In che modo gli inserzionisti non al dettaglio possono adottare le offerte basate sul valore in Google Ads

Mentre Google continua a spingere per l'automazione, gli inserzionisti sono diventati più creativi nel fare in modo che le best practice aggiornate, comprese le strategie di offerta intelligente, funzionino per le loro aziende e verticali.

Mentre l'offerta basata sul valore è diventata un punto fermo per i marchi di e-commerce e vendita al dettaglio, i verticali non al dettaglio hanno faticato a incorporarla efficacemente nelle loro strategie PPC olistiche.

Questo articolo esplora le sfide affrontate dai settori non di vendita al dettaglio nell'adozione delle offerte basate sul valore in Google Ads e come farle funzionare per la tua attività unica.

Far funzionare le offerte basate sul valore per i marchi non al dettaglio

La maggior parte dei marchi di e-commerce e vendita al dettaglio può aggiornare senza problemi le proprie strategie di offerta a modelli basati sul valore.

Le entrate sono già impostate.

Il percorso di conversione è chiaramente valutato (ad es. aggiunta al carrello, acquisto, valore dell'acquirente per la prima volta o di ritorno)

I passaggi per la transizione hanno un senso.

Ma per la finanza? Saas? Assicurazione? Sanità e istruzione? È stato un cambiamento più complicato per molti inserzionisti in questi campi.

Fondamentalmente, l'offerta basata sul valore prende in considerazione segnali designati che notano la qualità di un cliente, ottimizzando in ultima analisi per il massimo valore possibile per l'azienda.

Questo è assolutamente realizzabile per le aziende non al dettaglio e funzionerà allo stesso modo. Ma dovrebbe essere trattato in modo leggermente diverso in termini di strategia e impostazione.

Pensa alla tua attività e a ciò di cui sei più orgoglioso dal punto di vista della pubblicità o dell'analisi dei siti web:

• I tuoi utenti trascorrono in media 10 ore sul tuo sito per visita? (Questo potrebbe essere un record mondiale, quindi congratulazioni!)
• Hai speso un sacco di tempo ed energia per assicurarti che il tuo metodo di attribuzione sia accurato?
• Il tuo canale YouTube contribuisce statisticamente e fermamente al 99% delle tue conversioni?
• Stai lottando con i tassi di abbandono delle conversioni dall'inizio del lead all'invio del lead? Se è così, sei, infatti, un candidato perfetto per l'offerta basata sul valore.

Considera ciò che è prezioso per la tua azienda e quali attività contrassegnate contribuiscono al lifetime value dei tuoi clienti.

Dopo aver risposto a queste domande, hai dimostrato che l'offerta basata sul valore funzionerà per la tua attività.

Nel frattempo, ci sono diversi fattori più ampi da considerare:

• Identificare le azioni di conversione da includere
• Definizione dei tassi di conversione e assegnazione dei valori.
• Valutare se includere le conversioni offline nei tuoi dati.

Di seguito sono riportate diverse opzioni e spunti di riflessione per ogni passaggio.

Definizione degli obiettivi: cosa conta di più?

La fase dell'imbuto è un pezzo incredibilmente importante del puzzle.

Per molti inserzionisti, può sembrare che ci siano opzioni limitate per le quali le azioni di conversione sono più importanti per la loro strategia di offerta.

Ad esempio, un'azienda B2B il cui KPI principale è costituito da lead qualificati in genere non può ottimizzare una strategia di offerta così bassa nella canalizzazione a causa dei limiti di dati o del basso volume di conversioni.

Lo scenario migliore sarà contrassegnare circa 2-4 azioni di conversione con un valore affinché l'offerta basata sul valore funzioni in modo efficace.

Tuttavia, molte aziende non al dettaglio potrebbero avere difficoltà a decidere cos'altro è importante per loro al di fuori dell'invio finale del lead o dell'articolo di conversione dell'ultimo passaggio.

In molti casi, gli invii di moduli per i lead sono l'ultimo punto dati monitorato tramite un tag di conversione o Floodlight per l'ottimizzazione da parte degli inserzionisti.

I professionisti del marketing devono ricordare che ogni punto di contatto è importante nel percorso di un cliente.

Forse contrassegni una visualizzazione di pagina, il tempo trascorso sul sito e un lead start come insieme di azioni di conversione da includere in una strategia di offerta.

Ognuno è un segno di spunta nel percorso del consumatore per diventare un lead qualificato. Fondamentalmente, l'offerta basata sul valore sta ottimizzando per qualcosa di più del volume di lead o di un tCPA efficiente.

Qualsiasi dato che gli inserzionisti possono taggare per l'algoritmo è utile.

La linea sottile qui, tuttavia, è determinare le azioni di conversione con un volume di conversioni sufficientemente elevato al mese (minimo 30-50 azioni) pur essendo sufficientemente basso nella canalizzazione da generare tassi di conversione più elevati e più qualificati.

Punti di contatto secondari e terziari: il centro dell'iceberg

Se stai lottando per identificare obiettivi secondari e terziari per cui includere valori, immagina il percorso dei tuoi clienti dalla loro prospettiva.

