Annunci Google per la lead generation: una struttura in 6 passaggi per il successo

Gli inserzionisti di successo che generano lead vedono il marketing come un driver di entrate, non solo come un lead driver. Gli inserzionisti di e-commerce adottano la semplice formula “investi X, ottieni Y in entrate”.

Gli inserzionisti che generano lead possono fare lo stesso, solo se evolvono la loro mentalità e la loro strategia Google Ads per generare in modo efficace lead di migliore qualità e di maggior valore.

In alcuni casi, possiamo operare come un’attività di e-commerce.

Raggiungere entrate significative tramite Google Ads per la lead generation comporta molta complessità e non esiste una soluzione universale.

Ogni azienda opera in modo diverso e, in alcuni casi, gli inserzionisti possono cadere nelle limitazioni dei prodotti Google (ad esempio, lunghi cicli di vendita) o rimanere paralizzati dall'indecisione. Avvicinati il ​​più possibile alle entrate reali.  

Non sono più un dipendente, ma sono ancora un grande sostenitore delle migliori pratiche di Google. La chiave per una crescita redditizia e sostenibile per la lead generation è ciò che io chiamo il framework High Quality Leads (HQL).

Perché la qualità del lead è così importante?

Non tutti i lead sono uguali. Google può generare un volume maggiore di lead, ma la qualità e il valore intrinseco di tali lead saranno diversi.

La chiave è dire a Google in che modo i tuoi contatti differiscono in termini di valore per la tua attività.

Google sta diventando sempre meno attento alle minuzie. Un targeting rigoroso e strutture granulari non ti forniranno i volumi di cui hai bisogno per crescere in modo coerente.

Pensa al potere che Performance Max e la corrispondenza generica avrebbero se ottimizzassimo solo verso lead di alta qualità e di alto valore.

Utilizza quanti più dati possibile per guidare le soluzioni AI di Google. Restringi il cerchio di ciò che è bello e poi apri i rubinetti di targeting su Ricerca e altre reti (Video, Display) per favorire la crescita.

6 passaggi per ottenere lead di alta qualità in Google Ads

Fase 1: Allineamento interno sugli obiettivi aziendali

Tutti dovrebbero lavorare per gli stessi obiettivi.

Spesso, sentiamo dal consiglio di amministrazione che l'obiettivo quest'anno è aumentare la redditività del 25%, mentre il team di marketing ha il compito di fornire al team di vendita un aumento del 25% dei lead, indipendentemente dalla qualità o dal valore di tali lead.

Perché non migliorare la qualità aumentando allo stesso tempo il volume?

Fase 2: mappare il percorso dal lead alla vendita

Questo è probabilmente il passo più importante in questo processo.

Prendersi il tempo per valutare questo aspetto in modo accurato informerà ciò che è possibile fare nella nostra missione per avvicinarsi alla generazione di entrate.

Agisci come se fossi un potenziale cliente e mappa i punti di contatto online e offline fino alla fase delle entrate. Prendere un pezzo di carta. Puoi farlo anche in un foglio di calcolo o in un documento Google.

Tieni presente quanto segue:

• Quantità media di tempo tra ogni passaggio per informare se è possibile ottimizzarlo come azione di conversione.
• Volume medio di conversioni mensili per ogni passaggio.
• Il tasso di conversione medio (CvR) tra ogni passaggio ti consente di assegnare un valore statico se segui questa strada.

Di seguito è riportato un esempio di un semplice percorso lead-to-sale per un'azienda SAAS. (Sarà diverso per ogni azienda e può contenere molti passaggi.)

Ora possiamo decidere verso quale punto del percorso lead-to-sale è meglio ottimizzare e come possiamo dire a Google quali lead valgono di più per noi.

Nell'esempio sopra, consiglierei al mio cliente di ottimizzare verso SQL con valori dinamici basati su elementi come le dimensioni dell'azienda o il valore di vita predittivo (pLTV), se ciò è fattibile.

Perché? Elevato volume di conversioni, valore dinamico disponibile ed enormi miglioramenti di efficienza rispetto alle azioni di conversione online.

Perché non "Contratto firmato"?

Un ritardo di 30 giorni nella reimportazione di questi dati in Google comporterà un periodo di apprendimento molto lungo.

Inoltre, 30 conversioni in 30 giorni sono sul punto di avere un volume troppo basso. (Ne parleremo più dettagliatamente nella fase successiva.)

