4 colonne personalizzate di Google Ads che devi utilizzare e perché

Se sei un performance marketer amante del controllo come me, Google non ti ha dato molti motivi per sorridere ultimamente nella sua corsa precipitosa verso un mondo guidato dall'intelligenza artificiale.

Ma ce n'è uno che ha il potenziale per fornire sfumature e personalizzazioni di report PPC incredibilmente utili per i professionisti del marketing che sanno come usarlo.

Sì, sto parlando di colonne personalizzate, il mio aggiornamento Google preferito del 2022.

In questo articolo imparerai:

• Cosa sono le colonne personalizzate.
• Perché i professionisti del marketing dovrebbero utilizzare le colonne personalizzate.
• I quattro casi d'uso più importanti che ho visto in azione.

Cosa sono le colonne personalizzate?

Le colonne personalizzate sono colonne dei rapporti che puoi creare nell'interfaccia utente di Google Ads per fornire metriche e calcoli importanti per la tua attività specifica.

Ti consentono di espandere i rapporti al di fuori di quelli predefiniti in Google Ads. Esistono da quasi 10 anni, ma hanno ricevuto un grande aggiornamento circa un anno fa che il collaboratore di Search Engine Land Greg Finn ha trattato in modo approfondito.

Perché i professionisti del marketing dovrebbero utilizzare le colonne personalizzate

Esistono centinaia, se non migliaia, di possibili casi d'uso per le colonne personalizzate.

Ho trovato le colonne personalizzate particolarmente utili per le aziende con più di un tipo di conversione perché puoi associare una varietà di metriche in base a diverse conversioni.

Con Google (insieme a Microsoft, Meta e tutti gli altri) che si sta muovendo con forza verso l'intelligenza artificiale e l'automazione, uno dei pochi controlli rimanenti che i marketer hanno è l'inserimento dei dati di conversione offline nel sistema di Google per migliorare la precisione delle offerte, del targeting, ecc. I rapporti sulle colonne personalizzate sono chiave di questa funzionalità.

Per le aziende con un solo tipo di conversione, tuttavia, le colonne personalizzate possono essere utilizzate per impostare un riconoscimento delle tendenze più rapido ed efficiente che può aiutare a dare ai professionisti del marketing un vantaggio competitivo. Può persino impedire a Google di diventare eccessivamente aggressivo sui budget, come mostreremo in un caso d'uso.

Caso d'uso 1: segmentazione per conversioni

Uso più frequentemente le colonne personalizzate per analizzare diversi tipi di conversione: lead, MQL, SQL, opp, trial, subscriber, ecc.

Questo tipo di colonna personalizzata può essere utilizzato per qualsiasi settore e attività commerciale utilizzando più azioni di conversione.

I dati di cui sopra ti forniscono informazioni estremamente utili su ogni fase di conversione.

Puoi anche esaminare diverse visualizzazioni per vedere quali termini di ricerca, parole chiave e annunci li indirizzano, il che ti consente di ottenere informazioni molto specifiche sui luoghi di cui hai bisogno per ottimizzare, tagliare o aumentare il budget.

Se non utilizzi questa funzionalità, prendi qualsiasi decisione di ottimizzazione in base a una visualizzazione di roll-up. Questo non importa se hai un solo tipo di conversione, ma significa che perdi molta precisione se ne hai più di uno.

Supponiamo, ad esempio, che una campagna stia generando volumi elevati di lead e MQL, ma raramente genera SQL.

Ciò può significare che stai versando denaro in un pubblico che potrebbe amare ciò che offri e sta intraprendendo le azioni iniziali desiderate ma non può superare la fase di qualificazione delle vendite a causa delle dimensioni o del budget.

Sapere questo ti aiuterebbe a ridurre la spesa senza alcun impatto sulle entrate e sarebbe un'ottima informazione da fornire al team del prodotto.

Caso d'uso 2: costi di conversione medi per periodi di tempo specifici

Un altro mio caso d'uso preferito è l'analisi del costo medio di conversione per un certo periodo di tempo, che sia ieri, la scorsa settimana, gli ultimi 30 giorni, ecc.