Quante pagine devono visitare o quanti pulsanti devono cliccare prima di completare la conversione principale?

Se l'obiettivo principale è un clic su un pulsante nella home page, prendi in considerazione l'inclusione di un tempo minimo sulla pagina come azione di conversione secondaria per aumentare il numero di lead qualificati.

Se una visualizzazione di pagina sembra troppo ampia, che ne dici di creare un'azione di visita con coinvolgimento, in cui il tempo sulla pagina deve essere superiore a 30 secondi per essere conteggiato come conversione?

O visitare 3-4 pagine, utilizzando i dati di Google Analytics per creare una conversione personalizzata?

Da lì, puoi concentrarti sulla parte più incisiva della canalizzazione prima di perdere dati offline che potrebbero non essere disponibili o difficili da importare con una cadenza costante.

In questi scenari, è fondamentale allinearsi al miglior punto di flesso.

Possiamo ottimizzare per gli invii di moduli per i lead poiché avranno un volume maggiore o dovremmo importare i dati offline dagli invii o dai lead cancellati come ultimo tocco anche se sappiamo che il calo è più ripido?

Se le conversioni offline sono inferiori a 30 al mese, anche se valgono 100 volte l'invio di un lead, sarebbe meglio puntare più in alto nella canalizzazione in modo che la strategia di offerta possa essere ottimizzata al meglio.

Definire i valori: quanto vale per te?

Una volta concordato un obiettivo, è il momento di esaminare i valori. Google ha rilasciato un utile calcolatore come punto di partenza.

Tuttavia, sarà anche utile avere un contatto interno e una risorsa di analisi a portata di mano per aiutarti a esaminare i punti dati noti, i tassi di conversione, i valori di durata e qualsiasi altra variabile importante per la tua attività.

I tassi di conversione saranno il tuo punto di ingresso più semplice.

Se stai osservando 100 visitatori della pagina coinvolti, 60 avviamenti di moduli di lead e 50 invii di moduli di lead, con un invio di moduli di lead del valore di $ 100, puoi calcolare le metriche a cascata utilizzando il calcolatore di Google.

Questo ti dirà che l'invio del tuo lead vale $ 100, l'inizio del tuo modulo per i lead è $ 83 e la tua visualizzazione di pagina è $ 50.

Se il tuo approccio richiede il calcolo dei lifetime value, usa il tuo CRM come fonte di verità per valutare il pieno potenziale dei tuoi clienti all'interno della tua azienda.

Dopo aver calcolato il valore più alto (entro la linea guida di circa 30 conversioni al mese), lavora a ritroso con il tuo team di analisi per determinare valori specifici per gli eventi che portano all'obiettivo principale.

Dati offline: ingerire o no?

L'ultima grande comunanza in una strategia di offerta non al dettaglio è l'importazione dei dati sulle conversioni offline da includere nelle ottimizzazioni.

Nella migliore delle ipotesi, le conversioni offline sono impostate e direttamente disponibili in Google Ads o SA360 per l'azione di conversione con proxy o gap minimi.

In realtà, ci sono spesso ritardi nei dati, problemi di connettività e altri ostacoli imprevisti durante l'impostazione delle conversioni offline.

Per anticipare questo, considera quali risorse hai a disposizione.

• Hai un team di oltre 20 persone che può aiutarti a mettere tutto in ordine?
• Hai bisogno di lavorare con sei fornitori diversi per allegare ogni pezzo del puzzle?

Valuta la tua propensione per un sollevamento pesante e come puoi impostare obiettivi più piccoli per raggiungere l'offerta basata sul valore completo. Puoi impostare un'offerta basata sul valore utilizzando solo i tag online per iniziare?

Offrirei che la maggior parte del percorso del cliente sul tuo sito web o nei tuoi annunci è utile per informare l'offerta basata sul valore.

Hai creato un'ottima esperienza utente online affinché i tuoi clienti ti trovino (annunci a pagamento), ti raggiungano (le tue informazioni di contatto sono elencate da qualche parte, ne sono certo - in caso contrario, assicurati che lo siano!) mano che mostra interesse per la tua azienda (un modulo per i lead, una telefonata, una prenotazione di un appuntamento e così via).

Qualsiasi cosa al di fuori del Web per la maggior parte di questi settori (una prenotazione chiusa, presentarsi a un appuntamento, programmare una riunione di follow-up) avverrà in modo più naturale e a tassi più elevati rafforzando l'impronta online utilizzando offerte basate sul valore.

Abbracciare ciò che distingue il tuo settore e la tua attività

Il passaggio a offerte più automatizzate e l'emergere di offerte basate sul valore come opzione per molti verticali hanno sia venti contrari che favorevoli.

Qualsiasi azienda che stia valutando di passare all'offerta basata sul valore ma diffidente nei confronti dello sforzo o della configurazione dovrebbe rimpicciolire e prendere in considerazione le strategie descritte sopra per iniziare il proprio viaggio verso l'offerta al valore.

Il futuro della pubblicità diventerà più automatizzato solo in modi entusiasmanti, quindi assicurati che le "best practice" funzionino al meglio per te prima che non siano più facoltative e/o continuino a evolversi.