Google Discovery Ads vs. Display Ads: la guida completa + come scegliere

Stai pensando di espandere la tua strategia Google Ads oltre la ricerca? Uno dei tipi di campagna più comuni da esplorare in seguito sarebbe una campagna basata su immagini: Google Discovery o Display.

Ho notato molta confusione tra i proprietari di attività commerciali e i professionisti su ciò che è uguale e ciò che è diverso tra annunci display e discovery e quando ha senso utilizzarli. Sicuramente non sono intercambiabili!

In questa guida definitiva agli annunci di Google Discovery e Display, confronteremo questi due tipi di campagna di Google Ads in relazione a:

• Aspetto
• Posizionamenti
• Targeting
• Prestazione
• Quando usare ciascuno

Continua a leggere per ottenere tutto ciò che devi sapere prima di aggiungere questi tipi di annunci alla tua strategia multimediale a pagamento.

Annunci Google Discovery vs Display: aspetto

Le campagne display e discovery di Google Ads sono entrambi formati basati su immagini. Per creare un annuncio display reattivo, un annuncio discovery o un annuncio carousel discovery, fornisci titoli, descrizioni e immagini, che Google adatta quindi a vari posizionamenti degli annunci, in modo molto simile a un annuncio di ricerca reattivo.

Ecco cinque sottili modi in cui gli annunci discovery differiscono dagli annunci display nel loro aspetto:

1. Specifiche di testo: i titoli degli annunci discovery possono avere fino a 40 caratteri, mentre i titoli degli annunci display possono avere fino a 30 caratteri (come gli annunci della rete di ricerca). Perché? Chi lo sa! Ma le best practice degli annunci discovery di Google suggeriscono che i "titoli di media lunghezza" funzionano meglio, quindi non pensare di dover utilizzare tutti quei caratteri extra.
2. Specifiche delle immagini: mentre gli annunci display e discovery accettano entrambi immagini quadrate (1:1) e orizzontali (1,91:1), le campagne discovery accettano anche immagini verticali (4:5). Questo perché le campagne discovery sono state progettate per accogliere le risorse Meta Ads. Un modo comune per gli inserzionisti di Google Ads di iniziare con le campagne discovery è prendere la tua creatività pubblicitaria esistente dai tuoi annunci Facebook e Instagram con il rendimento migliore.
3. Specifiche video: hai la possibilità di aggiungere risorse video ai tuoi annunci display e Google ha annunciato già al Google Marketing Live 2022 che questa funzione arriverà anche su Discovery, ma al momento della stesura di questo documento, le risorse video non sono ancora compatibili con gli annunci discovery.
4. Feed Shopping: uno degli utilizzi più comuni delle campagne display è l'esecuzione del remarketing dinamico; ovvero, collegando il tuo feed di Google Merchant Center alla tua campagna display e consentendo al sistema di personalizzare la creatività dell'annuncio in base al precedente comportamento dell'utente sul tuo sito web. Le campagne discovery hanno recentemente lanciato un programma beta che consente anche agli inserzionisti di collegare un feed, sebbene la campagna funzionerà sia per la prospezione che per il remarketing utilizzando i dati del feed, non solo il remarketing dinamico.

   Fonte

5. Formato dell'annuncio: in un altro cenno a Meta, le campagne discovery ti danno la possibilità di creare un annuncio carousel Discovery, con più immagini, titoli e link all'interno della stessa unità pubblicitaria. Le campagne display non offrono annunci carosello.

Annunci display e annunci discovery: posizionamenti

Una differenza fondamentale tra le campagne display di Google Ads e le campagne discovery è che le campagne display mostrano annunci sulla Rete Display di Google, mentre le campagne discovery mostrano annunci su proprietà di proprietà di Google.

La Rete Display di Google è una raccolta di milioni di siti web e app che monetizzano utilizzando Google AdSense. Questo è analogo a Microsoft Audience Network, LinkedIn Audience Network o Facebook Audience Network. Alcuni esempi di dove possono essere visualizzati i tuoi annunci display sono siti web come ebay.com, forbes.com o tmz.com; app come MyFitnessPal, TextNow o Wordle; e YouTube. Sì, YouTube fa parte della Rete Display di Google!

