Come questo imprenditore ha portato vendite coerenti a un'attività stagionale

Quando Curt Nichols stava lavorando al suo primo lavoro dalle 9 alle 5 dopo la laurea, desiderava ardentemente uno sfogo creativo e voleva iniziare un trambusto all'interno della categoria degli accessori da sci. Curt ha lanciato Glade Optics per portare maschere e caschi da sci direttamente ai consumatori. In questo episodio di Shopify Masters, Curt racconta come ha costruito un'attività stagionale con vendite coerenti attraverso la qualità, il servizio clienti e ha trasformato l'attività in un'impresa a tempo pieno.

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• Negozio: Ottica Glade
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Raccomandazioni: Shogun (app Shopify),
  Upsell audace (app Shopify),
  CartHook (app Shopify)

Qualità del prodotto: l'approccio a lungo termine alla costruzione di un marchio

Felix: Avevi avviato questa attività come progetto collaterale. Qual è stata l'idea alla base dell'attività all'inizio, quando era un progetto collaterale?

Curt: Nel 2016 ero abbastanza fresco di laurea. Lavoravo in una società di ricerche di mercato ed ero molto diretto verso il tradizionale percorso aziendale. Stavo lavorando in un team che ha aiutato le aziende rivolte ai consumatori a spostarsi passando dalle tradizionali piattaforme fisiche a piattaforme più digitali. Il mio lavoro era davvero quello di aiutare molti di questi decisori di alto livello a capire la loro strategia di go-to-market, il loro marchio e la loro copia pubblicitaria. A quel tempo la chiamavamo una nuova economia di consumo.

Sono stato esposto a molti decisori di alto livello all'interno dello spazio di vendita al dettaglio e commerciale. A quel tempo della mia vita, ero quello che si potrebbe definire uno sciatore ricreativo. Ho sciato da cinque a 10 giorni all'anno. È stato qualcosa che ho fatto, vivendo a Boston andavamo nei fine settimana con i miei amici o la mia famiglia. Lo sci non era affatto una parte importante della mia identità, ma ho comunque iniziato a capire come stava cambiando il settore. Attraverso la mia esperienza nel mio lavoro, in questa società di ricerche di mercato, mi era abbastanza chiaro che molti di questi cambiamenti stavano avvenendo più velocemente in altre categorie.

Ho potuto coniugare le conoscenze e le competenze che stavo acquisendo in questa posizione di ricerca di mercato, con la mia conoscenza di alto livello del mercato dello sci, in particolare maschere e caschi. Il marchio è nato proprio come un progetto collaterale. Cercavo più uno sbocco creativo che altro. In un lavoro di livello base appena uscito dal college, può diventare abbastanza monotono. Non stai esattamente facendo cose di altissimo livello a quell'età.

Avevo 24 anni all'epoca. Stavo davvero solo cercando di mostrare i miei muscoli creativi e di avere qualcosa da fare quando non ero al mio lavoro dalle nove alle cinque. Quando l'idea mi è venuta per la prima volta, la mia sensazione era tipo: "Ok, se inizio questo come progetto collaterale, i miei obiettivi per questo sono principalmente solo per imparare". Ero davvero curioso di affari e commercio in generale, e anche dell'incontro tra commercio e media. Quindi l'ho visto più come un esercizio per acquisire alcune conoscenze e un po' di esperienza, pensando che potesse aiutarmi nella mia carriera o nelle iniziative lungo la strada.

Non ho mai immaginato che fosse il business che è diventato. Ovviamente, è cresciuto fino a dove è oggi, ma all'epoca era proprio come: "Cosa posso fare, sarebbe uno sfogo carino e creativo, nel mio tempo libero?"

"Il mio più grande asporto è stato davvero perfezionare chi è il tuo cliente, chi stai davvero cercando di inseguire, a un livello super granulare".

Felix: Hai detto che avevi accesso a decisori di alto livello. Ci sono stati aspetti chiave da questo accesso che sei stato in grado di applicare nella tua attività?

