L'atto equilibrante di essere unici (ma non troppo unici)

Trascrizione

Felix: Oggi sono stato raggiunto da Mark Graham dei Gorilla Grills. Grilla Grills offre le migliori griglie per affumicatura a pellet di legno e griglie in ceramica che soddisfano le tue esigenze ed è stato avviato nel 2012 con sede in Olanda, Michigan. Benvenuto, Marco.

Mark: Grazie mille per avermi ospitato nel tuo show.

Felix: Sì, benvenuto all'estero. Quindi voi ragazzi siete stati in giro anche prima di vendere online, giusto?

Marco: Sì. In realtà siamo entrati in questo perché abbiamo iniziato a produrre forni a pellet nel 2007, una sorta di derivazione dal nostro core business automobilistico e delle costruzioni. Così nel corso degli anni abbiamo diversificato il nostro modo di passare ai barbecue a pellet ed è solo una parte dei progetti di diversificazione a conduzione familiare che si sono trasformati in un bel business per noi.

Felix: Sì, quindi questa transizione, dicci qualcosa in più su questo. Che cosa avete iniziato a vendere? È stato... hai detto prodotti automobilistici e di costruzione e poi sei passato, suppongo, a griglie di consumo fondamentalmente?

Marco: Sì. È una specie di storia divertente per me, in realtà, perché è un'azienda a conduzione familiare e in realtà sono cresciuto accanto alla famiglia da quando avevo quattro anni e nel corso degli anni l'ho visto crescere da una semplice automobile in una mucca fienile che eliminava piccole parti e mentre frequentavo il liceo, l'azienda è diventata sempre più grande e in realtà sono partito per l'esercito e tornavo ogni anno per circa 11 anni e l'azienda continuava a crescere e crescere. Scesero... continuarono con l'automotive. Si sono occupati di componenti da costruzione per la costruzione di muri e fondamenta in calcestruzzo colato e quello in pratica era un progetto di diversificazione che è diventato più grande dell'automotive e quando sono uscito dall'esercito, sono tornato e ho iniziato a lavorare per la famiglia e loro volevano il... il mio meglio amico, ovviamente, era anche comproprietario dell'azienda. Così ho iniziato a lavorare con lui nella divisione automobilistica e, ancora una volta, volevamo fare un po' di diversificazione in modo che questi bruciatori di mais/forni a pellet di legno fossero una cosa interessante nel 2007, quando i costi di riscaldamento erano così orribili.

Quindi abbiamo sviluppato un forno a pellet e abbiamo lavorato qui per tutto il tempo, quindi non è stato troppo male per noi. È stata una sfida innegabile, ma dopo averlo fatto, viaggiando, incontrando rivenditori, andando a fiere, intorno al 2009 o 10, ho iniziato a vedere queste griglie a pellet e ho pensato: "Amico, quelli sono piuttosto belli". Stessa tecnologia, piccola coclea, piccolo computer, piccolo ventilatore e fuoco acceso e l'abbiamo già fatto con le fornaci.

Quindi si trattava solo di realizzare un po' di lamiera e un po' di design e poi, verso il 2010, abbiamo sviluppato il nostro primo prototipo e abbiamo iniziato a portarlo là fuori e da quel momento è stato abbastanza decente. Siamo passati attraverso i concessionari e dopo, per un po', abbiamo deciso che, sai, "Penso che il mondo si stia spostando di più verso un tipo di attività di e-commerce e possiamo in qualche modo sbarazzarci dei rivenditori" e lo so è un po' terribile da dire, ma penso che sappiamo tutti che è così che sta andando il mondo e abbiamo scoperto che possiamo offrire un valore molto migliore al consumatore eliminando l'intermediario, per così dire, e amico, è solo catapultato la nostra attività.

Felix: Sì, quindi voi ragazzi, quando avete lanciato questo nuovo... diversificate i lanci, il lancio di nuovi prodotti, vendendo le griglie per i consumatori, era un pubblico/base di clienti completamente diverso o voi... siete stati in grado di lavorare con... vendere a clienti esistenti ?

