Perché Google vieta i cookie di terze parti cambierà la pubblicità per sempre?

Nel gennaio 2020, Google ha fatto un enorme annuncio che sta vietando i cookie di terze parti nel suo browser Chrome. E questo accadrà nel 2021.

Il gigante dei motori di ricerca si unisce ad altri grandi nomi della tecnologia, tra cui Apple e il suo browser Safari , per allontanarsi dalla famigerata tecnologia di tracciamento.

La privacy online è una preoccupazione crescente per gli utenti, le aziende tecnologiche e i governi. Con la pressione su Google per aumentare la privacy degli utenti, i cookie di terze parti scompariranno presto.

E mentre questo divieto non significa una nuova era per la pubblicità, non inserzionisti medi non avrà opzioni di tracciamento degli utenti.

Come mai? In questa guida spieghiamo cosa c'è in serbo con le imminenti modifiche a Chrome, come puoi adattarti ad esse e cosa sostituirà i cookie invasivi.

Perché Google vieta i cookie di terze parti?

Il divieto di Google sui cookie di terze parti è principalmente dovuto a problemi di privacy (o almeno così dice Google), poiché i cookie tengono traccia degli utenti online monitorando la loro cronologia di navigazione.

Altri browser, come Safari, Firefox e Brave, già bloccano i cookie di terze parti. Google ora sta cercando di recuperare.

Anche se, per chiarire, è Chromium che abbandonerà il supporto per i cookie di terze parti. Chrome è basato su Chromium, così come il browser Microsoft Edge. Quindi, avrà anche gli stessi problemi.

Ma cosa sono i cookie? Sono file di testo composti da stringhe di testo, solitamente contenenti un nome di sito Web e un ID utente univoco.

E come funzionano i cookie? Ebbene, quando un utente online visita un sito web, scarica un cookie sul proprio dispositivo.

Se la persona visita lo stesso sito pochi giorni dopo, il suo dispositivo esegue un rapido controllo per vedere se è stato memorizzato un cookie pertinente. Se è presente, invierà i dati in quel cookie al sito. Come mai? Quindi il sito web comprende che l'utente ha già visitato.

Esistono due tipi di cookie:

1. Di prima parte : questo cookie è impostato da un dominio che visiti. Ad esempio, quando visiti Amazon.com, Amazon imposterà un cookie per ricordare i tuoi dati di accesso.
2. Terza parte : questo cookie viene impostato da un dominio esterno tramite il sito che visiti. Ad esempio, Amazon esegue i cookie di Facebook per promuovere i prodotti che cerchi nel tuo feed di Facebook.

Gli inserzionisti utilizzano cookie di terze parti sui propri siti da aziende adtech come DSP, SSP, piattaforme di attribuzione e varie altre.

Sebbene questo sia ottimo per gli inserzionisti alla ricerca di dati granulari, l'industria adtech lo ha anche trasformato in una facile opportunità per raccogliere dati.

E lo fa su vasta scala internazionale, senza riguardo per la privacy degli utenti o le informazioni personali. Ciò significa che quelle piattaforme adtech e martech finiscono con l'avere enormi quantità di dati sensibili a cui, in realtà, non dovrebbero avere accesso.

Quindi, i cookie di terze parti sono un problema in quanto forniscono alle aziende informazioni personali su molti milioni di utenti, senza il consenso esplicito dell'utente finale. Nei casi in cui viene dato il consenso, spesso è così confuso che gli utenti non sanno cosa stanno accettando.

E l'uso di cookie di terze parti crea annunci online che compromettono miliardi di punti dati.

Le aziende Adtech possono scambiare dati personali con gli inserzionisti e essenzialmente vendere il tuo profilo al miglior offerente. Il tipo di informazioni sensibili che possono raccogliere include:

• Cronologia del browser
• Utilizzo del motore di ricerca
• Dettagli privati ​​(come salute, sessualità, credo politico, religione, ecc.)