Curt: Il mio più grande asporto è stato davvero affinare chi è il tuo cliente, chi stai davvero cercando di inseguire, a un livello super granulare. Il problema con molti di questi marchi con cui stavamo lavorando era il fatto che erano tradizionalmente aziende del mercato di massa. Se pensi a qualcuno come Proctor and Gamble o a uno qualsiasi dei più grandi conglomerati che vendono prodotti per il mercato di massa, i loro prodotti sono progettati per seguire il più grande terreno di persone che possono ottenere, perché stavano facendo pubblicità in luoghi come la televisione. . Quando Internet e il commercio su Internet hanno iniziato a esplodere, le persone si sono rese conto: "Oh amico, ora abbiamo la possibilità di rivolgerci a gruppi di persone davvero di nicchia". Le pepite che stavo portando via da queste conversazioni erano davvero quanto questi ragazzi si stessero concentrando sul tentativo di cambiare i loro messaggi e cambiare il loro marchio per attirare un pubblico di nicchia. Questo è stato un grande segnale di "Ehi, scommetto che questo sta accadendo praticamente in ogni altra categoria che sta affrontando i consumatori in questo momento. Mi chiedo se posso applicarlo a qualcosa di cui ho conoscenza".

Felix: Quindi, quando hai iniziato a farlo, stavi solo cercando uno sbocco creativo. Quanto tempo ci hai dedicato quando non stavi lavorando al lavoro diurno?

Curt: Era molto, di sicuro. All'inizio, cercando di capire come portare un prodotto sul mercato e cercando di capire come generare domanda e assicurarsi che il prodotto reale fosse all'altezza in termini di qualità e caratteristiche, ci sono voluti un sacco di sforzo. È una di quelle cose che è stata un lavoro d'amore per me. È stato molto eccitante. Passavo la maggior parte delle notti e dei fine settimana a lavorarci.

"Sono sempre stato convinto che il miglior marketing che puoi avere è avere un prodotto davvero buono."

Felix: Quali sono stati i migliori usi del tuo tempo, durante le notti e i fine settimana in cui dovevi lavorare in azienda?

Curt: Quasi sicuramente reperire un prodotto di alta qualità. Questo per me era fondamentale all'epoca. Guardando indietro, è stata di gran lunga la cosa più importante su cui ho trascorso il mio tempo. Sono sempre stato convinto che il miglior marketing che puoi avere sia avere un prodotto davvero buono. Quindi, in quei primi giorni, trascorrevo la stragrande maggioranza del mio tempo cercando di capire come portare sul mercato un prodotto di alta qualità. Quello che sembrava in pratica era semplicemente cercare di capire il panorama di produttori e fornitori, per il prodotto di maschere da sci che volevo creare.

Sono state molte le ricerche su Google e le telefonate, l'acquisto di prodotti della concorrenza e il tentativo di capire chi stava realizzando i loro prodotti e cose del genere. Questo processo mi ha richiesto molto tempo. Il panorama dei produttori che producevano maschere da sci era probabilmente di 25 o 30 fabbriche diverse. Sono sicuro che ce n'era ancora di più che non ho visto. La maggior parte del mio tempo, all'inizio, è stato speso per controllare queste fabbriche. Ho contattato ciascuna di queste fabbriche, tramite e-mail, telefonata, Skype, o comunque ho potuto contattarle, cercando di capire A, prenderebbero in considerazione anche di lavorare con me a bassi volumi, e B, se fossero in grado di capire cosa ho stava cercando di creare. Volevo vedere quali modifiche al prodotto potevo apportare e poi vedere se erano in grado di prendere la mia visione e poi comunicarla in modo efficace. Sia che ciò significasse lavorare intorno alle mie ore o semplicemente capire cosa stavo cercando di fare e avere una buona conversazione al riguardo.

Da quell'elenco iniziale di 25 o 30 fabbriche, era abbastanza chiaro che solo circa la metà di loro era disposta a lavorare con me. La mia prima produzione, nel 2016, stava solo cercando di convalidare l'idea. Stavo cercando di ridurre il più possibile la produzione perché non volevo spendere un sacco di soldi se l'idea non avrebbe funzionato. Probabilmente c'erano solo da 10 a 15 fabbriche che erano persino disposte a realizzare un giro di produzione di 300 o 400 occhiali. Ciò ha ridotto il gruppo quasi immediatamente. Ho avuto conversazioni più approfondite con ciascuno di quei fornitori, spiegando la mia visione e le caratteristiche del prodotto che desideravo. Da lì, cinque o sei fabbriche erano persino disposte ad apportare quelle modifiche e modifiche al prodotto.