L'ho utilizzato per tutte le conversioni e per tipo di conversione: è utile per tutti gli scenari.

Qualunque sia il tuo periodo di tempo, fissare l'intervallo e confrontare le metriche con i dati storici è un ottimo modo per vedere dove i costi sono significativamente superiori o inferiori alla media.

Ciò consente di apportare modifiche ai budget e alle offerte e ti aiuta a rilevare i problemi prima che possano aumentare a dismisura. Le colonne di confronto si allineano in modo molto più pulito rispetto all'interfaccia utente generale di Google.

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Caso d'uso 3: Analisi competitiva

Vuoi avere un bell'aspetto per il tuo cliente o il tuo team esecutivo?

Crea una colonna personalizzata che esamini le diminuzioni della percentuale di clic e gli aumenti del CPC per valutare la potenziale concorrenza e attività del mercato.

La segnalazione dei dati qui può aiutare a indicare quando esaminare le informazioni dettagliate sulle aste per vedere cosa sta succedendo esternamente.

Ciò è estremamente utile per monitorare l'attività sulle parole chiave del marchio (ad esempio, bracconaggio della concorrenza), ma è anche un'informazione preziosa per i termini chiave non relativi al marchio.

L'aumento dei costi e della concorrenza potrebbe essere un ottimo fattore scatenante per testare nuovi testi pubblicitari e elementi di differenziazione (o affrontare i concorrenti direttamente nel testo pubblicitario). Ed è un'ottima informazione da trasmettere ai superiori che bramano informazioni su ciò che stanno facendo i concorrenti.

Se non utilizzi questa impostazione della colonna, probabilmente fai troppo affidamento su Informazioni aste per rilevare l'attività della concorrenza. Le informazioni dettagliate sulle aste sono utili, ma lasciano molto a desiderare nel riconoscere le tendenze, una lacuna che le colonne personalizzate possono colmare per te.

Caso d'uso 4: anomalie di spesa

Quanti di noi (alza la mano) hanno visto Google prendersi delle libertà con limiti di budget?

Per combattere questo, mi piace creare una colonna per identificare le anomalie di spesa. In sostanza, segnala i casi in cui la spesa di ieri è stata superiore al 120% della spesa media negli ultimi sette giorni.

Queste fluttuazioni sono importanti da individuare e diagnosticare negli account delicati, in particolare negli account con budget più elevati. L'aggiunta di questa colonna significa che non dovrai fare affidamento sulla normale cadenza dei rapporti per rilevarli.

Valuta le irregolarità a livello di campagna, annuncio e parola chiave e assicurati che il rendimento giustifichi i motivi dell'aumento della spesa e che Google non stia solo diventando un po' canaglia.

Indipendentemente dal fatto che le prestazioni siano o meno la ragione dell'aumento della spesa, richiamare gli avvisi e i risultati successivi è un ottimo equalizzatore per il tuo cliente o manager. In casi estremi, può indurti a coinvolgere il tuo rappresentante Google per alcune richieste di compensazione.

Utilizzo della funzionalità completa di Google Ads

Gli aggiornamenti del 2022 hanno aggiunto tonnellate di agilità alle colonne personalizzate. Se avessi una lista dei desideri per altre funzionalità di segnalazione, sarebbe breve. (Ma dal momento che l'ho menzionato, mi piacerebbe vedere metriche competitive come la parte superiore della pagina e le tariffe assolute della parte superiore della pagina, oltre a un'interfaccia utente meno glitch che aiuta a risolvere gli errori di formula.)

A questo punto, spetta agli esperti di marketing imparare a utilizzare tutte le funzionalità dello strumento, che accorcia il ciclo di analisi/azione mantenendo tutto direttamente nell'interfaccia utente di Google.

Le colonne personalizzate possono aiutarti a far emergere tendenze e approfondimenti per rispondere ad alcune delle tue domande più importanti relative all'account.

Anche per le campagne pubblicitarie più semplici, le diverse visualizzazioni disponibili per intervallo di date e funzionalità della formula rappresentano un'opportunità per te di passare da Google Ads Data 101 a EQ e potenza di analisi, il tutto al costo di un po' di olio di gomito.