NFL: ai loro giochi, ai loro club, ai loro atleti e ai fan che li amano.

Quindi, il mondo dei media si sta capovolgendo – ancora una volta. Ciò significa che è ora di iniziare a porsi domande del tipo: "A chi importa se la Gen Z preferisce significativamente i contenuti generati dagli utenti o se i Millennial più anziani tendono allo streaming?"

Perché? Perché brand e agenzie possono raggiungere gli appassionati di calcio attraverso l'intera gamma di contenuti NFL di YouTube, sia che guardino partite in diretta su YouTube TV e canali Primetime o guardino momenti salienti, commenti post-partita e altri contenuti correlati su YouTube.

Se perdi questa opportunità, potresti finire per assomigliare ad Abe Simpson nel meme "Old Man Yells at Cloud". E tu non lo vorresti.