Mark: Abbiamo avuto alcuni dei forni a pellet che le persone li acquistavano, ma fondamentalmente stavamo partendo da zero dal punto di vista del consumatore.

Felix: Capito. Come dividere le risorse in un'azienda? Sembra un'azienda a conduzione familiare. Ovviamente, non sei una grande azienda o altro, quindi le risorse saranno sempre scarse. Come si decide di dividere le risorse, la forza lavoro, tra l'impresa edile e le griglie di consumo e le fornaci? Come fate a dividere tutto questo?

Mark: Beh, penso che in realtà sia un enorme vantaggio avere un'azienda più grande che ti sostiene perché potrei ottenere un po' di tempo dal nostro responsabile degli acquisti per cercare pezzi e parti. Potremmo usare i nostri contabili già impostati per aiutare con la contabilità. Avevo altri ingegneri su cui potevo rimbalzare le idee. C'erano già dei fabbricanti qui. Quindi in pratica stavo usando tutto il loro tempo e persino dividendo un po' il mio tempo all'inizio e mentre lentamente migrava in un business più grande, è stato dannatamente bello che avessimo quella capacità di non dover assumere tutte queste persone quando all'inizio non avevamo davvero bisogno di loro a tempo pieno. Quindi per noi semplicemente toccarli e usarli per farci andare avanti, è stato solo un enorme vantaggio. E penso che uno dei motivi principali per cui siamo in grado di mantenere basse le nostre spese all'inizio mentre abbiamo sviluppato e fatto crescere questo business.

Felix: Ho capito. Ha senso. Finché il vostro team di produzione essenzialmente è già presente e l'esperienza è già presente, ciò può sicuramente accelerare il time-to-market per voi ragazzi. Quindi quanto tempo è passato dalla prima fase di ideazione in cui hai capito che poteva essere una cosa per essere effettivamente un prodotto sugli scaffali?

Mark: Beh, penso che se ricordo bene, il 2009, il 2010 è stato quando ho portato per la prima volta il primo a uno spettacolo di Hearth and Home come prototipo e sarei andato comunque a quello spettacolo a causa delle fornaci, quindi sono andato al , quello che ora viene chiamato OG che è il Grilla originale, il primo design, e l'ho portato a quello spettacolo con me e ha un aspetto unico che è quello che volevamo e l'abbiamo inviato a come questi nuovi prodotti e io mi sono messo da parte e ho osservato cosa facevano le persone e così tante persone gravitavano verso di esso a causa dell'aspetto e della qualità costruttiva di esso.

E poi il giorno dopo l'abbiamo drogato dall'altro nostro stand vicino a noi e abbiamo avuto così tante persone che sono venute da noi e hanno detto: "Amico, questa cosa è fantastica. Questa cosa è unica. Questa cosa è diversa". Tutte le parole chiave che pensavamo fossero essenziali per attirare l'attenzione di qualcuno e poi una volta che hai la sua attenzione, se lo sostieni con una build di buona qualità, questa è una ricetta per un buon affare e da quel momento in poi, siamo come, "Amico, penso che potremmo avere qualcosa qui." Ed è stato in quel momento che abbiamo capito che l'avremmo seguito.

Felice: Sì. Quindi è un ottimo approccio in cui hai portato il prototipo a una fiera e l'hai semplicemente osservato. Quali erano alcune cose che voi ragazzi volevate imparare prima di andare a questa fiera sul prototipo?

Mark: Beh, come ho detto prima, è un... il Grilla, che è il primo, ha un aspetto davvero unico. Quindi ero un po' preoccupato che fosse troppo esagerato e la gente non l'avrebbe capito, ma in questo mondo, devi quasi averlo perché se fosse simile a tutte le altre griglie, la gente passerebbe e basta. “Oh, qual è il prezzo? Ok, grazie,” e passa. "Sembra un'altra griglia." Ma se hai qualcosa di unico e diverso, è quello che la gente cerca in questi giorni ed è allora che ho capito: “Sai una cosa? Ehi, questo è qualcosa che sta attirando l'attenzione della gente ed è unico e non è solo un altro che apparirà in un Big Box Store che è qualcosa che semplicemente non facciamo e non vogliamo mai fare abbastanza francamente."