La realtà è che la maggior parte degli utenti online non vuole che i loro nomi vengano aggiunti agli elenchi di marketing. E inoltre non vogliono che le grandi aziende conoscano i dettagli della vita personale. Nemmeno i regolatori, a quanto pare.

Google è sotto pressione per agire in base alle crescenti leggi internazionali, come le direttive dell'UE come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR).

Insieme al GDPR in Europa, ci sono equivalenti in tutto il mondo. Compreso il LGDP del Brasile, il PDPA della Thailandia, il PDPA di Singapore e il POPIA del Sudafrica.

C'è anche la direttiva sull'applicazione della legge sulla protezione dei dati . Dice:

“La Carta dei diritti fondamentali dell'UE sancisce che i cittadini dell'UE hanno il diritto alla protezione dei propri dati personali. Il pacchetto sulla protezione dei dati adottato nel maggio 2016 mira a rendere l'Europa pronta per l'era digitale. Oltre il 90% degli europei afferma di volere gli stessi diritti di protezione dei dati in tutta l'UE e indipendentemente da dove vengono elaborati i dati".

Nell'era della pubblicità digitale, l'erosione della fiducia tra utenti online e aziende ha portato al divieto dei cookie di terze parti di Google. In parole povere, gli inserzionisti hanno abusato dei dati forniti dai cookie per troppo tempo. Si sono divertiti, ora è il momento di smetterla.

Per affrontare il problema, ha creato un'iniziativa chiamata Google Privacy Sandbox. Include concetti innovativi che porteranno a una nuova era della privacy e della pubblicità online.

Cosa sostituirà i cookie di terze parti?

Google eliminerà gradualmente i cookie di terze parti nel browser Chrome con API che preservano la privacy (interfacce di programmazione delle applicazioni).

Ha già iniziato a implementare nuove funzionalità per la privacy. La modalità di consenso di Google è stata lanciata a settembre 2020 e consente ai siti Web di raccogliere dati non identificativi. Puoi scegliere queste opzioni in Google Tag Manager.

Ma questo è solo un piccolo passo nei piani di Google per migliorare la privacy online. Le API del browser che preservano la privacy del gigante dei motori di ricerca sono fondamentali per i suoi obiettivi a lungo termine.

Pertanto, l'iniziativa Google Privacy Sandbox si concentrerà sulla fornitura di annunci a grandi gruppi di utenti, il tutto senza raccogliere dati identificativi da Chrome.

Il compito delle mani di Google è farlo fornendo agli inserzionisti metriche di conversione cruciali. Ma deve anche fornire l'anonimato dell'utente a livello individuale, il tutto mentre i siti web raccolgono i dati degli utenti.

Il gigante della ricerca ha molto da fare nei prossimi 12 mesi. È sulla strada giusta?

Le API che preservano la privacy sono la via da seguire?

Google la pensa chiaramente così. La tecnologia rimuove molti problemi di privacy e consentirà agli inserzionisti di continuare a svolgere il proprio lavoro. Con, più o meno, gli stessi risultati.

Google ha dichiarato nel post di gennaio 2021 che costruisce un futuro incentrato sulla privacy per la pubblicità sul web :

“I progressi tecnologici come FLoC, insieme a sforzi promettenti simili in aree come la misurazione, la protezione dalle frodi e l'anti-impronta digitale, sono il futuro della pubblicità web e la Privacy Sandbox alimenterà i nostri prodotti web in un mondo di cookie di terze parti. "

Il piano di Google è impedire il monitoraggio individuale. Quindi, sono emerse tecniche sofisticate per aggirare il problema dei cookie di terze parti. Ecco il punto debole.

Sandbox per la privacy di Google

Sandbox è l'insieme di iniziative di Google per porre fine ai cookie di terze parti introducendo API del browser che preservano la privacy. Il gigante della ricerca sta cercando di rivedere:

• Targeting degli annunci
• Misurazione degli annunci
• Prevenzione delle frodi pubblicitarie

Sandbox stabilirà nuovi standard di settore, con i cookie di terze parti vietati definitivamente.

