Organizzati: struttura delle campagne pubblicitarie PPC in un mondo che cambia

Ho avuto il privilegio di moderare un panel presso SMX Advanced sulla struttura della campagna pubblicitaria PPC.

Ho avuto una discussione illuminante con Andrea Cruz, Director of Client Strategy presso Tinuiti, e Greg Kohler, Digital Marketing Manager presso ServiceMaster Brands. Ecco un riepilogo della sessione.

Performance Max è l'unica via da seguire per la struttura della campagna?

Performance Max è orientato all'e-commerce, non al B2B o alla lead gen. Non c'è abbastanza controllo diretto e segmentazione. Kohler ha detto che hanno provato Performance Max e non hanno avuto successo.

Cruz ritiene che per la lead gen B2B, Performance Max funzioni qua e là per il volume, ma fa fatica con la qualità. Per l'e-commerce, è una storia diversa, poiché Performance Max aiuta i professionisti del marketing a trovare nuovi segmenti di pubblico.

Ho scoperto che Performance Max non ha fornito agli inserzionisti B2B ciò di cui abbiamo bisogno per la lead gen.

In che modo l'IA influenzerà la struttura della campagna?

L'intelligenza artificiale non influirà sulla struttura, ma sarà utile per gli inserzionisti piccoli o nuovi (non esperti di marketing), ritiene Cruz. L'intelligenza artificiale ti aiuta a sapere se hai coperto correttamente tutte le tue impostazioni.

Sarà ottimo anche per i nuovi inserzionisti e gli imprenditori che desiderano lanciare rapidamente una campagna, secondo Kohler. L'intelligenza artificiale funge da lista di controllo per le build della campagna.

La preoccupazione è che sia pieno di insidie. Ad esempio, attivando i partner display e di ricerca e scegliendo come target le app per dispositivi mobili. L'intelligenza artificiale lo adorerà per generare impressioni, ma i nuovi inserzionisti potrebbero non sapere che non dovresti iniziare con quello.

Mike Ryan lo evidenzia nel suo post su LinkedIn. L'intelligenza artificiale è uno stagista che apprende rapidamente, ma devi comunque controllare il loro lavoro.

Le parole chiave stanno scomparendo?

In passato, abbiamo visto l'organizzazione delle campagne per parole chiave, tipi di corrispondenza e così via. Le parole chiave ei tipi di corrispondenza contano ancora?

Cruz ritiene che la best practice di Google di seguire la struttura del sito web sia buona. Concentrati su categorie, prodotti o problemi che stai cercando di risolvere se sei un B2B.

Nel frattempo, Kohler sottolinea che con l'eliminazione degli SKAG e dell'ultra-segmentazione, dobbiamo pensare a dove stiamo guidando le persone sul sito e al tema del gruppo di annunci.

Con l'avvento degli RSA, vuoi ottenere quanti più dati possibile su ogni titolo. Prendi in considerazione la possibilità di raggruppare i gruppi di annunci e ottenere più dati in modo che Google possa ottimizzare. Non hai più bisogno di 200 gruppi di annunci per un singolo tema.

Ho sottolineato che si tratta di cedere dati alla macchina. I gruppi di annunci dettagliati non forniscono dati sufficienti per l'apprendimento e l'ottimizzazione da parte della macchina.

E i tipi di corrispondenza?

Kohler spera che non perdiamo i tipi di partita che abbiamo. Sarebbe sorpreso se Google li rimuovesse perché gli inserzionisti li usano strategicamente. Forse la frase potrebbe andare via.

La corrispondenza esatta e la corrispondenza generica hanno entrambe un valore combinato con le offerte intelligenti: la corrispondenza ampia aiuta a trovare utenti che effettuano ricerche una tantum. Ma non pensa che i tipi di corrispondenza scompariranno.

Tornando alla domanda se le parole chiave stiano scomparendo: se Google dovesse allontanarsi dalle parole chiave, sarebbe uno dei più grandi errori mai commessi da parte loro perché le parole chiave sono così potenti. Stai facendo un'offerta per qualcuno che cerca il tuo servizio esatto.