Felix: Mi piace. Vuoi un prodotto dall'aspetto unico. Vuoi che sia abbastanza unico in modo da far uscire il cliente da questo tipo di zona di acquisto a prezzi in cui si trova. Come... c'è... puoi diventare troppo unico però? Sembra che tu fossi un po' nervoso per questo, giusto? Al giorno d'oggi, fino a che punto sei disposto a portarlo?

Mark: No, hai ragione al 100%. Così è stato... anche se è stato bello attirare l'attenzione della gente, l'altro aspetto negativo di questo da quando noi... poi abbiamo avviato il nostro negozio di e-commerce, le persone non potevano toccarlo e sentirlo ed era... è un grosso problema nell'e-commerce . La griglia, la gente ama molto come un'auto o altro. Vuoi davvero entrarci e guidarlo o sentirlo e vedere come è costruito e per il Grilla, dato che aveva una forma diversa, la gente semplicemente non lo capiva. Sono tipo "Okay, sembra bello, ma cos'è questa cosa?" Non potevi nemmeno vederci dentro. Quindi, con il senno di poi, all'inizio ha ostacolato la crescita, anche se le persone che li hanno ottenuti, li hanno assolutamente amati. Ci sono molte persone che semplicemente non l'hanno capito guardando una foto e alle fiere, possono avvicinarsi ma quando si parla di un negozio di e-commerce, hanno una foto e alcuni video parlano di il meglio che puoi fare.

Quindi, ciò che onestamente ha davvero catapultato l'attività è stato quando abbiamo lanciato il nostro Silverbac. Ora il Silverbac è il tuo tradizionale fumatore a botte con un fumaiolo di lato, che era quello che ero contrario all'inizio perché non volevo essere come tutti gli altri, ma quando siamo usciti con quello, quello ha davvero catapultato l'attività e abbiamo mantenuto la qualità della nostra fattura e ora stiamo davvero raccogliendo una presenza. La gente capisce che è un fumatore quando vede la ciminiera staccarsi dal lato che non aveva il Grilla, ma la cosa divertente per me onestamente in questo momento è che le persone che stanno comprando Silverbac più del Grilla, lo stanno ottenendo e ora stanno iniziando a vedere sempre più persone che ottengono il Grilla e il feedback che queste persone stanno ricevendo dal Grilla è del tipo: “Amico, amo unico. È semplicemente diverso da tutto il resto là fuori". E queste persone dicono: "Dannazione, forse avrei dovuto prenderlo".

Quindi vedo questa transizione ora che il nostro nome sta venendo fuori, le persone stanno capendo chi siamo, la qualità delle nostre griglie. Stanno vedendo più persone che usano il Grilla. Stanno tornando come, "Okay, è diverso ed è davvero dannatamente buono" ed è una transizione che amiamo vedere perché abbiamo sempre voluto essere diversi, solo che non un'altra azienda con grill che è forse o forse no nel tuo fascia di prezzo.

Felix: Capisco. Quindi il modo in cui ha funzionato per te è stato che avevi una sorta di prodotto quasi introduttivo al ... che era riconoscibile o correlato ad altri prodotti che la gente conosceva e che era un Silverbac. Sembrava più un fumatore tradizionale. Quindi le persone hanno capito cosa fosse, ma una volta che hanno scoperto i tuoi prodotti o hanno scoperto il marchio, è allora che sono più disposti a diventare avventurosi e potenzialmente provare prodotti diversi come il Grilla perché sembrava molto più unico ma hanno capito il marchio, hanno capito che tipo di prodotti state mettendo là fuori, non sono disposti a correre quel rischio e provare un tipo diverso di prodotto da te.