Al loro posto? Diverse nuove API, da cui gli inserzionisti riceveranno dati aggregati su come stanno andando i loro annunci e chi sta acquistando da loro.

Tuttavia, non ci saranno identificatori individuali . Gli utenti si presenteranno invece come una "entità", con dati chiave che raggruppano gli utenti pertinenti insieme agli inserzionisti come target.

In altre parole, Google utilizzerà segnali anonimi nel browser Chrome di un utente per far funzionare le sue piattaforme pubblicitarie.

È qualcosa che il gigante dei motori di ricerca fa già in Google Analytics, dove non mostra alcuna informazione identificabile sugli utenti.

E questa è sicuramente la fine dei cookie di terze parti. Ma cosa possiamo fare delle API impostate per sostituirle?

Bene, Google ha l'abitudine di nominare le sue innovazioni tecnologiche dopo gli uccelli.

Da Penguin a Hummingbird nel mondo della SEO , ora abbiamo API che preservano la privacy, tutte chiamate anche con gli uccelli. Diamo un'occhiata al primo.

FLoC

Federated Learning of Cohorts (FLoC) funzionerà raccogliendo dati sulla cronologia di navigazione di un utente .

Ciò aiuterà gli inserzionisti a raggiungere il pubblico di destinazione con contenuti e annunci pertinenti, senza problemi di privacy. Google ha dichiarato in un post del gennaio 2021 che costruisce un futuro incentrato sulla privacy :

"I nostri test di FLoC per raggiungere il pubblico di Google in-market e affinità mostrano che gli inserzionisti possono aspettarsi di vedere almeno il 95% delle conversioni per dollaro speso rispetto alla pubblicità basata sui cookie. Il risultato specifico dipende dalla forza dell'algoritmo di clustering utilizzato da FLoC e dal tipo di pubblico raggiunto”.

L'idea è di raggruppare gli utenti in "greggi", che saranno gruppi giganti di utenti con interessi simili. Gli inserzionisti possono quindi indirizzare questi gruppi a scopi di marketing.

Gli account utente sono:

• Anonimo
• Raggruppati per interesse
• Elaborato sul dispositivo (invece di trasmettere su Internet)

Con gli individui nascosti in una folla enorme e l'elaborazione sul dispositivo, questo dovrebbe mantenere privata la cronologia web e l'identità di un utente.

Sebbene Google ritenga che questa sia una soluzione ai cookie di terze parti, ci sono alcune critiche.

L'organizzazione per i diritti digitali Electronic Frontier Foundation suggerisce che sia l'equivalente di un "punteggio di credito comportamentale", confrontandolo con un tatuaggio sulla testa di un utente con informazioni specifiche che non fanno bene alla privacy.

Queste preoccupazioni sono riprese da molti nella pubblicità, poiché non è chiaro se FLoC aggiungerà utenti a gruppi sensibili. Come le classi protette tra cui età, sessualità, identità di genere, religione, disabilità e gravidanza.

È questa incertezza che significa che Google attualmente non può testare FLoC nell'UE, poiché la sua tecnologia non è conforme al GDPR.

Quindi, FLoC salvaguarda la privacy come sostiene Google? Mentre gli inserzionisti avranno accesso solo ai dati di coorte anonimi, il gigante dei motori di ricerca può comunque accedere alla cronologia degli utenti e ai dati memorizzati nella cache del browser.

Ciò significa che gli utenti avranno una maggiore privacy dagli inserzionisti, ma non da Google.

Allo stato attuale, FLoC è impostato per fornire un sistema per gli inserzionisti simile alle offerte in tempo reale. Ma rimane un'API controversa.

FLEDGE

La proposta di Google sui modi in cui gli inserzionisti possono creare e quindi distribuire annunci al proprio pubblico. Meno cookie di terze parti.

FLEDGE è il primo esperimento di decisione eseguita localmente sui gruppi.

