Google Performance Max: tutto quello che devi sapere

Anche il gestore PPC più tradizionale non può più negarlo: Performance Max può fare cose straordinarie. Naturalmente, ciò richiede di affrontarlo con una mentalità diversa rispetto a Ricerca e Shopping.

Lasciate che vi faccia un esempio.

Anni fa, quando lavoravi con rivenditori che vendevano prodotti di molti marchi diversi, in genere creavi una campagna Shopping separata per ciascun marchio. Provalo con Performance Max e lo costringerai a fare qualcosa per cui non è stato creato. E le prestazioni certamente non saranno al massimo.

Il consolidamento è la parola d'ordine con Performance Max. Le prestazioni decolleranno se ti affidi al suo apprendimento automatico e agli algoritmi intelligenti. Ma se porti avanti le tue abitudini rispetto ai tipi di campagna più granulari, la natura algoritmica di Performance Max ti punirà.

Ecco tutto ciò che devi sapere sulla campagna Performance Max di Google in modo da poter mantenere gli aghi in movimento nella giusta direzione.

Cos'è PerformanceMax?

Performance Max in Google Ads è il culmine di tutto ciò che rende speciale il motore di ricerca più grande del mondo. Anni di raccolta di dati sul comportamento di navigazione e di acquisto delle persone hanno consentito a Google di creare una campagna su misura per le ricerche individuali.

Invece di inserire annunci in tipi di inventario specifici, come risultati di ricerca o elenchi di prodotti, Performance Max consente agli inserzionisti di caricare tutti i tipi di risorse e accedere a tutti i posizionamenti degli annunci di Google da un'unica campagna. Quello include:

• Testo.
• Video.
• Feed.
• Immagini.

Dopo essere stato rilasciato per account limitati durante le fasi alpha (2020) e beta (2021), Performance Max è stato lanciato alla più ampia community di Google Ads nel 2022, prima del picco della stagione degli acquisti.

Da allora, Google ha continuato a supportare Performance Max rilasciando nuove funzionalità, tra cui esclusioni di brand e report a livello di gruppo di asset.

Cosa rende Performance Max potente?

Google intendeva che Performance Max fosse un tipo di campagna tutto in uno in grado di soddisfare le esigenze della maggior parte degli inserzionisti. Ecco alcune delle caratteristiche distintive che lo rendono possibile.

Capacità di targeting

Parole chiave, segmenti di pubblico e feed di prodotti rimangono la spina dorsale del targeting della campagna. Ciò non è diverso quando si tratta di Performance Max, ma è il modo in cui questi tre elementi si comportano e lavorano insieme che distingue questa campagna.

Anche se ignorerà rapidamente qualsiasi impostazione iniziale fornita alla ricerca delle migliori conversioni, Performance Max inizia su basi migliori quando le applichi dal primo giorno.

Segnali del pubblico

Utilizzali per indicare a Performance Max a quale tipo di utenti vuoi mostrare i tuoi annunci, ma ricorda, non saranno quelle persone esatte.

Ad esempio, caricare l'elenco dei clienti come segnale del pubblico non significa che il tuo annuncio verrà mostrato a loro (o anche ad altri come loro) ma come punto di partenza per il proprio targeting.

Parole chiave

Performance Max inizierà rapidamente a scegliere come target query generiche non direttamente correlate all'intento di targeting iniziale (in base a segmenti di pubblico per intenzione personalizzata, feed di dati di prodotto e URL del sito web).

Sebbene l'assenza di parole chiave a corrispondenza inversa possa essere frustrante, è probabile che coglierai comunque opportunità che non avevi considerato. Performance Max può anche analizzare i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione creati dalle parole chiave.

Alimentazione del prodotto

Come sempre, un feed di dati efficace è fondamentale per il successo delle campagne Shopping.

Senza un feed di prodotto ottimizzato, Google non saprà per quali query mostrare i tuoi prodotti.

Inserisci un feed efficace e coglierai opportunità che non avevi nemmeno preso in considerazione a causa del modo in cui Performance Max si dirama dal tuo percorso iniziale.