Fase 3: scelta del/i punto/i di ottimizzazione (e assegnazione dei valori ove rilevante)

Si tratta di fornire a Google più dati su come appare bello per consentire a Smart Bidding di prendere decisioni quando si tratta del momento dell'asta.

Ecco le cose fondamentali da tenere a mente:

Freschezza dei dati

Tecnicamente, Google può ottimizzare in base alle azioni che hanno luogo 90 giorni dopo il clic. Tuttavia, l’asta potrebbe essere completamente diversa e il periodo di apprendimento sarà troppo lungo.

La raccomandazione è di non ottimizzare verso tutto ciò che avviene dopo 14 giorni.

Dati più aggiornati sono migliori, ma decidi se vale la pena sacrificare la freschezza dei dati per lead di qualità molto più elevata.

Volume di conversioni

Tecnicamente, Google può utilizzare azioni di conversione che hanno più di 15 in un periodo di 30 giorni.

Ma più sono, meglio è. Il mio consiglio è di utilizzare le azioni di conversione con 50+.

L'importazione delle conversioni offline è possibile per la tua azienda?

Valutare se vale la pena investire (tempo e denaro). CRM come HubSpot e Salesforce hanno integrazioni dirette con Google.

Ci si chiede anche se continuerà a essere una soluzione praticabile una volta che il Digital Service Act entrerà pienamente in vigore nel 2024.

Assegna valori per distinguere tra azioni di conversione e/o ogni singolo lead

Esistono diversi modi per farlo:

• Valori statici.
• Punteggio principale.
• Valori dinamici.
• LTV previsto.
• Valori di profitto.
• E altro ancora.

Anche i valori statici rappresentano un miglioramento nel trattare tutte le azioni di conversione allo stesso modo.

Nel nostro esempio sopra, stiamo dicendo a Google che ci piacciono le richieste di demo tre volte di più delle prove gratuite.

Questa è business intelligence che Google non avrebbe altrimenti. Smart Bidding ottimizzerà di conseguenza.

Apporta modifiche in base alle prestazioni reali

Questo non è uno scenario unico e definitivo. Se i valori o i volumi cambiano, dovrebbe cambiare anche la tua strategia.

Google Ads si sta concentrando maggiormente sull'alimentazione con i dati giusti invece di apportare piccole ottimizzazioni. Comprendi come questa strategia sta influenzando i tuoi profitti e regolati di conseguenza.

Ottimizza in base alle azioni di conversione che si trovano nella stessa fase del percorso lead-to-vendita

Non ottimizzare verso più fasi dello stesso viaggio. Smart Bidding non riconosce ancora la canalizzazione.

Prequalificare le conversioni online quando possibile

Utilizza i livelli dati nel modulo per prequalificare il tipo di utente che effettua la conversione che stai cercando. Ad esempio, chiedi le dimensioni dell'azienda o la qualifica professionale o implementa un sistema di prenotazione come Calendly in loco.

Ottieni la ricerca quotidiana di newsletter su cui fanno affidamento gli esperti di marketing.

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Fase 4: utilizza Smart Bidding di Google per sfruttare questi dati aggiuntivi

Non ho più bisogno di convincere nessuno se Smart Bidding è adatto alla sua attività.

Tuttavia, è importante sapere come utilizzare tali strategie di offerta per trarne il massimo vantaggio.

Alcune cose da tenere a mente:

Volume di conversione

Il ROAS target (tROAS) ha ancora una soglia di 15 conversioni a livello di account. Dalla mia esperienza, questo è ancora troppo basso.

Utilizza Massimizza il valore di conversione fino a raggiungere 50.

Prova, prova, prova

Se disponi di volumi sufficienti, verifica il confronto tra l'offerta di valore e l'offerta basata sulle conversioni utilizzando Esperimenti campagna.

Assicurati di avere obiettivi chiari in mente prima di farlo. Che aspetto ha il bello per te?

Aspettatevi una certa volatilità all’inizio

La transizione a una nuova strategia di offerta e/o a un'azione di conversione comporterà volatilità. Il trucco è mitigarlo il più possibile.

Capire come Smart Bidding utilizza i dati è fondamentale in questo caso. Probabilmente dovrai apportare modifiche a breve termine.

Tieni presente che ci sarà un periodo di apprendimento in cui le prestazioni potrebbero sembrare deludenti.