Ho chiesto a ciascuna di quelle fabbriche di inviarmi una serie di campioni. Il modo in cui funzionava l'industria degli occhiali in quel momento era fondamentalmente, questi ragazzi erano stati appaltati da altri marchi e avevano stampi aperti da occhiali di molti, molti anni fa. In pratica ho detto: "Ehi, mandami il tuo prodotto. Voglio provarlo". Poi ho sciato con quegli occhiali per quasi un anno intero, cercando di capire quale di queste fabbriche pensavo stesse realizzando un prodotto di altissima qualità. Quella era davvero la maggior parte del mio tempo, nei primi giorni.

Mi sono concentrato molto poco su cose come marketing e branding, a mio discapito. Sarebbe stato più intelligente per me capire: "Ok, come farò a generare domanda?" Ma sono molto felice di aver speso così tanto tempo, cercando di controllare la qualità del prodotto. Alla fine della giornata, sto ancora usando lo stesso fornitore per costruire i nostri occhiali e sono stati un partner straordinario, fino in fondo.

Felix: Avresti scelto un percorso diverso o ritieni che il percorso che hai intrapreso fosse l'approccio migliore a lungo termine?

Curt: È stato un buon approccio a lungo termine, per assicurarsi che la qualità del tuo prodotto fosse composta. Ho trascurato di pensare completamente alla fase di lancio delle cose. Ho commesso l'errore che penso probabilmente commettano molti imprenditori, ovvero l'idea che "Oh, se lo costruisco, verranno". Avevo passato tutto questo tempo cercando di comporre il prodotto. Sono arrivato al punto in cui mi sentivo come se fosse un prodotto di alta qualità e potevo portarlo sul mercato, quindi ho costruito il sito Web e mi sono seduto lì come, "Oh sì, c'è tutta l'altra componente di questo business, dove in realtà devo generare domanda".

Per fortuna, la qualità del prodotto era abbastanza alta che il passaparola ha iniziato a diffondersi e stavamo ottenendo alcune funzionalità in alcune pubblicazioni e cose del genere. Tuttavia, consiglierei sicuramente di bilanciare l'approvvigionamento del prodotto e la componente di qualità del prodotto con una buona dose di cercare di capire come genererai la domanda.

Sourcing produttori e negoziazione di piccole serie di produzione

Felix: Quali modifiche hai apportato a questi produttori? Cosa distingue il tuo prodotto dalla concorrenza?

Curt: Avevo una visione per l'aspetto estetico della maschera. Una parte interessante della nostra categoria specifica è che non c'è molto spazio per la differenziazione. Il prodotto della maschera da sci è stato ampiamente commercializzato. Quando parlo delle caratteristiche e delle modifiche che volevo per la nostra particolare maschera, volevo che sembrasse unica. Volevo che fosse qualcosa che, quando qualcuno l'ha visto sulla seggiovia, sulle piste o su un post di Instagram, che la maschera fosse unicamente Glade. Questo era di primaria importanza per me, e quindi è stato ciò che ha richiesto molto tempo., Capire: "Come possiamo creare qualcosa che sia unico, ma che sia anche abbastanza familiare da non essere così lontano che le persone saranno paura di acquistare un nuovo prodotto, di un nuovo marchio?"

Felix: Quanto è stato difficile spiegare le caratteristiche del prodotto e le modifiche che volevi apportare?

Curt: È stato più difficile di quanto mi aspettassi. Un sacco di maschere e caschi da sci sul mercato in questo momento sono quelli che chiamerei maschere a stampo aperto. Ciò significa sostanzialmente che non c'è alcun motivo sulla maschera. Chiunque può farlo, è come una cosa di tipo plug-and-play. Per apportare le modifiche, era una domanda che molte di queste fabbriche non erano state poste prima. Alcuni erano semplicemente disposti a lavorare con me. A quel tempo, non c'erano molte persone che pensavano di fare quello che stavo facendo. Se avessi provato a farlo oggi, probabilmente avrei ottenuto molti più “no” di quanto non facessi allora.

Felix: 400 unità sono piuttosto basse per una produzione. Hai qualche consiglio per negoziare un affare del genere?

