Case study sulle campagne Gmail: rendimento del tipo di pubblico

I marketer digitali che considerano o utilizzano le campagne Gmail in Google Ads hanno un buon numero di tipi di pubblico tra cui scegliere. In un mondo ideale, si creerebbero più pubblici e si metterebbero alla prova ogni pubblico l'uno contro l'altro. Tuttavia, come molti inserzionisti sono ben consapevoli, ci sono spesso casi in cui non esistono le circostanze ideali per una vera sperimentazione. Sia perché il budget è limitato sia perché la campagna Gmail sarà relativamente a breve termine, ci sono molte situazioni in cui un inserzionista dovrà privilegiare uno o più tipi di pubblico rispetto ad altri.

I risultati discussi in questo post sul blog possono essere utili agli inserzionisti che si trovano in quella situazione. Per conto di un cliente di lead generation nel settore immobiliare, abbiamo eseguito campagne Gmail per 20 delle loro proprietà, generando un set di dati considerevole negli ultimi 120 giorni. Queste campagne sono state segmentate a livello di gruppo di annunci per tipo di pubblico, il che ci offre l'opportunità di valutare il rendimento di questi diversi tipi di pubblico in una serie di circostanze.

Tipi di pubblico di Gmail: una breve introduzione

Prima di discutere i risultati del case study, approfondiamo la spiegazione di ciascun tipo di pubblico che ha accumulato dati durante il periodo esaminato:

• Remarketing : come nel caso delle campagne di remarketing display generali, questo tipo di pubblico si rivolge agli utenti che hanno visitato il sito Web del cliente. In questo caso, poiché le conversioni ripetute sono relativamente rare e non producono molto valore per il cliente, abbiamo escluso i convertitori passati da tali segmenti di pubblico.
• Parole chiave : Google analizza la cronologia delle ricerche di Google e Youtube di un utente e, se la cronologia delle ricerche corrisponde alle parole chiave selezionate, offre loro gli annunci Gmail associati. Il nostro pubblico di parole chiave ha mirato a parole chiave che ci aspetteremmo corrispondano agli utenti che cercano appartamenti in affitto.
• In-Market : per questo tipo di pubblico, Google pubblicherà annunci agli utenti che sono stati determinati algoritmicamente come in-market per un prodotto o servizio. In questo caso abbiamo preso di mira gli utenti che sono stati determinati a essere in-market per "Appartamenti in affitto".
• Affinità : i segmenti di pubblico di affinità prendono di mira gli utenti in base alle loro abitudini e interessi. Selezioniamo i segmenti di pubblico proxy per i quali è probabile che gli utenti di quei gruppi rientrino nella fascia demografica target del cliente (ad es. "viaggiatori di lusso", "appassionati di vita verde").
• Eventi importanti : questo tipo di pubblico si rivolge agli utenti che si trovano nel mezzo o hanno un evento importante imminente. Usiamo il pubblico "Evento della vita" per indirizzare gli utenti che si stanno "traslocando".

I risultati

Per valutare l'efficacia di questi diversi tipi di pubblico, abbiamo prima esaminato la percentuale di clic, il costo per clic e il costo per lead. Tali dati sono presentati di seguito. Una cosa da tenere a mente: nel contesto delle campagne Gmail, un clic si riferisce a un'e-mail aperta, non necessariamente a una sessione del sito web.

È interessante notare che i segmenti di pubblico di affinità sembrano fare abbastanza bene in questa contabilità, con il CPL più basso di un ampio margine, nonché una percentuale di clic eccezionalmente elevata. Questo è in qualche modo controintuitivo, poiché i segmenti di pubblico di Affinity si rivolgono a un pubblico proxy, quelli con abitudini e comportamenti che ci aspetteremmo di collocarli nella fascia demografica mirata del nostro cliente, ma senza necessariamente essere attivamente alla ricerca di ciò che il nostro cliente offre. Le loro prestazioni meritano anche l'avvertenza che in questo caso stiamo osservando una dimensione del campione relativamente bassa. Considera, ad esempio, che se ci fossero state due conversioni in meno, il CPL del pubblico di affinità sarebbe stato superiore al tipo di pubblico delle parole chiave.

Meno sorprendente è il CPL relativamente alto del tipo di pubblico Evento della vita. Questo metodo di targeting promette di identificare gli utenti che si trasferiranno presto, ma non identifica gli utenti che sarebbero necessariamente corrispondenti al tipo di immobile offerto dal nostro cliente. Questa analisi suggerisce che nei casi in cui gli inserzionisti sono limitati dal budget, potrebbero essere meglio serviti utilizzando il tipo di pubblico Eventi importanti per restringere ulteriormente il pubblico esistente invece di scegliere come target un pubblico Evento importante in sé e per sé.

Il tipo di pubblico di parole chiave si distingue per essere stato in grado di raggiungere un pubblico considerevole mantenendo un'efficienza di conversione relativamente elevata. Ciò suggerisce che gli inserzionisti dovrebbero prendere in seria considerazione i segmenti di pubblico di parole chiave quando lanciano campagne Gmail e forse anche espandere i segmenti di pubblico di parole chiave con un set di parole chiave più ampio di quello che normalmente considererebbero.

Portiamo i dati sulla qualità della sessione e vediamo come si confronta:

Questi dati sono in contrasto con gran parte dei dati di conversione che abbiamo visto sopra. Qui, i segmenti di pubblico di affinità sembrano produrre sessioni relativamente scarse, mentre i segmenti di pubblico di eventi importanti e remarketing producono sessioni relativamente forti. I dati di affinità e remarketing sono un po' più facili da spiegare data la dimensione del campione relativamente piccola: è del tutto possibile che oltre 250 o 350 sessioni potremmo vedere tassi di conversione anomali che non sono necessariamente predittivi del successo futuro. Nel caso del pubblico degli eventi della vita, tuttavia, è un po' strano vedere frequenze di rimbalzo basse e gli utenti trascorrono una buona quantità di tempo esplorando il sito senza alla fine effettuare conversioni. Una possibile spiegazione è che prendere di mira quelli che si trasferiranno presto procura con successo traffico di utenti interessati agli immobili, ma dopo aver visitato il sito del cliente e aver appreso di più, gli utenti scoprono che non sono una buona corrispondenza per il tipo di immobile del nostro cliente offerte. Tale ipotesi sarebbe coerente sia con gli scarsi numeri di conversione che con le forti metriche sulla qualità della sessione.

Conclusioni

Mentre gli inserzionisti saranno meglio serviti considerando il contesto particolare del proprio cliente ed eseguendo esperimenti per determinare quali metodi di targeting per pubblico funzionano meglio per loro, spero che i dati presentati sopra siano utili per progettare il pubblico nei casi in cui i budget e il tempo sono limitati. I nostri dati suggeriscono che il targeting per parole chiave può essere un metodo di targeting efficace per le campagne Gmail che devono generare una buona quantità di volume. Suggerisce inoltre che gli inserzionisti che in ultima analisi si preoccupano delle conversioni potrebbero de-priorizzare il targeting per eventi vitali, con l'avvertenza che il targeting per eventi vitali potrebbe benissimo essere un metodo efficace per restringere ulteriormente il pubblico esistente.

Domande? Commenti? Si prega di contattare su Twitter @ppchero!