Marco: Assolutamente. In realtà avevo visto un ragazzo... abbiamo un gruppo di proprietari su Facebook che è stato fantastico per noi. Oltre 11.000 persone. E un ragazzo postato l'altro giorno, dice: "Va bene, è tutto! Vendo il mio Silverbac. Prendo una Grilla". Voglio dire, fanno la stessa cosa. Sembrano solo diversi ma sono così appassionati e vogliono solo ... tutti vogliono il Grilla ma tutti ne hanno paura solo perché sembra un po 'diverso ma ora che le persone vedono che in realtà si comporta un po' meglio grazie a la forma, ora la gente dice: "Aspetta, queste cose sono buone? Dannazione! Questo è tutto! Volevo che per cominciare. Ne avevo solo paura". Quindi amo un po' questa transizione che stiamo vedendo.

Felice: Fantastico. Quindi hai detto che quando hai iniziato per la prima volta, stavi lavorando con l'intermediario, essenzialmente, e poi sei stato in grado di andare online, creare e fare presenza nell'e-commerce e quindi eliminare l'intermediario. Ora, guardando indietro, vorresti ancora ... seguiresti subito il percorso dell'e-commerce o ci sono vantaggi nell'iniziare a lavorare con un distributore?

Marco: Questa è una buona domanda. Penso che pensassimo di avere tutto in uno qui con il distributore... la rete di distribuzione che avevamo già creato con le fornaci perché pensavamo che la griglia sarebbe stata un ottimo prodotto fuori stagione per questi negozi di mattoni e malta, quindi siamo tipo, “Amico, non ho bisogno di impostare la distribuzione. Ho già da 60 a 80 concessionari creati negli Stati Uniti. Tutto quello che devo fare è venire da loro e dire: 'Ehi ragazzi! Abbiamo le fornaci, ma indovina un po'? Ora abbiamo anche una griglia.'" E questo ha funzionato e quindi ci ha messo di fronte a molte persone molto velocemente, ma ciò che ci ha davvero ucciso a quel punto è stato il nostro prezzo perché avevamo il nostro prezzo ma poi i rivenditori hanno fatto le loro cose, hanno sollevato ciò di cui avevano bisogno per fare e ci ha semplicemente spazzato via dall'acqua rispetto ad alcuni dei nostri concorrenti.

Felix: Capito. Ora, quando presenti nuovi prodotti a un distributore, com'è quel processo? Come fai a presentare in un modo in cui sanno che vogliono portare nel loro negozio?

Marco: Sì. Bene, una delle cose che siamo stati in grado di fare sono quegli oltre 60 concessionari che probabilmente avevamo, personalmente ho guidato come Tommy Boy nel mio camion e rimorchio in tutti gli Stati Uniti e credo che la prova sia nel budino e l'ho fatto non fare chiamate a freddo. Non ho chiamato nessuno. Vorrei letteralmente guidare fino a questi posti e dire: "Ehi, hai cinque minuti? Vieni qui e dai un'occhiata" perché sì, quando senti qualcosa e senti la qualità e tu ... questo fa molto più di qualcuno che dice: "Ehi, ho una nuova griglia. Vuoi dargli un'occhiata?" "Nah, siamo troppo occupati oggi" ma quando ti presenti, dì: "Vieni a dare un'occhiata molto velocemente. Ho appena guidato qui dal Michigan. "Sì, sì, ok." Sono venuti là fuori e ho capito che una volta che l'hanno toccato e hanno avuto l'opportunità di vederlo di persona, il gioco era finito ed è quello che ha funzionato bene per noi.

E abbiamo già avuto una buona storia con questi... la maggior parte di questi rivenditori. Sono stato comunque molto vicino a loro nel corso degli anni, quindi sapevano che quello che abbiamo pubblicato era di buona qualità, quindi anche loro avevano molta fiducia.

Felix: Capito. Quindi, quando stai effettuando questa transizione alla vendita online, quali sono alcuni dei cambiamenti che devi apportare all'azienda? Ad esempio, che tipo di nuove abilità avete dovuto imparare durante questa transizione?