Curt: Il modo in cui ho negoziato è stato solo molto sincero con i fornitori. Ho detto: "Ehi, ho questa visione per il marchio. Ho una visione per quello che voglio fare. Stiamo iniziando in piccolo e stiamo testando il mercato. Mi piacerebbe fare una produzione davvero piccola correre." Il modo in cui sono riuscito a negoziarlo con i fornitori è stato dicendo: "Non ti chiederò di fare così tanto, è diverso da quello che stai già facendo. Ho un'idea per il colore che Voglio e alcune caratteristiche specifiche, ma non ti sto chiedendo di reinventare la ruota. Questo non è un prodotto molto complesso. Non stiamo facendo nessun nuovo strumento, non stiamo facendo nessun nuovo kitting. Niente del genere". Fondamentalmente, era solo una conversazione di "Ehi, quando hai finito di creare occhiali per i grandi del settore, aggiungi 100 in più, apporta queste modifiche e poi andiamo da lì".

"Il motivo per cui Glade ha avuto successo è in gran parte dovuto al fatto che la nostra differenziazione si basa sul marchio, sulla distribuzione, sui prezzi e sul modo in cui comunichiamo con i nostri clienti".

Felix: Come hai appreso questa visione della produzione, come funzionano all'interno?

Curt: Molte ricerche e molte conversazioni. Il motivo per cui Glade ha avuto successo è in gran parte dovuto al fatto che la nostra differenziazione si basa sul marchio, sulla distribuzione, sui prezzi e sul modo in cui comunichiamo con i nostri clienti. Quando andavo in queste fabbriche e cercavo di capire che aspetto avesse il paesaggio e come stessero lavorando con i marchi più grandi e storici, erano piuttosto aperti con me. Stavo chiedendo loro a bruciapelo: "I marchi storici possiedono il loro stampo? Che aspetto ha il processo?" Cose del genere. Tutto questo faceva parte del processo. Il motivo per cui ho continuato ad andare avanti con l'idea è stato quello che ho imparato sul processo di produzione.

Ci sono pochissimi brevetti nel settore e ci sono un sacco di stampi aperti e che le caratteristiche del prodotto e i set di funzionalità sono in gran parte mercificati.

Felix: Dopo aver ricevuto il prodotto, quali sono stati i tuoi prossimi passi? Com'è andato il lancio?

Curt: Vivevo in un appartamento a Boston. Per chiunque abbia mai vissuto a Boston, sai che gli appartamenti non sono molto grandi lì. Sono molto vecchi e sono molto piccoli. Ho avuto la produzione iniziale di un paio di centinaia di occhiali, inviati direttamente a casa mia. Avevo un mucchio di scatole di occhiali da sci in un armadio, cosa di cui i miei coinquilini erano entusiasti. L'idea era: "Ok, so che la fotografia del prodotto è davvero importante e so che c'è un'opportunità, in questa categoria, per una nuova voce del marchio". Quindi ho creato il sito web da solo.

Puoi farlo ora, con Shopify. A quel tempo, nel 2016, ho speso 100 dollari per costruire il sito web da solo. Ho assunto un fotografo per 200 dollari e gli ho detto: "Ehi, ho bisogno di alcuni prodotti per la fotografia" e sono andato da lì, con zero fotografie di lifestyle. Quando torno indietro e guardo il sito, rabbrividisco. La copia che avevo sul sito Web era abbastanza unica da attirare l'attenzione di alcune persone. Ho creato il sito Web, ero pronto per l'uso e poi mi sono reso conto di non avere una strategia sofisticata di generazione della domanda.

Ciò che ha finito per funzionare davvero bene per me sono Instagram e Facebook. A quel tempo, c'erano un sacco di opportunità per l'arbitraggio. Sono stato in grado di creare un account Instagram e, mentre pubblicavo, veniva effettivamente visto dai nostri follower, il che è stato davvero utile. La pubblicità digitale è stata sicuramente un grande aiuto per stimolare la domanda. L'altra cosa è che il prodotto stesso della maschera da sci era intrinsecamente condivisibile.

Avevo una rete di amici, familiari e colleghi che mi sostenevano. Probabilmente hanno ordinato i primi 40-50 paia di occhiali. Mentre andavano a sciare, pubblicavano delle foto. Quando pubblichi foto di te stesso mentre scia, gli occhiali sono solitamente l'obiettivo principale della foto. Lo sci è intrinsecamente uno sport sociale, quindi se sei sulla seggiovia o vai a sciare con un gruppo, gli sciatori sono molto ossessionati dal nuovo equipaggiamento.