È la soluzione di retargeting di Google e fornirà annunci mirati in base al comportamento tramite aste sul dispositivo. Funziona in cinque passaggi:

1. Chrome registra un gruppo di interesse
2. Il venditore gestisce l'asta sul dispositivo
3. Gli acquirenti forniscono annunci e offerte
4. Chrome seleziona e visualizza l'annuncio vincente
5. Il rapporto viene consegnato sull'evento venditore e acquirente

Google sta ancora ricevendo feedback su questa idea. Al momento non ci sono indicazioni su quando FLEDGE sarà disponibile in Chrome, ma ci aspettiamo le prime forme dell'API più avanti nel 2021.

Misurazione delle conversioni con le nuove API di Google

Il modo in cui gli inserzionisti misureranno il rendimento delle campagne è un'altra considerazione essenziale per Google.

Le sue prossime API utilizzeranno tecniche di conservazione della privacy come:

• Informazioni aggregate
• Aggiunta di rumore
• Limitare la quantità di dati inviati da un dispositivo

Il gigante della ricerca è ancora in fase di determinazione delle API di misurazione delle conversioni più adatte.

Attualmente, consiglia ai clienti di Google di utilizzare la codifica a livello di sito o Google Tag Manager per ridurre al minimo le interruzioni.

Gnatcatcher

Google mira a proteggere gli utilizzi da tecniche di condivisione dei dati nascosti, come l'utilizzo di un indirizzo IP da un dispositivo per identificare qualcuno.

Gnatcatcher è lo sforzo di Chrome per fermarlo. Aiuterà a mascherare l'indirizzo IP di qualcuno per proteggere la sua identità. Questo è un progetto in corso e non è finalizzato.

Quando arriveranno le nuove API?

La prima iterazione dei nuovi controlli utente potrebbe iniziare da aprile 2021.

Tuttavia, non esiste una data fissa per nessuna delle sue API. Oltre a garantire che i cookie di terze parti vengano eliminati definitivamente prima o durante il 2022.

Ma non è l'apocalisse completa dei cookie, poiché i cookie di prima parte rimarranno. L'obiettivo di Google è rimuovere i singoli identificatori.

Per la pubblicità, significa ancora una profonda revisione del vecchio modo di fare le cose. E le API del browser daranno forma alle tue campagne già nel 2021.

Le modifiche di Google riguardano davvero la privacy?

Il divieto di cookie di terze parti è un gioco di privacy di Google? O il gigante della ricerca sta cementando la sua quota di mercato bloccando i giocatori chiave?

Google ha annunciato che non supporterà altri modelli di ID, come quelli creati da Criteo o Trade Desk.

Criteo supporta la tecnologia di tracciamento senza cookie di terze parti Unified ID 2.0. Identificherà gli utenti in base ai loro indirizzi e-mail.

Di questo, Google ha dichiarato nel tracciare un percorso verso un Web più incentrato sulla privacy :

“Altri fornitori possono offrire un livello di identità dell'utente per il monitoraggio degli annunci sul Web che noi non offriremo, come i grafici PII [informazioni di identificazione personale] basati sugli indirizzi e-mail delle persone. Non crediamo che queste soluzioni soddisferanno le crescenti aspettative dei consumatori in materia di privacy, né resisteranno alle restrizioni normative in rapida evoluzione, e quindi non sono un investimento sostenibile a lungo termine".

Nel frattempo, l'Autorità per la concorrenza e i mercati (CMA) nel Regno Unito sta già esaminando Google per pratiche anticoncorrenziali.

Dal comunicato stampa di gennaio 2021 CMA per indagare sulla privacy Sandbox :

“Il progetto è già in corso, ma le proposte finali di Google non sono ancora state decise o attuate. Nel suo recente studio di mercato sulla pubblicità digitale delle piattaforme online, la CMA ha evidenziato una serie di preoccupazioni sul potenziale impatto di [Google Privacy Sandbox], incluso il fatto che potrebbe minare la capacità degli editori di generare entrate e minare la concorrenza nella pubblicità digitale, consolidando il potere di mercato di Google .”

L'indagine è iniziata dopo che i marketer di Open Web Limited, gli editori di giornali e le società tecnologiche hanno sostenuto alla CMA che Google sta "abusando della sua posizione dominante".