Gestione delle offerte

Performance Max utilizza Smart Bidding per impostare le offerte costo per clic (CPC), il che significa di fatto che gli inserzionisti hanno due opzioni quando si tratta di strategie di offerta:

• Massimizza le conversioni con un target CPA opzionale.
• Massimizza il valore di conversione con un target ROAS opzionale.

Affinché tutto funzioni in modo ottimale, il tuo account necessita di una notevole quantità di dati storici che Google può utilizzare per determinare cosa ha funzionato meglio in passato.

In genere consiglio che gli account più recenti inizino con Ricerca o Shopping standard per raccogliere dati, passando a Performance Max solo dopo aver raggiunto il massimo della quota impressioni e aver creato un flusso costante di conversioni.

Aste complesse e corrispondenza di intenti

Google dispone di un enorme archivio di dati su come le persone si comportano online.

Smart Bidding analizza oltre 70 milioni di segnali quasi in tempo reale (in realtà un decimo di secondo), ma non riusciamo mai a vedere quali siano questi punti dati. Perché tutto funzioni è necessaria una certa dose di fiducia nel sistema, ma fallo e otterrai i risultati desiderati.

Considera 100 persone che cercano la stessa identica query. Non solo ogni persona si troverà in una parte diversa del percorso di acquisto, ma le sue storie uniche influenzeranno fattori come la velocità con cui potrebbero convertire. Il sistema proverà a trovare le persone con maggiori probabilità di conversione durante quella ricerca.

Per l'e-commerce, compila i feed di dati con le informazioni giuste: parole chiave nei titoli e nelle descrizioni, categorizzazione dei prodotti e così via. Ciò ti consentirà di apparire nel maggior numero di ricerche possibile, indipendentemente dal fatto che qualcuno stia "guardando le vetrine" o sia pronto a comprare.

Acquisizione di nuovi clienti ed esclusioni di marchi

Performance Max consente da tempo agli inserzionisti di mirare alle nuove entrate nette facendo offerte più elevate per le nuove acquisizioni e di recente ha iniziato a implementare le esclusioni dei brand per controllare meglio quando gli annunci vengono visualizzati per le query relative al brand.

Queste funzionalità potrebbero non essere così importanti per gli inserzionisti più piccoli, ma i brand più grandi che desiderano espandersi possono ora dire al sistema di concentrarsi su opportunità di maggior valore. Se utilizzate insieme, queste funzionalità possono alterare in modo significativo la velocità e la redditività di un processo di ridimensionamento.

Grazie ai rapporti a livello di gruppo di risorse distribuiti a molti account, possiamo utilizzarli per la segmentazione in modo più efficace. Quando vediamo che alcuni segmenti di prodotto – brand, categoria, singoli prodotti – non ottengono successo o non ottengono buoni risultati, li escludiamo e:

• Inseriscili in una nuova campagna Performance Max per forzarne la spesa.
• Oppure torna allo Shopping standard.

Consideralo come una potatura delle tue campagne per ciò che non ottiene traffico o non genera buone conversioni.

Approfondimento: come pensare alle esclusioni dei brand per Performance Max

Ricerca dinamica

Google ha recentemente annunciato la possibilità di aggiornare le campagne di ricerca dinamiche a Performance Max. Ricorda, questa funzionalità è sempre esistita, ma ora hai un'opzione con un solo clic.

Ma poiché la ricerca dinamica probabilmente sarà la prossima ad essere eliminata nel prossimo futuro (ricorda, le campagne Shopping locale e intelligente sono già state inserite in Performance Max), ora è il momento giusto per iniziare a testarla tramite Performance Max.

Che cosa distingue Performance Max dalle altre campagne Google Ads?

Diamo un'occhiata ad alcune caratteristiche che distinguono Performance Max dalle sue controparti più specifiche per il posizionamento.

Inventario e spesa pubblicitaria

Le offerte e il budget possono essere eseguiti solo a livello di campagna, il che è abbastanza familiare.

Il punto in cui diventa complicato è che Performance Max non ti mostra esattamente dove ha speso i tuoi soldi e questo è strettamente legato alle funzionalità di reporting.