Sono stato molto fortunato nel senso che il prodotto aveva quella componente intrinsecamente condivisibile. Non è stato molto difficile per me venderne un paio di centinaia, soprattutto considerando il fatto che pagare per la pubblicità digitale all'epoca era super economico. Non era una strategia sofisticata, per rispondere alla tua domanda. Fondamentalmente erano amici e familiari, passaparola e una piccola infarinatura di pubblicità digitali.

Felix: Dopo quel lancio iniziale, come sei stato in grado di espandere e scalare il marchio?

Curt: L'ho avviato io stesso, per i primi anni. Dopo quel primo ciclo di produzione, e dopo quel primo inverno, mi sono reso conto molto rapidamente di quanto possa essere dolorosa un'attività stagionale. Dopo il 15 marzo, la domanda di qualsiasi cosa legata allo sci scende da una scogliera. Ho concluso quella stagione, dopo aver venduto quelle prime 200 paia di occhiali, con più soldi di quelli che avevo all'inizio della stagione. Ero tipo, "Okay, dolcezza. Ha funzionato. Raddoppiamo. Mettiamo tutti questi soldi in un nuovo giro di inventario". Solo per rendersi conto che "Oh sì, non realizzerò entrate, fino a ottobre o novembre del prossimo anno". Ho imparato in quei primi giorni che era lento. Ho preso i soldi che ho guadagnato e li ho messi in magazzino per la prossima stagione. L'ho ripetuto per le prime due o tre stagioni.

Sono stato fortunato che gli occhiali siano prodotti con margini estremamente elevati, quindi sono stato in grado di crescere, in quei primi giorni, probabilmente del 200, o del 400%, anno dopo anno. Ciò significa molto, nel senso che sei in grado di sopravvivere e sei in grado di andare avanti. Quindi è stato così che i primi anni sono stati compensati, coprendo il mio rischio. Lavoravo ancora a tempo pieno e non avevo soldi a mio nome. Avevo 25 anni, tutti i miei risparmi erano stati destinati alla prima tiratura. A quel punto stavo davvero solo giocando con i soldi della casa. Il mio processo di pensiero è stato: "Ok, se riesco a trovare un modo sostenibile per far sì che le persone accedano al sito Web e per continuare ad acquistare le persone ogni anno, penso che valga la pena provare".

Trasformare il tuo lavoro laterale in un lavoro a tempo pieno

Felix: A che punto è diventato un inseguimento a tempo pieno?

Curt: Sono passati due anni e mezzo da quando ho iniziato. Probabilmente avrei potuto andare a tempo pieno prima, ma sono una persona piuttosto avversa al rischio. Non ero disposto a fare il salto fino a quando non mi sono sentito finanziariamente sicuro nel business e mi sentivo come se avessi un modo sostenibile e ripetibile per far crescere il business. L'ostacolo per me era cercare di capire: "Ok, che aspetto ha il mio marketing mix? Come posso diversificare?" Essendo una persona piuttosto avversa al rischio, ero molto consapevole del fatto che non volevo dipendere eccessivamente da un metodo particolare per acquisire clienti e volevo assicurarmi di coprire le mie scommesse, a tale riguardo.

"Come persona piuttosto avversa al rischio, ero molto consapevole del fatto che non volevo dipendere eccessivamente da un metodo particolare per acquisire clienti".

Felix: Hai menzionato la sicurezza finanziaria. Potrebbe sembrare diverso per persone diverse. Come ti sei identificato quando sei arrivato lì?

Curt: Ero giovane e non avevo figli, nessun mutuo. La mia soglia per questo era probabilmente molto più basilare di quella di altre persone. Il mio piano era: "Se posso sopravvivere, se posso pagare l'affitto, se posso passare dal mio lavoro quotidiano aziendale a lavorare a tempo pieno per Glade, senza perdere il mio stile di vita". Finché potevo continuare mentre le cose stavano andando, quello era davvero il punto di decisione. Non avevo persone a carico ed ero giovane. Questo mi ha giovato, in molti modi, solo perché avevo molto poco da perdere al tempo.

Felix: Quando parli di modi sostenibili e ripetibili per acquisire clienti, che aspetto ha avuto per la tua attività?