Mark: È stato enorme perché, mentre crescevamo, la cosa più importante, penso, per noi fosse il lato del servizio clienti e per non parlare della gestione di un sito Web, dell'inventario tramite la piattaforma di e-commerce e Shopify è stato favoloso per noi su questo punto di vista perché molte cose sono già integrate ma, ancora una volta, non abbiamo fatto nulla direttamente dal consumatore. Sempre. Siamo una costruzione... mi dispiace. Impresa di costruzioni che vendeva a rivenditori. Non abbiamo mai venduto il prodotto all'utente finale. Quindi è stato un B2B e per noi, capire, "Ehi, abbiamo i vecchi clienti, il cliente chiamava, 'Ehi, non posso... dov'è il mio prodotto?', 'Ehi, ho un problema con la mia griglia ,' o 'Ehi, quando verrà spedito? Non riesco a rintracciarlo.'” Tutte queste cose che erano proprio come, “Vacca santa!” E "Ehi! Il sito web è bloccato!” E quindi per noi è stato davvero illuminante cercare di capire tutto questo e quindi la nostra curva di apprendimento è stata una specie di totem, per così dire.

Felix: Sì, penso che ci hai detto che fornire il miglior servizio clienti è stato davvero importante per questa crescita. Puoi dire qualcosa in più su questo? Al giorno d'oggi, quali consideri i livelli obbligatori di un ottimo servizio clienti? Quali sono alcune delle cose che volete assicurarvi di avere ragione?

Mark: Bene, una delle cose che facciamo è un servizio di risposta automatizzato, ma raramente arriva a quello. Abbiamo abbastanza personale qui tutto il tempo altamente qualificato. Se chiami, otterrai un umano qui entro un paio di squilli e poi, se mai dovesse arrivare a troppi squilli, assumeremo più persone. Devi trovare qualcuno subito, non essere trascinato in una coda del servizio clienti e l'altra cosa che siamo in grado di fare e io e un paio di altri dipendenti qui rispondiamo alle chiamate nei fine settimana e anche se ci vuole molto tempo delle nostre vite, fa assolutamente la differenza al 100% perché quelle persone che inviano e-mail e dicono: "Ehi, ho un problema" o "Ho una domanda", quando rispondi loro di sabato o una domenica mattina, che non richiede molto tempo.

Per me, ho il mio cellulare e sappiamo tutti che puoi fare la maggior parte del tuo lavoro dal tuo cellulare in questi giorni. Ho semplicemente inviato loro un'e-mail molto velocemente. Mi ci vogliono due minuti. “Ehi, puoi scommetterci. Abbiamo questi disponibili. E puoi acquistarli online. Non ci sono tasse o qualunque cosa possano essere" e riceviamo una risposta che dice: "Amico, grazie mille per aver risposto di domenica". E ci sono voluti due minuti della mia vita, il che non è un grosso problema. Se sono comunque seduto lì sulla mia poltrona reclinabile, ma ha fatto quella vendita, proprio lì, e penso che sia stato enorme e continuiamo a farlo nelle ore successive e dobbiamo ... devi rispondere in modo rapido e veloce. Altrimenti, perderai terreno in questi giorni.

Felix: Ora, quando avete un nuovo membro che si unisce al team del servizio clienti, come vi assicurate che venga potenziato e che in qualche modo abbia insegnato questi standard che voi ragazzi avete per l'azienda?

Mark: Beh, quello che abbiamo fatto in passato, li iniziamo solo alla reception dove fondamentalmente abbiamo una lista di cose che potrebbero andare storte o cose che … domande standard. Probabilmente ci sono circa 12 domande che vengono poste continuamente. "Dov'è la mia griglia?" "Quando verrà spedito?" "Che prezzi sono?" La maggior parte di questo è... quasi tutte le informazioni sono online ma come sai, come americani, preferiremmo parlare con qualcuno molto velocemente e ottenere una risposta.