Tuttavia, mentre acquisti traffico su inventari che in genere potrebbero non avere la qualità di Ricerca e Shopping, Performance Max si rivolge comunque solo alle persone che potrebbero generare conversioni. Inoltre, alcuni settori hanno un costo per clic molto elevato e Performance Max può davvero ridurre i costi complessivi guardando fuori da quella bolla.

Un'altra cosa da ricordare è che Performance Max è anticipata in termini di spese. Assicurati di considerare il costo della raccolta dei dati durante il periodo di apprendimento di una nuova campagna.

Se hai un nuovo account, ci vorrà più tempo delle normali tre-sei settimane.

Tuttavia, man mano che crei dati storici e ottieni risultati migliori, le campagne successive dovrebbero uscire dal periodo di apprendimento più rapidamente e ridurre i costi, consentendoti di liberare il budget per fare offerte più aggressive o acquisire più conversioni.

Segnalazione

I rapporti in Performance Max possono essere visualizzati a livello di campagna e gruppo di asset e puoi trovarli direttamente nella scheda Rapporti all'interno di Google Ads.

Ma ho parlato con diverse persone che non vanno mai dove puoi creare report personalizzati basati su pagina di destinazione, posizionamenti, posizione, ora del giorno o prodotti nel tuo feed di dati. Puoi anche analizzare quale percentuale della tua spesa pubblicitaria è basata sul feed di dati e quale è basata sulla creatività.

Siamo anche grandi fan della scheda Approfondimenti, che Google ha rinnovato (l'aggiornamento è ancora in fase di implementazione). Prima potevi guardare indietro solo a 7 e 28 giorni, ma ora puoi scegliere qualsiasi intervallo di tempo e scaricare le parole chiave. Ci sono molti buoni dati lì dentro, quindi non trascurarli!

Trasparenza

Puoi utilizzare script di terze parti per determinare dove verranno indirizzati i tuoi annunci. Personalmente, tendo a rifuggirlo.

Per come la vedo io, la campagna sta andando bene oppure no. Quando non lo è, ci sono delle leve che puoi tirare per provare qualcosa di diverso.

Con Performance Max, non puoi decidere quando o dove pubblicare il tuo annuncio: puoi solo dare una spintarella e guidare l'algoritmo. Perderai anche la possibilità di visualizzare parole chiave più granulari, ottenendo invece l'accesso ai temi delle parole chiave.

Penso che accettare questo sia fondamentale per avere successo con Performance Max.

Tuttavia, anche se non puoi visualizzare i posizionamenti degli annunci, è disponibile un rapporto sui posizionamenti a livello di account con i dati sulle impressioni. Sfortunatamente, questo non fornisce una ripartizione dei costi e delle entrate.

Tieni presente che l'obiettivo di tutto ciò è passare a un formato simile a Advantage Plus in Facebook, che mostra solo i dati su cui puoi agire.

Controllo

Molte persone pensano che Performance Max sia una campagna "imposta e dimentica". Non proprio.

Hai il controllo, ma è molto diverso da quello a cui siamo abituati con altre campagne.

Programmi il sistema per fare quello che facevi tu stesso, così puoi concentrarti sulle decisioni che le macchine non possono prendere. Ciò che conta in Performance Max è:

• Copia dell'annuncio
• Creativi
• Segnali del pubblico
• Feed di dati
• Strategie di offerta
• Budget
• Struttura della campagna

Non pensare che sia come fare un passo indietro, ma fare un passo indietro per vedere il quadro generale.

Coinvolgimento

Quanto attivo devi essere con Performance Max? Ricorda: il tuo obiettivo è guidare la macchina, spingerla nella giusta direzione e assicurarti che non viri fuori rotta.

Parte di questo è imparare a domare quei sentimenti compulsivi secondo cui apportare cambiamenti è l’unico modo per sentirsi coinvolti. Forse è perché i tuoi clienti continuano a chiederti perché hai apportato solo due modifiche il mese scorso.

Ma con Performance Max, a volte è tutto ciò che devi fare.

Invece, il tuo coinvolgimento sbilancia a favore del monitoraggio e dei cambiamenti del quadro generale. Tu imposti le cose, fai un passo indietro e consenti alla campagna di funzionare. Tieni d'occhio le cose mentre lavori dietro le quinte.