Curt: Ho parlato un po' dell'ecosistema della pubblicità digitale. Questo è stato importante per noi, all'inizio, perché le opportunità di arbitraggio erano enormi. Questo stava guidando una discreta quantità di vendite per noi. Mi stavo anche appoggiando molto alla posta elettronica. Faccio ancora. Amo la posta elettronica come canale di marketing. Ogni volta che hai un canale del genere, che possiedi la relazione con il cliente e non fai affidamento su una terza parte per diffondere il tuo messaggio, è sempre vantaggioso. Incoraggio vivamente chiunque là fuori a iniziare a costruire la propria lista e a fare davvero sul serio, perché fino ad oggi, l'e-mail genera circa il 25-30% delle nostre entrate.

Quello è stato un canale che è stata una vittoria facile e anticipata per noi. Ero anche molto disposto a sperimentare un sacco di cose. Ero disposto a provare la pubblicità sui podcast oa cercare di sviluppare partnership con club di sci, squadre di sci o organizzatori di gite sugli sci. Non avevo paura di fare cose che non si adattavano. Ero assolutamente disposto a inviare un'e-mail a 50 club di sci e dire: "Ehi, ecco chi siamo. Ecco il codice sconto", ecc. Abbiamo ancora rapporti con alcuni di quei club. Durante l'inverno andavo anche alle feste della birra e alle fiere dell'artigianato nelle località sciistiche. Per alcuni di questi, abbiamo fatto zero vendite. Eravamo io e mia moglie, seduti in una tenda, al freddo, e non avremmo venduto nulla. Ma altre volte, avremmo giorni che erano $ 1.000, $ 2.000, $ 3.000. È stato davvero, davvero valido.

In termini di marketing mix, Glade ha beneficiato enormemente della volontà di lanciare cose contro il muro e vedere cosa è rimasto. Alcune delle cose che hanno funzionato sono state davvero sorprendenti. Alcune delle cose che non funzionavano, pensavo avrebbero funzionato davvero bene. Non siamo mai stati in grado di far decollare davvero un efficace programma di affiliazione o un efficace programma di referral. E io, all'inizio, pensavo davvero che quelli sarebbero stati dei canali praticabili per noi. Per qualsiasi motivo, semplicemente non ha funzionato.

Felix: Hai detto che eri davvero disposto a fare le cose che non si adattavano. Qual era il processo di pensiero dietro quel tipo di mentalità?

Curt: Ho ancora questa sensazione. Sono ancora disposto a fare cose che non si adattano perché, soprattutto all'inizio, è solo importante far uscire il tuo prodotto sul mercato. Hai bisogno di feedback sul prodotto e hai bisogno di feedback su come lo stai vendendo. Mi ci è voluto molto tempo per inviare un'e-mail a quei club di sci, agli organizzatori di viaggi e cose del genere. Ma se ho venduto 10 maschere a uno sci club, per me è stata una vittoria, perché di quelle 10 persone, forse una sarebbe tornata e mi avrebbe dato un feedback su una caratteristica del prodotto o qualche altra sfumatura relativa allo sci , di cui non ero a conoscenza.

Probabilmente stiamo ancora beneficiando di quelle prime azioni non scalabili. Se avessimo 10 maschere da sci là fuori, cinque di quelle persone parlerebbero di Glade al loro amico sulla seggiovia e questo creerebbe due nuovi clienti per noi. Quel volano di marketing è davvero molto efficace. Incoraggerei le persone a non scartare un'idea solo perché non è scalabile. All'inizio, quelle erano le nostre più grandi vittorie, perché all'inizio hai bisogno di un feedback. È così importante. Il modo in cui parlo di Glade è più o meno una fusione di tutto ciò che ogni cliente mi ha mai detto sul marchio, a causa dell'importanza di quel feedback. Qualcosa che abbiamo raddoppiato e triplicato nel corso degli anni, è il fatto che i nostri occhiali sono antiappannamento. Quando abbiamo iniziato, non avrei mai pensato che sarebbe stato così importante per le persone. Avrei pensato che fosse solo un'altra caratteristica. Dall'andare a quelle fiere dell'artigianato, alle feste della birra e parlare con gli sci club, è qualcosa a cui la gente teneva.