Quindi abbiamo delle risposte preconfezionate e quindi le mettiamo prima lì e una volta che... fondamentalmente, vengono filtrate. Cercheranno di rispondere alle domande e se è al di sopra di quello che sanno, diranno: “Sai una cosa? Mi dispiace ma ho intenzione di chiamare qualcun altro che può aiutarti in questo momento. Quindi passa a uno di noi altri dipendenti più stagionati. Poi loro... di solito andiamo in giro, camminiamo in ufficio, e almeno lo faccio. Probabilmente li fa impazzire, ma dopo che ho alzato il telefono, abbiamo parlato con loro: "Ehi, questa è la risposta" oppure hanno sentito la risposta e quello che scopriamo è che sviluppano le proprie tattiche e ci ascoltano parlare. Raccolgono queste informazioni e migliorano sempre di più fino al punto in cui finalmente siamo tipo: "Va bene, sei in piena regola. Formiamo qualcun altro di nuovo.

Così ne hanno un piccolo assaggio. Combattono attraverso quelle chiamate iniziali e rispondono a quello che possono e danno loro l'opportunità di far passare la cosa se è al di sopra e penso che molte persone lo apprezzino e, a volte, dicono: "Non voglio digli che non so la risposta. Ero tipo, "Penso che preferirebbero che tu dicessi che non conosci la risposta invece di provare a tirare fuori come se ti stessi davvero sforzando ma non lo sai. Le persone lo leggeranno. Quindi ammettilo, dì: 'Ehi, mi dispiace. Semplicemente non ho quella risposta, ma indovina un po'? Dammi 30 secondi, otterrò la risposta per te.'”

Felix: È fantastico. Avete della documentazione simile internamente che vi piace creare per scopi di formazione?

Marco: Sì. Abbiamo un Google Doc che, ancora una volta, ha quelle probabilmente dozzine di domande principali che le persone pongono, domande sulla spedizione, come ... per quanto riguarda il modo in cui il prodotto è costruito e costruito, tutti ... tutti i nostri dipendenti hanno le griglie e tutti usano le griglie e solo questo, possono rispondere alla maggior parte delle domande perché sanno tutto di loro. Quindi questa è sicuramente una chiave.

Felix: Ha senso. Quindi ci hai detto che il passaparola è stato uno dei più grandi strumenti di marketing in-

Marco: Oh sì.

Felix: Beh, come funziona? In che modo... come puoi incoraggiare le persone a condividere le loro griglie, condividere la loro esperienza con le griglie?

Mark: La cosa divertente è che in realtà non dobbiamo incoraggiarli a farlo e immagino che l'unica cosa a cui posso collegarlo è come se vendessi pneumatici per un'auto, a nessuno piace comprare pneumatici per la propria auto e se ottengo un bel set di pneumatici sulla mia macchina, probabilmente non dirò al mio amico del tipo: "Amico, queste gomme sono belle". Sono pneumatici. Ma questo è un prodotto divertente. Le persone si divertono. Cucinano per altre persone nei fine settimana e quello che troviamo è soprattutto qui a livello locale, abbiamo un paio di grandi aziende e uno dei loro ragazzi si fermerà a prendere una griglia. La settimana successiva viene con il suo amico con cui lavora. Prende una griglia ed è solo... è come questo effetto palla di neve e iniziano a condividere le foto. "Oh! Guarda cosa ho fumato questo weekend! Questo è quello che ho cucinato!”

E si diffonde a macchia d'olio e so che l'unica azienda in particolare è probabilmente almeno 10 persone in questo gruppo di ingegneri che hanno la griglia e tutto è iniziato con un solo ragazzo che l'ha comprato. Non dovevo fare niente o non dovevamo fare niente. Si divertono così tanto alla griglia e a chi non piace parlare di buon cibo, amico?

Felix: Quindi, a causa del... che stai creando un prodotto così eccezionale, presumo che ci siano stati molti tipi di feedback che sei stato in grado di raccogliere e migliorare il prodotto nel tempo. Com'è? Com'è a che fare con un prodotto piuttosto grande, giusto? E sembra che richieda una buona quantità di produzione per creare? Come incorporare il feedback dei clienti nella progettazione dei prodotti?