Obiettivi a livello di campagna e di account

Google impara a livello di account e in più campagne quando ne ha la possibilità. Cerca di utilizzare obiettivi a livello di account ove possibile.

Ci sono alcune circostanze in cui gli obiettivi a livello di campagna hanno senso. Discuterò alcuni di questi più tardi.

Fase 5: tempo di crescita

Supponendo che ora stiamo ottenendo lead più qualificati o, come minimo, più tipi di lead di maggior valore. È tempo di capitalizzare. Inserisci la corrispondenza generica.

La corrispondenza generica era una parolaccia nei miei primi sette anni in Google.

Ora dovrebbe essere visto come il tipo di corrispondenza ideale per gli inserzionisti performanti.

Se abbinato a Smart Bidding, ti rende idoneo per molte più query partecipando solo alle aste che hanno maggiori probabilità di generare conversioni.

Se non l'hai ancora provato, prova.

Ancora una volta, gli esperimenti sulle campagne sono i tuoi migliori amici in questo caso.

In media, è probabile che tu veda un aumento del 25% nel volume di conversioni per lo stesso CPA/ROAS.

Le cose da tenere a mente includono:

Generico, non di marca

Anche se tecnicamente potresti utilizzare la corrispondenza generica per le campagne di marca, non lo consiglierei.

Probabilmente riceverai clic non correlati al brand tramite la tua campagna relativa al brand.

Trasparenza

Come tutti sappiamo, Google ha limitato le query che possono essere visualizzate nel rapporto sui termini di ricerca. Ciò non dovrebbe dissuaderti dal testare la corrispondenza generica.

Le parole chiave a corrispondenza inversa esistono ancora, ma la cosa più importante è assicurarsi di chiedere a Google di ottimizzare verso le giuste azioni di conversione.

La rilevanza creativa è importante

Ora hai diritto a una gamma molto più ampia di query.

L'ottimizzazione regolare degli annunci adattabili della rete di ricerca (RSA) garantirà che il punteggio di qualità per ciascuna query sia il più alto possibile.

Non lasciare nulla di intentato

Abbina la corrispondenza generica a Performance Max e ai gruppi di annunci dinamici della rete di ricerca per la massima copertura.

Struttura del conto

Mentre Smart Bidding può ottimizzare a livello di account, altri prodotti di intelligenza artificiale come gli RSA funzionano in silos. Più dati equivalgono a prestazioni migliori.

I gruppi di annunci con una sola parola chiave (SKAG) non vanno bene. La struttura dell'account potrebbe essere una guida a sé stante, quindi lascerò perdere questo argomento.

Fase 6: Diversificare

Costruisci consapevolezza e promuovi la considerazione. Questa fase non sarà adatta a tutte le imprese; per alcuni, ciò potrebbe avvenire molto prima nella loro maturità digitale.

Gli inserzionisti che arrivano qui, assicurati di considerare quanto segue:

Cambio di tattica

L'utilizzo di una campagna video o display per ottimizzare i lead qualificati offline è inutile. Probabilmente avrai poco o nessun traffico.

Cerca di ottimizzare verso un'azione di conversione della canalizzazione più alta per le tue campagne video e display.

Per alcuni inserzionisti potrebbe trattarsi della compilazione di moduli lead, per altri potrebbe trattarsi del coinvolgimento del sito web.

Investi in creatività

Questi canali ti consentono di raccontare una storia o educare i tuoi clienti. Usa questo spazio con saggezza.

Misurare l'impatto in modo diverso

Ancora una volta, è improbabile che questo canale fornisca una risposta diretta nello stesso modo in cui lo farà la Ricerca.

Misura il successo di questi canali su un periodo più lungo utilizzando metriche a livello di account.

Ad esempio, nei tre mesi successivi al lancio di Video, il mio volume di conversioni è aumentato e il CPA è diminuito? Guarda anche le conversioni organiche per questo.

Un modello per il successo della generazione di lead in Google Ads

Ricorda che ogni cliente di lead generation è diverso.

I tuoi obiettivi, i percorsi dei clienti e il pubblico variano, quindi non tutto qui si applica a ogni azienda.

Il trucco sta nel capire cosa è possibile fare e come utilizzare tutti i prodotti e le strategie di Google Ads per raggiungere i tuoi obiettivi.  

Sapere che il tuo cliente risuona ancora. Meglio ancora, comunica a Google chi è il tuo cliente.