Cosa abbiamo imparato dal Google Marketing Livestream 2021

Il nostro Digital Marketing Manager, Matthew Erskine, analizza i due temi principali del Marketing Livestream di Google - automazione e privacy - e pone le domande sulla bocca di tutti: cosa significano per il futuro del marketing e cosa possiamo fare per anticipare il gioco?

Se stai cercando una carrellata completa dell'evento per trarre le tue conclusioni, dai un'occhiata al nostro articolo in evidenza.

Cosa fare per l'imminente acquisizione dell'automazione?

Google vuole davvero che usiamo l'automazione. Questo è qualcosa che sappiamo da molto tempo, ma ora sono sempre più aperti su come lo vedono giocare un ruolo fondamentale nel futuro del marketing. In effetti, una citazione diretta dall'evento è stata "usa l'apprendimento automatico e l'automazione ovunque sia disponibile".

Sebbene l'automazione di Google Ads attualmente lasci molto a desiderare, è chiaro che vedono l'automazione come la soluzione per molti dei nostri problemi di vecchia data; l'apprendimento automatico aprirà la strada a risposte in tempo reale ai cambiamenti nelle richieste e nei comportamenti dei consumatori, oltre ad essere il modo migliore per ottimizzare tutti i canali a pagamento.

Lezione 1: L'automazione sta andando ben oltre le semplici offerte automatizzate

La dipendenza di Google dall'automazione si estenderà all'intero spazio di Google Ads. Tutto, dalle strategie di offerta, al targeting per pubblico e alle creatività degli annunci, sarà interessato.

Dovremo davvero iniziare a fidarci dell'istinto e del machine learning di Google se continueremo a investire nella loro piattaforma.

Quindi, il mio consiglio sarebbe di iniziare ora. Automazione dei test nelle tue campagne; prova diverse strategie di Smart Bidding e scopri quale funziona meglio per te. Esamina cosa funziona e cosa non funziona nei tuoi account, scopri su quali aspetti sei felice di perdere un po' di controllo e su quali devi trovare il modo di mantenere il controllo il più a lungo possibile.

Vale anche la pena notare che Google sta riducendo significativamente il tempo che le campagne devono dedicare alla fase di apprendimento. Ciò significa che ora è possibile apportare modifiche alle campagne automatizzate con poche interruzioni, quindi tieni d'occhio le modifiche rapide.

Lezione 2: Dovremo iniziare ad abbracciare BuMs

Il futuro delle parole chiave è BuMs. (Questo è quello che chiamo "ampio non modificato")

Ecco la mia previsione: la fase successiva del targeting per parole chiave sarà semplificata in parole chiave "Esatte" e "Ampie non modificate". La mia logica deriva dal modo in cui abbiamo già visto Exact Match avvicinarsi al tradizionale Phrase Match, e Phrase e Broad Modified si stanno fondendo in uno. Con Google che ora si concentra sui BuM, ha senso semplificare ulteriormente le cose.

La teoria è che, poiché il 15% delle query di ricerca ogni giorno è nuovo di zecca, i BuM sono necessari per garantire che le tue campagne siano sufficientemente agili da apparire per nuove query. La formula, secondo Google, è utilizzare gli RSA con parole chiave board match e smart bidding e lasciare che Google faccia il resto.

Questo è qualcosa che ho testato di recente, con risultati interessanti. L'account su cui l'ho testato stava spendendo circa £ 100.000 PCM, nel Regno Unito in una nicchia competitiva.

Queste sono state le mie scoperte:

• I CPC sono crollati: abbiamo iniziato a indirizzare il traffico in modo molto più ragionevole e la nostra spesa genera molto più traffico sul sito.

• La qualità del traffico è peggiorata: le metriche di coinvolgimento sono state influenzate, il tasso di conversione è quasi dimezzato.

• Se utilizzi la quota impressioni di ricerca come metrica chiave quando analizzi il rendimento della campagna, dovrai fermarti: la nostra è scesa da circa l'85% a meno del 20%.

• Abbiamo perso il controllo della spesa per alcuni giorni, ma presto si è raddrizzata.

• Il volume di conversione e il costo per conversione sono rimasti pressoché invariati. Quindi, sebbene non ci sia stato alcun beneficio netto, non ha avuto nemmeno un impatto negativo.

Per questo caso, l'affermazione di Google di aumentare le conversioni del 20% non era vera. Nonostante ciò, abbiamo preso la decisione di sfasare tutte le campagne secondo la nuova strategia. Anche se stiamo ancora utilizzando parole chiave a corrispondenza esatta e a frase nei nostri account, facciamo anche offerte per BuM. Finora non abbiamo visto peggiorare le nostre prestazioni, ma questo significa che restiamo in vantaggio.