Felix: Come fai a sapere quando hai dedicato abbastanza tempo a un esperimento? Quando decidi di farla finita o reinvestire?

Curt: Sfortunatamente la risposta non è binaria. È molto raro che qualcosa funzioni davvero o che non funzioni davvero. La stragrande maggioranza delle cose che ho fatto nello spazio di marketing sono state da qualche parte in quella zona grigia. Sono sempre stato piuttosto concentrato sulla redditività del primo acquisto e sul ROI su un canale. Se destiniamo risorse significative a un canale specifico e non vediamo un rendimento paragonabile ad altri canali che abbiamo e su cui abbiamo raddoppiato, di solito taglieremo le nostre perdite. Ma ancora una volta, devi dare una scossa equa a ciascun canale. Un buon esempio di questo in realtà è che abbiamo provato a fare pubblicità su un podcast relativo allo sci, tre anni fa, e non abbiamo avuto successo. Semplicemente non ha funzionato. Penso che abbiamo provato uno o due podcast e non abbiamo visto il ritorno che ci aspettavamo. Abbiamo completamente abbandonato il canale, fino a un paio di mesi fa, quando abbiamo deciso: "Ehi, forse dovremmo dare un'altra possibilità a questo".

Abbiamo un annuncio podcast in esecuzione in questo momento, è uno dei nostri canali di maggior successo. C'è così tanto da fare, in termini di tempi e risorse, e quanto sia noto il tuo marchio nella categoria, il che sicuramente aiuta. La mia sensazione su quando dovresti raddoppiare o triplicare su determinati canali, sfortunatamente, è in gran parte un sentimento viscerale. Non ho un modo sofisticato di pensarci.

Costruire una strategia di email marketing di successo

Felix: Che aspetto ha la tua strategia di email marketing?

Curt: Abbiamo fatto qualcosa di davvero unico con la nostra mailing list. Abbiamo fatto il tradizionale carrello abbandonato, sfogliare l'abbandono, tutti quei tipi di flussi. Quelli sembrano molto simili a tutti gli altri. Tuttavia, se sei nella nostra lista e ricevi da noi e-mail di campagna su livelli di inventario, programmi di spedizione o semplicemente aggiornamenti casuali durante la stagione sciistica, quelle e-mail arrivano direttamente da me nella tua casella di posta. Il campo davanti dice, Curt@Glade. C'è una riga dell'oggetto, quindi il corpo dell'e-mail è in testo normale, nessuna foto, forse uno o due collegamenti ipertestuali. L'e-mail arriva con l'aspetto di un'e-mail di un amico o di un familiare. Chiunque nella tua vita a cui invieresti un'e-mail, su base individuale.

"C'è una riga dell'oggetto, quindi il corpo dell'e-mail è in testo normale, nessuna foto, forse uno o due collegamenti ipertestuali. L'e-mail arriva con l'aspetto di un'e-mail di un amico o di un familiare".

Il pensiero alla base di questo è il risultato di una discreta quantità di test A/B. Abbiamo testato le e-mail di marketing più tradizionali, con molte immagini appariscenti e cose del genere rispetto a queste e-mail di testo normale. Il livello di coinvolgimento su queste e-mail è molto più alto. Non solo le percentuali di apertura e di clic sono più alte, ma ogni volta che inviavamo un'e-mail ricevevo un paio di centinaia di e-mail nella mia casella di posta. Erano persone che mi rispondevano via email come se fossero un amico o un membro della famiglia, dicendo: "Ehi, questo è molto interessante". Oppure, "Ehi, ho una domanda sugli occhiali", ecc. È un ottimo modo per impegnarmi con la nostra lista.

È un ottimo modo per me di sviluppare relazioni con le persone nel nostro ecosistema. Inoltre, gli ESP (fornitori di servizi di posta elettronica) riconoscono effettivamente quelle e-mail come più vicine alle e-mail di amici e familiari, rispetto a quelle di un marchio. Ciò significa che è molto più probabile che le nostre e-mail vengano rimosse dalla casella di posta indesiderata e messe nella posta in arrivo. Ecco perché i nostri tassi di apertura sono così alti su di loro, gli ESP stanno guardando l'e-mail e non vedono una tonnellata di dati pixel. Non vedono un sacco di immagini e dicono: "Okay, è improbabile che si tratti di spam". Oppure "È improbabile che si tratti di una promozione, quindi la stiamo inserendo nella posta in arrivo principale, in Gmail".