Le parole chiave e l'intento che forniscono sono il motivo per cui le persone spendono così tanto denaro in pubblicità su Google. Se questo scompare, offusca il confine tra Google e altre piattaforme di inserzionisti.

Sono d'accordo. L'eliminazione delle parole chiave trasforma la ricerca in social a pagamento eliminando l'intento, che è il grande punto di forza della ricerca.

Tuttavia, Cruz pensa che i tipi di partita scompariranno, che ci piaccia o no. Questo è ciò che abbiamo visto storicamente: i confini tra i tipi di corrispondenza sono sfumati.

Nessuno dei nuovi formati e funzionalità degli annunci è basato su parole chiave: Performance Max, DSA, ecc. Mentre la ricerca a pagamento è l'unico posto in cui abbiamo intenzione tramite parole chiave, Cruz pensa ancora che le parole chiave scompariranno. Pensava che sarebbe successo durante questo Google Marketing Live, ma non hanno staccato la spina.

Inoltre, ha imparato all'inizio della sua carriera che c'è sempre il problema del "cioccolato al latte" e del "latte al cioccolato". Come facciamo a far capire all'algoritmo queste differenze?

Le parole chiave potrebbero anche scomparire e essere sostituite con segnali. La privacy ha costretto Google a frenare un po'.

DSA: li stai usando?

Cruz li ha testati e funzionano bene per alcuni account. Gli annunci dinamici della rete di ricerca (DSA) sono un buon modo per estrarre dati, trovare query che potremmo aver perso e comprendere l'interpretazione di Google delle pagine di destinazione.

Kohler non li utilizza attivamente, ma in genere la best practice consiste nell'utilizzare i DSA per trovare query e creare una campagna utilizzando queste query specifiche.

Kohler pensa che ci sia stato un passaggio dalle parole chiave nello spazio dei servizi locali. Gli annunci di servizi locali riguardano tutti i segnali. Scegli verticale, posizione e budget. Poi Google fa il resto. Non puoi scegliere parole chiave o parole chiave a corrispondenza inversa.

Quindi c'è un percorso lontano dalle parole chiave quando lo guardiamo in questo modo. Google continuerà ad allontanarsi dalle parole chiave o ci lascerà continuare a fare offerte per parole chiave specifiche?

Come ti stai avvicinando all'organizzazione della campagna per i servizi locali oggi?

Kohler dice che lo stanno mantenendo semplice e condensato. Non rompono troppo le cose.

Non cercare di restringere il campo agli utenti specifici per i quali pensi di volerti mostrare. Tienilo più aperto e vedi come vanno le cose.

Guarda i dati demografici e geografici e poi restringi in base a ciò che funziona. Un'enorme trappola è presumere che tu conosca il tuo cliente perfetto. Ciò limiterà troppo le tue impressioni e non avrai copertura.

Inoltre, quanto sono corretti i dati di Google su questo? È meglio mantenere le cose aperte agli utenti che cercano il tuo servizio purché si trovino nell'area locale corretta.

Ho notato che molte persone trattano la ricerca come una trasmissione. Le tattiche di trasmissione non funzionano bene per la ricerca. Non limitarlo.

Quali sono le sfumature per l'organizzazione delle campagne B2B?

Cruz suddivide gli inserzionisti B2B in due sottosegmenti in base alla spesa.

Per gli inserzionisti che spendono meno di $ 100.000 al mese, la sfida è ottenere il maggior numero possibile di lead e coprire l'intero sito web.

Ma per ottenere i migliori risultati, dobbiamo dare il maggior numero possibile di segnali, il che significa che siamo troppo scarsi a questo livello di budget.

Invece, concentrati sulle aree in cui hai volume e buoni contenuti a cui inviare le persone. Ciò impedisce agli inserzionisti di avere molte piccole campagne che spendono $ 20 al giorno. Spesa di gruppo e intenzione di migliorare il rendimento.

Con i grandi inserzionisti che spendono più di $ 200.000 al mese, puoi davvero provare qualcosa di nuovo. Puoi utilizzare la corrispondenza generica perché disponi di dati sufficienti per alimentare l'algoritmo.