Lezione 3: la creatività diventerà il vantaggio competitivo

Google spesso fa punti più sottili, solo una o due volte, ma possono darti una visione reale dei valori che ritengono importanti per il successo futuro. In questo caso, era la creatività.

Con l'automazione che presto si occuperà della maggior parte delle decisioni tattiche, la creatività negli annunci ci distinguerà dai nostri concorrenti. Per prepararti ora, inizia a lavorare sui tuoi processi. Rendi la norma creare creatività e testi pubblicitari eccezionali su base regolare. Mantenere gli annunci freschi e coinvolgenti diventerà sempre più importante.

Lezione 4: il punteggio di qualità sarà la madre di tutte le metriche

Anche se potremmo non doverci preoccupare di CPC e CTR per molto tempo (queste metriche saranno altamente manipolate da strategie automatizzate), il punteggio di qualità rimarrà una metrica vitale da tenere d'occhio.

Google sta migliorando i rapporti su questo e contribuendo a renderlo più trasparente poiché lo considera una metrica chiave del rendimento nella gestione dei nostri account pubblicitari automatici.

Ciò significa che ora sarebbe un ottimo momento per imparare il più possibile sul punteggio di qualità in Google Ads.

Lezione 5: Le campagne Performance Max sono il futuro

Google ha annunciato con orgoglio che le campagne Performance Max sono ora disponibili per "la maggior parte degli inserzionisti".

Questo tipo di campagna consoliderà tutto lo spazio pubblicitario di Google, inclusi Ricerca, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps, e offrirà agli inserzionisti una copertura estesa senza dover gestire più campagne.

È interessante notare che sono in arrivo nuovi rapporti per le campagne Performance Max. Rapporteranno sulle creatività più performanti, sugli approfondimenti sulle aste e sulle categorie di ricerca di tendenza. Saremo in grado di visualizzare in anteprima i nostri migliori annunci su ciascun canale e le previsioni della domanda verranno presto aggiunte alla pagina Statistiche, prevedendo i cambiamenti nel comportamento di ricerca per i prossimi 90 giorni.

Spero che questo livello di approfondimento sia universale per tutti i tipi di campagna e non solo disponibile per le campagne Performance Max.

Lezione 6: L'automazione sta facendo del PPC un gioco strategico

Una domanda che sorge spesso quando parlo di automazione con altri esperti di marketing è "quale sarà il ruolo futuro del manager PPC?"

Personalmente, penso che i cambiamenti in arrivo siano entusiasmanti. Il PPC si sta allontanando dall'essere un gioco tattico di immersione in piccoli punti di dati e di apportare modifiche incrementali per guadagni incrementali. Invece, sta diventando il quadro più ampio. Sono big data e grandi cambiamenti strategici. Spero che eleverà il ruolo del manager PPC a uno che si siede più comodamente attorno al tavolo quando si tengono discussioni sulla direzione strategica.

Il momento di agire sulla privacy è ora

Un altro argomento non sorprendente, ma importante che ha dominato i colloqui è stato la privacy. Google afferma che l'81% delle persone afferma che i potenziali rischi che devono affrontare dalla raccolta dei dati superano i benefici, a dimostrazione della prevalenza dei problemi di privacy. È enorme e darà forma ai prossimi anni del marketing digitale.

Lezione 7: Inizia a prepararti per un mondo senza biscotti

Sappiamo che sta arrivando e Google ha una soluzione per noi quando lo fa.

Dichiarano che gli inserzionisti dovrebbero seguire queste linee guida per la transizione a un mondo senza cookie:

• Utilizzare correttamente i dati di prima parte consentiti
• Sii lungimirante e predittivo, utilizzando l'automazione e l'apprendimento automatico che ti aiutano a identificare modelli e tendenze
• Impegnati in nuove tecnologie che preservano la privacy, come Privacy Sandbox di Google Chrome

Dovremmo tutti utilizzare dati di prima parte piuttosto che fare affidamento sui cookie di tracciamento. Il modo in cui otteniamo questo è costruendo ottimi rapporti con i clienti e dimostrando loro che possono fidarsi di te. Ottenere il consenso costruendo un coinvolgimento profondo e dati di terze parti correttamente è la strada da percorrere.

Se non stai già raccogliendo e utilizzando dati proprietari in modo responsabile, è ora di iniziare a capire come puoi.

Ora è anche un buon momento per rivedere la tua canalizzazione di marketing e iniziare a identificare i punti in cui potresti iniziare a raccogliere (o meglio utilizzare i dati proprietari esistenti) a vantaggio del tuo pubblico: il 54% delle persone è disposto a consegnare i propri dati personali se si traduce in un'esperienza migliore e personalizzata.