Mark: Questa è un'ottima domanda e anche un ottimo punto. Così è stato il Silverbac iniziale con cui siamo usciti e dopo il primo anno di vendita, abbiamo avuto una buona idea di dove... cosa chiedevano le persone che la nostra griglia non avesse in quel momento o quali problemi avevamo riscontrato durante il anni. Quindi, quando noi... due anni dopo, siamo usciti con una nuova versione di quella griglia e abbiamo modificato il tutto. Abbiamo solo... usciamo con una griglia nuova di zecca. Quello che abbiamo fatto è stato aggiustare quella griglia, tutto quello che ci preoccupava, l'abbiamo aggiustato. Tutto ciò che le persone chiedevano, lo abbiamo aggiunto. E penso che ci sia qualcosa al giorno d'oggi quando prendi una nuova macchina e ti dicono di non comprare mai il primo modello perché stanno ancora risolvendo i bug. Prima si occuperanno dei bug, indovina un po'? Escono con un altro modello di auto e poi ricominciano da capo con gli insetti. Quindi, per noi, continuiamo a cercare di rendere il telaio attuale, per così dire, migliore.

Quindi, ad esempio, quello che abbiamo fatto quando è uscita la seconda versione del Silverbac, sembra identico ma tutti i componenti interni sono ora in acciaio inossidabile perché le persone dicono: "Ah amico! Mi piace molto la tua griglia, ma voglio davvero l'acciaio inossidabile, mi dispiace. Quindi siamo tipo "Ok, dobbiamo prenderne atto". L'altra cosa che le persone chiedono, "Vorrei davvero che tu avessi un modo per scaricare i pellet in modo da poter cambiare il sapore dei pellet". Diciamo: "Va bene. Notato. E poi così, due anni dopo, siamo usciti con tutte quelle cose che non avevamo che le persone chiedevano e abbiamo affrontato i problemi che avevamo visto dal punto di vista del design e poi siamo usciti con una griglia che affrontava entrambi viali. Cavolo, era enorme. Ed è così che stai meglio. Ascolti i tuoi consumatori e ti adatti di conseguenza.

Felix: Su quale iterazione state ora?

Mark: È il secondo.

Felix: Capito. Ora, quando stai attraversando questo processo, come fai a sapere che tipo di feedback dovresti ricevere? Perché presumo che ci siano tonnellate di persone che danno feedback su cose diverse, giusto? Non puoi prenderli tutti. Come fai a sapere qual è... sono quelli che dovresti prendere sul serio?

Marco: Ebbene sì. Ho capito dal numero di richieste e da ciò che le persone chiedono ed è stato abbastanza facile, l'acciaio inossidabile e il deposito di pellet erano le cose principali. La cosa più importante che abbiamo sempre tenuto a mente è il costo e la nostra teoria è stata fin dal primo giorno che non abbiamo intenzione di mettere un sacco di campane e fischietti su questa cosa per renderla così costosa che il consumatore medio non può acquistare perché uno, vogliamo mantenerlo a una fascia di prezzo che è... più persone sarebbero interessate e, secondo la mia opinione personale, più cose metti su roba, più cose possono andare storte.

E quindi dal punto di vista, i miei giorni militari sono come, "I bambini mantengono le cose semplici" è che proviamo ancora a pensarlo. Preferirei investire più soldi nello spessore dell'acciaio, nella qualità costruttiva, quindi mettere campane, clacson, fischietti e lampadine dappertutto e solo così sembra bello. Penso che molte persone lo apprezzino.

Felix: Quindi parlando di chiacchiere. All'interno della comunità, voi ragazzi avete trovato molto valore nei gruppi di Facebook e penso che sia stato il proprietario di una delle griglie ad aprire un gruppo su Facebook per voi ragazzi?

Marco: Sì. È stato assolutamente incredibile. John Bazyk … al tuo punto, hai assolutamente ragione e penso che fosse l'ottobre del 2016, quando probabilmente siamo passati da sei a otto mesi dalla nostra attività, John mi ha contattato e mi ha detto: "Ehi, ti dispiace se comincio un gruppo solo per i proprietari?" E noi siamo tipo, “Sì, certo. Vai avanti", senza pensarci e ora ero a ... Ricordo che ero giù a un campionato mondiale di cibo ed è stato un mese dopo che ha iniziato il gruppo e mi ha chiamato quando ero laggiù. Non lo dimenticherò mai. Entrando nel parcheggio, ha detto: "Ehi Mark! Abbiamo già raggiunto 100 persone nel gruppo!” Sono tipo, "Assolutamente no! È fantastico!” E siamo come impazzire. Se guardo adesso, penso che siamo a 11.200... sì, ora abbiamo 11.200 persone in questo gruppo.

