Conoscerti: la chiave per il marketing 1:1
Pubblicato: 2015-03-11Cosa è in cima alla "lista dei desideri" del marketer in questi giorni? Direi che la risposta è facile. Abbiamo accesso ai dati, alle analisi e agli strumenti necessari per il marketing 1:1. Sempre più spesso i consumatori non accettano niente di meno. Ma mantenere la sua promessa spesso sembra come cercare piccoli aghi in un pagliaio di dati. Puoi monitorare il percorso del consumatore attraverso i canali e le piattaforme digitali, monitorare le richieste del call center e registrare gli acquisti del punto vendita in negozio. Ma come mettere insieme in modo dinamico profili utente coerenti – su cui agire in tempo reale – dai comportamenti storici e dalle preferenze anticipate di ciascun consumatore?
Iniziamo con il perno nella mentalità necessaria per condurre un marketing personalizzato. Storicamente, i marketer hanno cercato di ottimizzare i siti Web e altre piattaforme per convertire più acquirenti, con il consumatore tracciato come "hit" o "visita". Fondamentalmente, questa strategia riguarda l'ottimizzazione della canalizzazione. Rispetto alla prospettiva più limitata dell'ottimizzazione della canalizzazione a canale singolo, il marketing 1:1 offre una visione più ampia del coinvolgimento dei consumatori per offrire esperienze di consumo omnicanale altamente pertinenti. Qui l'individuo è primario, non il canale. I dati, di conseguenza, devono essere organizzati come consumer-centric, attraverso canali e piattaforme. L'ottimizzazione della canalizzazione, d'altra parte, viene da un punto di vista incentrato sulla visita. (A causa della sua eccessiva dipendenza dal cookie Web basato sulla sessione, questo può produrre risultati fuorvianti quando le azioni si estendono su sessioni e dispositivi, ma questo è un altro articolo!)
Quindi, come facciamo a cambiare prospettiva dalla visita al visitatore? In poche parole, dobbiamo raccogliere e integrare i dati a livello di utente, quindi unire i profili utente, senza tralasciare alcun dispositivo, piattaforma o punto di contatto. Qui sta l'opportunità e la sfida.
Mettere tutto insieme
Uno dei maggiori ostacoli al marketing personalizzato sono i dati stessi, o più specificamente, la raccolta di dati sufficientemente granulari e completi. Dopotutto, i dati a livello di utente per definizione si riferiscono all'utente, una singola persona. Pensa al consumatore medio esperto di tecnologia. Inizia la sua giornata leggendo un giornale online, facendo clic su banner pubblicitari, verificando una promozione mobile per un campo scolastico e prenotando la cena mentre si reca al lavoro. Potrebbe fare acquisti in negozio o online durante il pranzo per un regalo per un amico. Ogni passo – dal caffè che compra con la sua app per cellulare alle prenotazioni di viaggio che effettua online per le vacanze in famiglia – racconta una storia sulle sue preferenze. Questo è il livello di granularità e completezza richiesto nel marketing 1:1. Ed è una storia moltiplicata per decine e centinaia di milioni di consumatori, un cliente alla volta.
Data la portata dei dati e la velocità con cui crescono su un numero crescente di piattaforme, non c'è da meravigliarsi se il marketing personalizzato può sembrare al di là della portata di molte organizzazioni. I dati di marketing critici sul consumatore tendono ad essere altamente isolati. I professionisti del marketing perdono facilmente il filo quando una persona si sposta su più piattaforme e dispositivi. Quando i profili dei consumatori vengono sviluppati, sono spesso frammentati e incompleti. Sono necessari dati completi, unificati in un profilo che consenta al marketing di fornire più valore a ciascun individuo.

Fortunatamente, la tecnologia di gestione dei dati si è evoluta per supportare tale missione, in particolare sotto forma di sistemi avanzati di gestione dei tag (TMS). Come affermano gli analisti di Forrester, gli esperti di marketing riconoscono che "il vero vantaggio della gestione dei tag risiede nella sua capacità di migliorare la loro comprensione e interazione con i clienti online". Quasi due terzi (60 percento) degli intervistati in un recente studio sulla gestione dei tag hanno affermato che i tag erano un "metodo per gestire lo scambio di dati tra visitatori in loco e fornitori di marketing digitale, all'interno di un sistema più ampio che include dati offline", mentre quasi la metà (43%) ha affermato che la gestione dei tag ha dato loro la possibilità di integrare meglio i dati attraverso i canali online. In breve, un sistema di gestione dei tag di best practice consente al team di marketing di raccogliere e mantenere il controllo su questa cascata di informazioni digitali.
Costruire il livello dati
Un secondo ingrediente richiesto nel marketing 1:1 è il "livello dati" unificato, che fornisce idealmente un'unica fonte di verità ricavata da tutte le piattaforme e i canali digitali (anche offline) per l'analisi e l'azione. Ma non tutti gli strumenti disponibili per creare e gestire il livello dati sono uguali. Alcuni consentono alle organizzazioni di marketing di organizzare più facilmente i dati in un repository che ottimizza dove vanno e come vengono utilizzati per le esigenze aziendali e di marketing. E per quanto mi riguarda, i migliori strumenti di gestione del livello dati consentono anche di gestire questo repository per prendere decisioni basate su dati a livello di utente e impostare regole per fornire esperienze pertinenti.
Creazione del profilo utente
Infine, c'è il profilo utente universale. Questo profilo combina i dati a livello di utente provenienti da molte diverse sessioni di visitatori su più canali e dispositivi. Per creare quel profilo, uniamo i dati a livello di utente generati attraverso piattaforme e dispositivi digitali. Una volta creati questi profili, è possibile aggiornarli, arricchirli e perfezionarli continuamente in tempo reale. Le funzionalità avanzate di unione del profilo consentono l'unione tra dispositivi, utilizzando identificatori comuni come indirizzi e-mail e ID cliente, nonché la capacità di conciliare sessioni di visitatori anonime e note. La tecnologia Plus ora consente all'operatore di marketing di configurare gli attributi identificativi che guidano l'unione dei profili e di impostare regole per la modalità di unione dei profili. Questi profili possono quindi essere utilizzati per supportare una serie di azioni escluse dal tuo stack di marketing, inclusi sistemi di gestione dei contenuti, motori di raccomandazione e altri strumenti di personalizzazione, tutti progettati per mantenere la promessa di marketing 1:1.
L'obiettivo, ovviamente, è riconoscere i tuoi visitatori come individui unici che sono, costruendo profili ricchi che consentano la consegna al momento giusto di contenuti o azioni pertinenti che saranno di reale servizio per ciascuno di loro. Fa tutto parte del processo di conoscenza reciproca. Quando tutto è stato detto e fatto, ciò che tutti noi vogliamo è impegnarci in una conversazione di valore e fiducia reciproci tra consumatore e marchio.