Il probabile risultato di questi cambiamenti è che le aziende torneranno a controllare tutti i loro contenuti. Anche se questo non è l'ideale, per fare in modo che le persone sborsino per l'ammissione, dovranno assicurarsi che il loro contenuto sia di alto valore. Quindi, ciò significa che ci saranno meno ebook di 4 pagine che forniscono poche informazioni e più contenuti di valore guidati dalla ricerca che sono disponibili esclusivamente per gli abbonati.

Da lì, Customer Match ci consentirà di caricare i dati dei clienti online e offline nelle campagne, il che dovrebbe migliorare il targeting. Ci sarà anche un'integrazione con Salesforce e un'API con Zapier, quindi, a meno che tu non sia un fan del download e del caricamento di CSV, dovrai capire quanto è facile collegare il tuo CRM a Google Ads.

Infine, Google non ha offerto molte soluzioni per espandere il pubblico potenziale. Saremo ancora in grado di utilizzare un elemento di targeting demografico, ma non sappiamo se rimarrà altrettanto efficace. La mia previsione è che il targeting comportamentale e il posizionamento degli annunci diventeranno vitali per le campagne display.

Lezione 8: Esistono soluzioni per il monitoraggio e la misurazione dei post-cookie

Una volta eliminati gradualmente i cookie di terze parti, Google afferma che non creerà identificatori alternativi per tenere traccia delle persone mentre navigano in Internet.

Invece, stanno introducendo nuovi modi per abilitare il monitoraggio delle conversioni senza dati personali. La misurazione avanzata delle conversioni consente di misurare le conversioni quando i cookie non sono disponibili; ciò consentirà ai tuoi tag di utilizzare dati di prima parte consentiti e sottoposti a hash come indirizzi e-mail, da dove vengono registrate le tue conversioni. In cima a questo ci sarà la modellazione di conversione, che utilizza l'apprendimento automatico per colmare le lacune dei dati mancanti

Come accennato in precedenza, il futuro dipende dal fatto che tutti noi riponiamo molta fiducia in Google, e questo potrebbe essere l'apice di ciò. La modellazione di conversione è senza dubbio molto intelligente e sarà molto utile.

Tuttavia, personalmente, ci vorrà del tempo prima che prenda decisioni strategiche basate su percorsi di conversione modellati. Temo che questa sia un'altra caratteristica che sarà di gran lunga più vantaggiosa per i grandi marchi con grandi budget e molto traffico sul sito, e meno per marchi e start-up più piccoli.

Quindi, per riassumere, ecco come affronteremo un mondo post-cookie:

• Tagging a livello di sito: utilizzo della misurazione avanzata delle conversioni.
• Customer Match: raggiungi lead, clienti e nuovi utenti utilizzando dati proprietari.
• Modalità di consenso: inizia a configurarla oggi stesso!

Altri punti da notare

• La previsione della domanda verrà lanciata nelle prossime settimane, che sarà in grado di prevedere i numeri di ricerca e di sessione per i prossimi 90 giorni su un sito web.

• Ora possiamo rimuovere un periodo di tempo dai rapporti sulla cronologia delle conversioni. Quindi, se sai che hai avuto un paio di giorni che sono stati influenzati dal test, o dal problema del modello di cookie o da clic non validi, puoi far scomparire quei dati dai rapporti.

• È necessario aggiungere un rapporto sulla competitività dei prezzi, che consente di vedere quali prezzi ottengono il maggior numero di clic.

• Stanno estendendo la loro modellazione best-in-class in Google Analytics che migliorerà i loro modelli di monitoraggio e attribuzione cross-channel, qualcosa di cui sono molto entusiasta!

• I punti di contatto YouTube e Display saranno presto inclusi nei modelli di attribuzione, il che è enorme. Non hanno detto se questo includerà i numeri view-through, ma lo speriamo davvero.

• Stanno costruendo YouTube maggiormente verso il coinvolgimento e l'azione, quindi speriamo di vedere la piattaforma guidare una conversione più diretta piuttosto che dover fare affidamento su view-through per giustificare la spesa.

• Le estensioni immagine sono fuori dalla versione beta!

• Gli annunci di prodotti disponibili localmente metteranno in evidenza i prodotti al dettaglio disponibili per il ritiro immediato in negozio, il ritiro a bordo strada o il ritiro in un secondo momento.

• Le storie in stile Instagram vengono aggiunte a Google in quanto vogliono darci maggiori opportunità per mostrare al nostro pubblico chi siamo come marchio.

E questo è tutto da parte mia per ora, ma sentiti libero di contattarmi sui social media se desideri una chiacchierata su uno di questi argomenti. Come sempre, un promemoria per ottimizzare le tue campagne solo sulla base di dati puliti: non lasciare che i clic non validi distorcano le tue decisioni di marketing!