La CMA ha aggiunto che l'indagine è in corso e non ci sono conclusioni sul fatto che Google abbia violato la legge sulla concorrenza.

Come cambierà l'industria della pubblicità

Il divieto dei cookie di terze parti porterà inevitabilmente a un grande sconvolgimento nel modo in cui funzionano gli inserzionisti online.

L'industria pubblicitaria dovrà adattarsi a diversi modelli di attribuzione, in base a dove vengono eseguite le campagne.

Dovrai fare affidamento su grandi editori come Google per raggiungere potenziali clienti. Quindi, il divieto dei cookie di terze parti dovrebbe mettere Google in una posizione di maggiore potere.

Ma puoi vederlo come una nuova prospettiva di vita creativa. Invece di essere ossessionati dai vantaggi a breve termine dei cookie di terze parti, è un'opportunità per fissare obiettivi a lungo termine.

Gli utenti sono spesso seguiti online da annunci indesiderati. Altre campagne inviano traffico irrilevante alle pagine di destinazione.

Con il divieto in arrivo, dovrai lavorare in modo più intelligente come inserzionista.

Concentrarsi sugli annunci basati sul contesto sarà un modo per andare avanti. Ciò ti consentirà di utilizzare le informazioni dei cookie proprietari per comunicare con gli utenti in modo più realistico.

L'industria dovrà adattarsi al marchio inventivo. I marchi avranno bisogno di contenuti che coinvolgano come mai prima d'ora, basandosi sulla creatività rispetto al data mining personale.

Tuttavia, non possiamo escludere una possibile transizione dal digitale alla pubblicità più tradizionale, come con cartelloni pubblicitari, spot radiofonici, annunci stampa o direct mailing.

C'è anche l'ulteriore possibilità che gli inserzionisti prendano i modelli di attribuzione del digitale e li applichino a queste vecchie tecniche pubblicitarie.

Ad esempio, il targeting di annunci cartelloni in aree pertinenti in cui è probabile che ci siano clienti pertinenti. O sviluppando un elenco di e-mail da indirizzare con posta diretta pertinente e personalizzata.

Ma cosa è chiaro quando i cookie di terze parti raggiungono la fine della loro strada?

Il consenso dell'utente è qui per restare. Gli utenti diranno sì o no agli inserzionisti che desiderano raccogliere dati personali. E prima ti adatterai, migliori saranno le tue campagne.

Cosa dovrebbero fare gli inserzionisti per ora?

Ora è il momento di prendere in considerazione nuove soluzioni per i dati che sopravviveranno alla scomparsa dei cookie di terze parti.

Quello che dovresti fare è prepararti per il futuro. Ecco alcuni passaggi da seguire per facilitare la transizione:

• Raccogli dati : crea dati di prima parte da solo. In questo modo puoi acquisire informazioni importanti, ad esempio con gli elenchi di e-mail.
• Segui le notizie : Google aggiorna continuamente il mondo con i progressi, quindi segui le notizie per tenerti aggiornato su Google Ads & Commerce .
• Aggiorna i tuoi clienti : le nuove API potrebbero influire sui tuoi flussi di lavoro, quindi se hai clienti ora è il momento di preparare una panoramica del divieto e di come potrebbe influire sulle loro campagne di ricerca a pagamento, display e video.

Possiamo aspettarci che le API inizino a essere implementate nel 2021, con la data fissata da Google non oltre il 2022.

Alla fine, sarai in grado di raggiungere un pubblico pertinente. Ma seguirai il processo in un modo diverso.

Ricorda solo che c'è ancora molta incertezza su come si svolgerà il divieto dei cookie di terze parti. Anche Google non è al 100% sulle date e le tempistiche di consegna.

Ma più sarà chiaro in un futuro non troppo lontano.

Nel frattempo, tieni d'occhio gli ultimi sviluppi. Li tratteremo tutti sul blog PPC Protect, così non ti perderai nulla in vista della nuova era della pubblicità.