Concentrati sull'assicurarti che tutti i dati proprietari siano puliti e accurati, sull'integrazione con un CRM (per la generazione di lead) e sul miglioramento del contenuto della pagina di destinazione, aspetti che influiscono sulla redditività e sull'efficienza.

Performance Max in azione: esempi di strutture di campagna

Configurare una campagna Performance Max può essere complicato se non sai cosa stai facendo. Ecco alcuni esempi di come ho creato campagne per diversi tipi di account.

E-commerce

Nell'e-commerce esistono generalmente due tipi di inserzionisti:

Vende il proprio marchio

Questi account in genere guidano con i social a pagamento, spendendo fino al 70-80% del budget pubblicitario totale su piattaforme come Facebook e TikTok. Google potrebbe anche essere un ripensamento.

Questi sono i brand in cui Performance Max con risorse creative tende a funzionare particolarmente bene per gli stessi motivi per cui il brand lavora sui social a pagamento.

Vende più marchi

Per i rivenditori che vendono centinaia di marchi diversi o migliaia di prodotti (abbiamo clienti i cui cataloghi contengono centinaia di migliaia di SKU) si tratta in realtà di apparire in fondo alla canalizzazione, quindi questi account guidano con Google Ads.

In genere evitiamo le risorse creative e ci concentriamo maggiormente sull'approccio "Smart Shopping", che rende gli indicatori del pubblico e il testo pubblicitario meno significativi. Invece, ci concentriamo quasi interamente sul fornire il feed di dati in una forma quasi perfetta.

Generazione di lead

Per gli account di lead generation, in genere iniziamo con la ricerca per creare dati e volume di conversione, due componenti fondamentali per far funzionare Performance Max.

Una volta raggiunto questo obiettivo, passiamo a Performance Max, suddividendo i gruppi di asset in base all'offerta e alla posizione. Ciò consente al sistema di indirizzare le persone giuste nei posti giusti in modo che un idraulico del New Jersey non riceva contatti da Glasgow.

Se il tuo servizio viene offerto virtualmente o globalmente, potresti omettere la suddivisione della località e limitarti a offrire solo.

Ciò che è assolutamente vitale è includere qualche tipo di filtro antispam (come un reCAPTCHA) altrimenti i lead di bassa qualità ti affliggeranno.

Idealmente, dovresti anche reinserire le conversioni offline e i valori di conversione in Google in modo che possa identificare i lead futuri in base ai dati del tuo ciclo di vendita completo.

Verdetto: i pro e i contro di Performance Max

Sono ottimista su Performance Max, ma non è una campagna perfetta.

Ecco cosa lo ammiro e alcune cose che vorrei che Google migliorasse.

Pro: ti consente di andare oltre le intenzioni

Supponiamo che tu stia prendendo di mira un mercato con un volume di ricerca limitato, ma che desideri davvero testare opportunità oltre tale limite.

Performance Max può utilizzare i suoi segnali di dati per trovare persone che potrebbero non cercare le parole chiave della canalizzazione finale ma che diventeranno potenziali clienti in base all'interesse.

Performance Max è una campagna a canalizzazione completa, quindi troverà le persone che ritiene possano effettuare conversioni in base a tutti quei milioni di segnali di dati e le trascinerà poi lungo il percorso del cliente.

Questo è probabilmente il più grande vantaggio di Performance Max.

Non avere la possibilità di impostare offerte a livello di gruppo di risorse è un grave svantaggio e capisco perché molti utenti PPC sono frustrati dall'offuscamento dei dati sui termini di ricerca.

Detto questo – e potrebbe essere una questione di mentalità – tutte le altre cose contano? Non dovremmo capire come ottenere il massimo da questa cassetta degli attrezzi invece di come hackerarla?

L'idea stessa di fare offerte con un target ROAS è che non è necessario considerare le parole chiave a corrispondenza inversa. Se non raggiunge il tuo obiettivo, non dovrebbe ricevere quel traffico.

Capisco che le persone vogliano essere in grado di controllare rapidamente il sistema, soprattutto quando sono in gioco budget inferiori, ma la pazienza è molto importante per vedere le vere capacità di Performance Max.