Usa i dati di prima parte! Dì a Google che questa persona vale 10 volte di più di qualsiasi lead. Il B2B è costoso perché tutti vogliono parlare con la grande impresa, così tante persone competono con le stesse parole chiave.

Segmenti di pubblico proprietari e privacy

Google ha preso in giro in Google Marketing Live che avremo migliori connessioni dati e modi più semplici per portare i dati di prima parte. Quindi come giocano la privacy e i dati di prima parte?

Cruz dice che o il cliente è molto attento alla privacy e ha tutti i dati, oppure le persone sono molto spaventate. Nessuno vuole essere multato.

Google non ha affrontato adeguatamente le preoccupazioni. A Cruz piacerebbe vedere Google controllare le piccole imprese per la privacy o avere avvocati approvati da Google che possono raccomandare la conformità. Non pensa che Google lo farà davvero, ma sarebbe bello vederlo.

Kohler non utilizza molti dati proprietari per il targeting o la segmentazione. È importante parlare prima con i tuoi avvocati perché Google ha chiarito che la privacy è una tua responsabilità.

A Kohler piacerebbe vedere una documentazione sulle migliori pratiche di Google sulla formulazione delle norme sulla privacy, ecc. Ma poi Google diventa responsabile, quindi probabilmente non lo faranno.

Per Kohler, il rischio non vale la pena a questo punto. Possono fare altre cose per indirizzare il loro pubblico.

Inoltre, quanto vuoi comunicare a Google sui tuoi clienti specifici? I segmenti di pubblico in-market vengono costruiti solo a partire dai dati dei clienti di altre persone?

Questa è un po' una "teoria della cospirazione", ma stiamo fornendo dati a Google per aiutare a creare un pubblico per i concorrenti.

Sento che per il B2B il pubblico proprietario è fantastico perché è difficile trovare acquirenti B2B. Ma poi hai problemi di privacy, in più stai dando via i tuoi dati.

L'angolo della privacy si perde con l'automazione e le offerte intelligenti, ma è importante ricordarlo.

Le offerte intelligenti giocano un ruolo nell'organizzazione della campagna?

Cruz non crea campagne basate su Smart Bidding, ma si concentra sull'obiettivo della campagna e sulla migliore strategia di offerta.

Concentrati prima sull'obiettivo/obiettivi, quindi crea le tue campagne.

Qual è il tuo consiglio migliore in generale per semplificare la gestione delle campagne?

Kohler dice di capire le cose da fare settimanali e mensili e di rispettarle. Hai bisogno di una lista di cose da fare o salterai e dimenticherai le cose.

Avere un ClickUp o un altro elenco di controllo del task manager per sapere che li hai fatti.

Utilizza regole e azioni personalizzate in Google Ads Editor. Se riscontri un errore o una trappola, crea una regola per contrassegnarli in futuro.

Ad esempio, puoi verificare se i partner di ricerca sono abilitati, controllare il targeting per località e così via. Copia e incolla la regola in ogni account. Allora non avrai più questo problema. Regole e script sono sottoutilizzati!

Cruz vuole che gli inserzionisti dimentichino che gli SKAG siano mai esistiti! Non abbiamo bisogno di questi.

Consolidare invece di scoppiare. Il tema di questa campagna o gruppo di annunci è accurato? Questa è la chiave.

Per quanto riguarda il percorso dell'acquirente, Cruz continua a segmentare in base al percorso dell'acquirente. Le campagne in fase iniziale dovrebbero essere separate da quelle in fase avanzata. L'intento è diverso.

Kohler dice di pensare a dove cadono le campagne nella canalizzazione del cliente. Scomponendolo, puoi concentrarti su dove vengono spesi i tuoi dollari e fare offerte di più per le campagne di canalizzazione inferiore.

Voglio ringraziare Andrea Cruz e Greg Kohler per aver partecipato a questo coinvolgente panel! Gli inserzionisti hanno fornito molti suggerimenti attuabili per l'organizzazione della campagna.