Al contrario, le campagne discovery possono essere visualizzate solo in tre posizioni: YouTube, Gmail e il feed Discover. Poiché questi tre luoghi sono tutti di proprietà di Google e servono principalmente utenti che hanno effettuato l'accesso, ritengo che il targeting per pubblico sia più accurato nelle campagne discovery rispetto a Display e la qualità del traffico sia superiore.

Tieni presente che non esiste un rapporto sui posizionamenti in una campagna discovery, quindi non saprai esattamente dove sono stati pubblicati i tuoi annunci, mentre le campagne display forniscono un rapporto dettagliato "Dove sono stati pubblicati gli annunci".

Annunci Google Discovery vs Display: targeting

Le campagne display di Google offrono l'intera gamma di soluzioni di targeting per pubblico e contenuto di Google. Puoi andare largo o stretto quanto vuoi!

Tieni presente che Google ha recentemente annunciato una modifica al funzionamento del targeting per contenuto; se aggiungi posizionamenti, argomenti e/o parole chiave al targeting per contenuto della tua campagna display, Google Ads li tratterà come opzioni "OR" anziché "AND". Ad esempio, se aggiungi cinque argomenti e cinque parole chiave al tuo gruppo di annunci, il tuo annuncio display può ora essere pubblicato su uno qualsiasi di questi cinque argomenti OPPURE su una qualsiasi di queste cinque parole chiave.

Tieni presente che il targeting per pubblico ha sempre avuto una relazione "OR". Se aggiungi più segmenti di pubblico al targeting del tuo gruppo di annunci, Google Ads mostrerà i tuoi annunci a uno di questi segmenti di pubblico. Per creare una relazione "AND" tra i segmenti di pubblico, devi creare un segmento Combinato.

Le campagne Google Discovery non accettano il targeting per contenuto; solo il targeting per pubblico. Le tue opzioni sono ancora piuttosto vaste: dati demografici, affinità, in-market, eventi della vita, segmenti di dati, segmenti personalizzati e segmenti combinati.

E, naturalmente, verrà attivato il targeting ottimizzato per impostazione predefinita per entrambi i tipi di campagna, che puoi disattivare nelle impostazioni del pubblico, se lo desideri.

Annunci display e annunci discovery: rendimento

Per coloro che sono abituati alle metriche PPC per le campagne di ricerca e Shopping, navigare tra le prestazioni dei formati basati su immagini può essere un po' complicato.

Conosci la percentuale di clic (CTR) e il costo per clic (CPC) come metriche di rendimento chiave, ma conosci il tasso di interazione o il costo per coinvolgimento?

Interazioni

In Google Ads, un "clic" è un clic a pagamento sul tuo sito web . Quando qualcuno fa clic su un annuncio della rete di ricerca o su un annuncio display, arriva sul tuo sito web e tu paghi Google per quel clic.

Una "interazione", tuttavia, è qualsiasi clic a pagamento in Google Ads, anche se quel clic non porta l'utente al tuo sito web. Ad esempio, se qualcuno fa clic su un annuncio Gmail, questo "apre" l'e-mail, NON porta l'utente al tuo sito web. L'utente dovrebbe leggere l'e-mail e quindi, se lo desidera, fare clic sul pulsante di invito all'azione per accedere al tuo sito web.

Per questo motivo, un'apertura di Gmail è una "interazione", ma non un "clic". Gmail è uno dei tre posizionamenti Discovery, quindi ti consigliamo di controllare le interazioni, il tasso di interazione e il costo per interazione, nonché i clic, la percentuale di clic e il costo per clic.

Impegni

E poi ci sono "coinvolgimenti" quando l'utente completa un'azione preziosa che non è né un clic né un'interazione. Ad esempio, guardare 10 secondi del tuo video conta come coinvolgimento, ma ricorda che non paghi finché qualcuno non guarda almeno 30 secondi del tuo video o fino alla fine del video, a seconda di quale condizione si verifichi per prima.

Allo stesso modo, se qualcuno inoltra il tuo annuncio Gmail a un amico, si tratta di un impegno. Se gli "piace" il tuo annuncio discovery, si tratta di un impegno. Anche se in genere non guardo le colonne di coinvolgimento, tasso di coinvolgimento e costo per coinvolgimento, possono essere utili da verificare ai fini della risoluzione dei problemi.

Come posso migliorare il rendimento della mia campagna display e discovery?