Contro: All'inizio può essere costoso

Come un razzo, Performance Max può portarti in luoghi che non avresti mai immaginato, al costo di un decollo lento e costoso.

Per raggiungere un obiettivo significativo possono essere necessarie dalle tre alle sei settimane, e quel periodo può essere costoso in termini iniziali.

Google monitora il comportamento anziché ottimizzare le conversioni, quindi spendi molto di più per molte meno conversioni del solito.

Sono necessarie una comunicazione chiara e un'onesta definizione delle aspettative per convincere clienti e capi che ciò è necessario per adattarsi al moderno avatar di Google Ads.

Pro: è un ottimo modo per provare nuovi tipi di campagne.

Per i brand che non sono pronti a dare il massimo su qualcosa non testato come YouTube, Performance Max è un buon modo per testare il funzionamento di questi nuovi media.

Google afferma che le prestazioni sono migliori se instradate attraverso Performance Max, cosa che in genere è. La loro cifra ufficiale è un guadagno medio del 18%, ma il tuo chilometraggio può variare.

Contro: Non è così facile come dice Google

Performance Max non è così semplice come sembra. E anche se ci sarà sempre posto per i gestori PPC, ciò significa anche che dobbiamo impegnarci per rimanere al passo con le cose.

Per ottenere Performance Max nel modo giusto sono necessarie sfumature, pazienza e tenacia. Molti esperti di marketing lo metteranno alla prova e lo abbandoneranno dopo poche settimane perché non si sta muovendo nella giusta direzione.

Ciò è miope ma comprensibile.

Pro: aggiorna le tue priorità di marketing

Performance Max costringe i gestori PPC a pensare più come esperti di marketing che come acquirenti di media.

Adoro la capacità di andare oltre la ricerca per le persone che non sono attrezzate per gestire Discovery, YouTube, Display e quelle reti più di nicchia.

Questo lo rende un ottimo modo per andare oltre le tue capacità senza bisogno di un alto livello di esperienza.

Quello che succede è che raggiungerai il pubblico che hai ma che potrebbe non essere necessariamente sulla rete su cui hai fatto pubblicità. Google ha reso questo processo semplice.

Contro: i suoi consigli sono tutt’altro che ideali

Sono sempre cauto nei confronti dei consigli di Google.

Troppe persone non si rendono conto a cosa si stanno iscrivendo. In superficie, sembrano essere cose a cui non penseresti. Ma possono avere effetti più profondi, quindi usali con cautela.

Gli insight sono un buon posto per ottenere idee, soprattutto perché non è necessario agire di conseguenza immediatamente e puoi invece valutare il rapporto rischio-rendimento.

Come tutto il resto in Performance Max, è tutto "occhi aperti, mani giù":

• Non apportare modifiche solo per apportare modifiche.
• Avere un obiettivo in mente per ogni cambiamento specifico.
• Scopri cosa speri di realizzare, quindi c'è qualcosa da misurare.

Pro: Ci ricorda che siamo ancora necessari

Le persone temono che Google voglia eliminare agenzie ed esperti, ma Performance Max non fa altro che rafforzare il fatto che i gestori PPC non vanno da nessuna parte.

Il nostro ruolo è cambiato e cambierà ulteriormente, ma l'imprenditore medio non può gestire Performance Max in modo ottimale fin dal primo giorno. E se c'è qualcosa di più difficile che gestire una campagna Performance Max, è risolverne una piena di errori.

Quindi, sia che tu stia costruendo da zero o riparando ciò che è rotto, sarai sempre presente e necessario.

Dovresti pubblicare una campagna Performance Max?

Performance Max è un'ottima opzione da avere. Ma è proprio questo: un'opzione.

Non devi usarlo. In alcuni casi, probabilmente non dovresti.