Consiglio vivamente altre marche almeno sperimentarlo. Potrebbe non funzionare per te, ma abbiamo avuto un enorme successo con esso. Ho sviluppato un ottimo senso di ciò che i nostri clienti stanno cercando, attraverso queste e-mail, solo perché ora ho un dialogo così aperto con loro.

Felix: Che tipo di contenuto includi in queste email?

Curt: È davvero minimo. Di solito sono tre o quattro righe di testo e poi un collegamento. Cerco di non bombardare l'elenco di email. Potresti ricevere un'e-mail ogni due settimane. Il contenuto dell'e-mail sarà tempestivo. Un buon esempio di un'e-mail che abbiamo appena inviato è: "Ehi, stiamo finendo questo particolare colore di occhiali. Se lo desideri, ti consiglio di acquistarlo ora". Oppure: "Ehi, ecco le nostre scadenze di spedizione per Natale". È sempre informativo. Non è mai spam. Se non ho un motivo per inviare l'elenco tramite e-mail, non gli invierò un'e-mail. Non invierei mai un'e-mail del tipo "Ehi, guarda la nostra linea di prodotti". Abbiamo flussi di benvenuto, proprio per questo scopo. Una volta che ti sei laureato oltre quel flusso di benvenuto, suppongo che tu abbia familiarità con chi siamo. Non ti bombarderò di e-mail a meno che non penso di avere una buona ragione per farlo.

Felix: Come è progettato il tuo flusso di email marketing di benvenuto?

Curt: quelli sembrano la tua tipica campagna di marca. Il motivo è che, per un marchio come il nostro, in uno spazio storicamente dominato da due incumbent, esiste un livello di istruzione di base e una prova sociale che dobbiamo raggiungere nuove persone o persone che sono nuove per il nostro marca. In quei flussi di benvenuto, facciamo un sacco di prove sociali. Inseriremo citazioni dalle riviste in cui siamo stati pubblicati, nonché recensioni di altri clienti. C'è una gobba che dobbiamo superare in termini di educare le persone su chi siamo e assicurarci che si sentano a proprio agio nell'acquistare da noi. Dobbiamo rassicurarli sul fatto che non siamo solo un marchio di dropshipping casuale.

"C'è un livello base di istruzione e prova sociale di cui abbiamo bisogno per raggiungere nuove persone o persone che sono nuove per il nostro marchio. In quei flussi di benvenuto, facciamo un sacco di prove sociali".

Felix: Hai menzionato la natura stagionale dell'attività. Hai escogitato qualche tattica per la serata fuori un po'?

Curt: Sì, abbiamo lottato con questo fin dal primo giorno. È qualcosa che mi sta a cuore, quasi 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Abbiamo fatto degli sforzi in tal senso. Quello che abbiamo fatto è che ci siamo espansi negli occhiali da sole, così come altri accessori per le attività in montagna, in estate. Quest'estate usciamo con una linea di occhiali da sole davvero robusta. Ne abbiamo sperimentato uno la scorsa estate che ha avuto molto successo. È difficile superare questo pregiudizio cognitivo. Quando tutti guardano al tuo marchio in un certo modo, è davvero difficile educare i tuoi clienti sulla direzione in cui stai andando. Non ho una risposta super solida su come superare il problema della stagionalità. Stiamo cercando di diventare il marchio di riferimento per gli occhiali da montagna. Questo è l'ethos con cui stiamo andando avanti. Non è chiaro per me quanto successo avrebbe. Ma sulla base del nostro pilota dell'anno scorso con gli occhiali da sole, sono piuttosto ottimista sul fatto che saremo in grado di ritagliarci una nicchia nelle stagioni future.

Felix: Ci sono miglioramenti che hai apportato nel corso degli anni per ottimizzare i profitti durante quei periodi di alta stagione?

Curt: Niente di drammatico. La nostra stagione di vendita è così compressa, tra novembre e febbraio, che sono totalmente al lavoro per i prossimi tre mesi. Questo è il momento più impegnativo per noi, senza dubbio. Rispondo ancora a ogni singola e-mail del servizio clienti che mi arriva, quindi sono super, super impegnata in questo momento. In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.