Sebbene le campagne display e le campagne discovery abbiano entrambe i consueti fattori di rendimento (strategia di offerta, budget, targeting, impostazioni della campagna e così via), l'indicatore di successo più importante è la creatività dell'annuncio .

Questo è un sentimento che sarà molto familiare a coloro che pubblicano annunci Meta o annunci TikTok, ad esempio, ma può essere più complicato per i professionisti di Google Ads: siamo abituati ai formati basati su testo!

Google ha condotto la propria ricerca quantitativa su esattamente quale tipo di asset di testo e immagini ha il miglior rendimento in una campagna discovery. Poiché Discovery è inclusa come parte di Performance Max, queste best practice sono applicabili anche alle tue campagne Performance Max.

Cinque punti salienti di questa ricerca sono:

1. Le immagini dovrebbero concentrarsi su un singolo oggetto, inquadrato centralmente.
2. Le immagini mostrano persone reali in contesti di vita reale che utilizzano i tuoi prodotti/servizi.
3. Nessun testo sovrapposto sulle immagini o mantieni il testo sovrapposto minimo.
4. I titoli e le descrizioni dovrebbero essere di "media lunghezza", essere specifici e includere un invito all'azione.
5. La copia dell'annuncio che evidenzia le offerte speciali funziona bene, la pressione del tempo/FOMO no.

Puoi visualizzare altri ottimi testi pubblicitari in questi esempi di Google Ads.

In caso di dubbio, prova, prova, prova! Otterrai valutazioni del rendimento a livello di asset nelle campagne display e discovery.

Per quanto riguarda come migliorare le tue campagne display, puoi consultare queste risorse:

• I 17 migliori esempi di annunci display
• 5 best practice per la visualizzazione di annunci Google che funzionano sempre
• Ho progettato più di 100 annunci display: ecco cosa ho imparato

Annunci display e annunci discovery: quando utilizzare quale

Non sai quando sarebbe meglio utilizzare gli annunci discovery rispetto agli annunci display? Esploriamo.

Quando devo utilizzare le campagne discovery?

Le campagne discovery di Google Ads possono essere utilizzate solo con strategie Smart Bidding basate sulle conversioni: Massimizza le conversioni (con CPA target facoltativo) o Massimizza il valore di conversione (con ROAS target facoltativo).

A causa delle loro capacità di ottimizzazione "in fondo alla canalizzazione", del traffico di alta qualità e della corrispondenza del pubblico di alta qualità, di solito consiglio di testare le campagne discovery prima delle campagne display. Aneddoticamente, ho notato che il costo per clic tende ad essere più alto in Discovery rispetto a Display, ma ho anche osservato tassi di conversione più elevati e una maggiore qualità dei lead, quindi ne vale la pena.

Se desideri utilizzare le campagne discovery su un obiettivo di awareness, puoi "ingannare il sistema" creando un'azione di conversione basata sulle visualizzazioni di pagina. Ciò trasformerà essenzialmente la tua strategia di offerta Massimizza le conversioni in una strategia di offerta Massimizza i clic.

Quando devo utilizzare gli annunci display?

Le campagne display di Google Ads hanno applicazioni più ampie, in quanto possono essere utilizzate con strategie di offerta basate su impressioni, clic o conversioni. Per questo motivo, le campagne display possono adattarsi a qualsiasi obiettivo della campagna:

• Parte superiore della canalizzazione: CPM visualizzabile
• Al centro della canalizzazione: CPC manuale (con CPC ottimizzato facoltativo), Massimizza i clic
• Parte inferiore della canalizzazione: Massimizza le conversioni (con CPA target facoltativo) o Massimizza il valore di conversione (con ROAS target facoltativo)

Alcune persone preferiscono utilizzare le campagne display perché offrono una funzionalità unica: l'offerta pay per conversion. Sebbene esistano numerose limitazioni e regole su se e come utilizzare l'offerta pay-per-conversion, questo è qualcosa che gli inserzionisti basati sul rendimento potrebbero voler sperimentare se sei scettico sul fatto che le campagne display siano adatte ai tuoi obiettivi di conversione .

Annunci Google Discovery e annunci display: con quale inizierai?

Così il gioco è fatto! Abbiamo esaminato in modo approfondito le somiglianze, le differenze e le opzioni per le campagne discovery e display. Si spera che questo faccia luce su quale tipo di campagna è il migliore per te e quando usarlo.