Quali account traggono vantaggio da Performance Max

• In genere è più difficile per l'e-commerce ignorare Performance Max che per la lead generation farlo funzionare. Ecco quanto può essere positivo l'aumento delle prestazioni per le conversioni al dettaglio.
• I prodotti di vendita al dettaglio di massa altamente competitivi – si pensi alle fotocamere digitali e ai televisori – possono funzionare bene dal lato dei feed. Forse tralasci le risorse creative e utilizza Performance Max in modo leggermente diverso da quanto previsto.
• Se il tuo account è ricco di dati storici e, nel caso della generazione di lead, di input e output di dati proprietari efficaci, ti divertirai molto più facilmente con Performance Max.
• Budget più grandi e conversioni mensili elevate sono abbastanza preziose da darti un piccolo vantaggio quando si tratta di errori più comuni. Coloro che spendono molto e hanno una domanda in genere ottengono il massimo da Performance Max.

Quali account si trovano meglio con altri tipi di campagna

• Gli account nuovi di zecca, sia in aziende nuove che esistenti, avranno difficoltà a gestire Performance Max fin dall'inizio. Puoi certamente usarlo, ma sappi che è sempre più efficace una volta che hai dati storici.
• Gli account di e-commerce che trascurano il feed dei prodotti si ritroveranno a spendere più del necessario. Modo di più .
• Gli account di lead generation che non dispongono di input e output di dati di alta qualità (qualificazione dei lead, integrazioni CRM o IVR, protezioni anti-spam, conversioni offline) dovrebbero attenersi alle campagne sulla rete di ricerca.
• Budget inferiori e conversioni mensili limitate (in genere inferiori a 30) probabilmente non raccoglieranno mai dati sufficienti per rendere utile Performance Max.
• Le restrizioni legali possono limitare il successo. A questi team non piace non sapere quale titolo verrà visualizzato con quale descrizione o indicherà quale pagina di destinazione. Se vai avanti, tema i tuoi gruppi di risorse il più strettamente possibile e dovresti stare bene.

Caso speciale: industrie regolamentate

Dichiarazione di non responsabilità: questa è una speculazione informata.

Gli account che pubblicizzano prodotti come prodotti farmaceutici e servizi medici (si pensi alla disintossicazione e alla riabilitazione) non sono autorizzati a effettuare il retargeting degli utenti. Performance Max offre un modo per aggirare questo problema perché non stai prendendo di mira persone specifiche, ma il sistema probabilmente lo farà comunque.

Finché i team competenti possono approvare il testo dell'annuncio e le creatività, ciò non dovrebbe comportare alcun problema.

Best practice: come configurare, ottimizzare, monitorare e generare report su Performance Max

Pronto a creare e pubblicare la tua prima campagna Performance Max? Ne hai uno attivo, ma non sai come studiare o ottimizzare le prestazioni? Queste risorse potrebbero aiutare.

Lista di controllo pre-lancio

Il mio team ha accesso alle campagne Performance Max da quando Google Ads le ha rilasciate in versione beta, quindi abbiamo avuto anni per perfezionare il nostro processo di attivazione.

Segui questa procedura dettagliata per massimizzare le tue prestazioni con Performance Max e tutto ciò che devi sapere per prepararti al successo.

Ulteriori informazioni: Come impostare le campagne Performance Max nel modo giusto

Fase di ottimizzazione

Anche se non esistono molte leve per ottimizzare direttamente le campagne Performance Max, ciò non significa che non puoi modellarle.

Invece, il tuo compito è guidare il sistema che governa le tue campagne. Ecco una panoramica dettagliata di ciò che puoi (e dovresti) fare per ottenere prestazioni migliori.

Ulteriori informazioni: come migliorare le prestazioni in Performance Max

Fase di monitoraggio

Estrarre dati e approfondimenti da Performance Max può essere frustrante, ma sta migliorando grazie a funzionalità come i report sui gruppi di risorse. Utilizza questi suggerimenti e trucchi per guidare il processo di reporting e monitoraggio.

Ulteriori informazioni: Come massimizzare gli approfondimenti da Performance Max

Suggerimenti e trucchi sottovalutati

Gli account di e-commerce e di lead generation devono avvicinarsi a Performance Max in modo molto diverso, ma cosa significa esattamente?

Queste guide ti mostreranno come evitare di ripetere alcuni gravi errori commessi dagli inserzionisti con le loro campagne Performance Max.

Per saperne di più:

• Come evitare 7 errori che danneggiano le campagne Performance Max di vendita al dettaglio
• Perché Performance Max per la generazione di lead spesso fallisce e come farlo funzionare