Felix: Questi sono tutti i proprietari dei tuoi prodotti?

Marco: No, non necessariamente. Non conosco la percentuale di loro, ma ce ne sono alcuni ma, cosa più importante, c'è la maggior parte di quelle persone che non lo sono ancora, ma quello che scopriamo è che vengono in questi gruppi, vedono le conversazioni in corso, ricevono feedback da queste persone come: "Amico, ho guardato. Ragazzi, state mettendo fuori del buon cibo e il vostro feedback è fantastico. Non colpiscono altri prodotti. Dicono solo: "Ehi amico, adoro la mia griglia. Voglio dire, l'ho detto a tutti" e entrano a far parte di questa famiglia e sono tipo "Sai una cosa?"

Ho avuto un ragazzo, infatti, se riesco a trovare il suo post, proprio l'altro giorno, fa: "Va bene, vi sto guardando da circa sei mesi. non ce la faccio più. Voi ragazzi siete fantastici. Queste griglie hanno un aspetto fantastico. Sto saltando dentro” ed è così bello. Poi quella persona diventa un nuovo super fan. Poi inizia a parlare e di cosa c'è di fantastico nel lato Facebook, come tutti sappiamo, quella persona potrebbe essere nel nostro gruppo ma potrebbe essere in un altro gruppo barbecue e in altri due o tre gruppi barbecue. Quindi potrebbe essere laggiù e dire: "Ehi, a proposito, ragazzi, ho appena comprato questa nuova griglia". Bene, indovina un po'? L'ha appena detto a tutto l'altro gruppo, quindi è una bestia della rete che è semplicemente fantastica.

Felice: Giusto. Ha senso. Ragazzi, fate qualcosa per, immagino, partecipare attivamente a questi gruppi?

Mark: Bene, abbiamo detto fin dal primo giorno che volevamo mantenerlo organico per i proprietari. Non è gestito da Grilla Grills. Tuttavia, intervengo per rispondere alle domande solo se il gruppo sta lottando con loro e lo stesso con il nostro pit master. Se il pit master è come... vedono persone come: "Cosa devo... come faccio a farlo qualunque cosa?" Il gruppo sta diventando piuttosto potente e molto intelligente a questo punto, ma comunque noi... Shane entrerà lì, il nostro pit master, e dirà: "Sai una cosa? Ehi, prova questa ricetta. Funziona bene." Quindi penso che la gente apprezzi il... noi che ci saltiamo dentro di tanto in tanto e non vogliamo essere lì troppo per diluire e far sembrare un gruppo gestito da un'azienda, ma lo facciamo abbastanza perché le persone apprezzino il fatto che ci fermiamo il nostro naso lì dentro e aiutandoli quando necessario.

Felix: Giusto, ha senso. Quindi voglio parlare un po' della logistica e della spedizione per un prodotto di queste dimensioni? Com'è? Che tipo di sfide hai... incontri quando spedisci un prodotto di queste dimensioni? Soprattutto attraverso l'e-commerce?

Marco: Sì. Bene, la prima cosa è che il prezzo è brutale perché ciò che offriamo, il prezzo delle nostre griglie include la spedizione e la spedizione di soglia. Cosa significa, quando esce qui su un pallet, ti contattano una volta che arriva in un'area o terminal vicino a te. Hanno impostato una finestra di consegna. Lo consegnano a casa tua con un camion con cancello a caduta. Prendono un transpallet e lo avvolgono fino alla tua porta, che sia la porta del tuo garage, perché sono pesanti. Quindi quel servizio funziona... è molto costoso, ma al giorno d'oggi la gente ama quella cosa. Sai, non devono crescere buttandolo nel retro del loro camion. Non devono correre al negozio, quindi cercare di capire come farlo uscire dalla linea di pagamento. Ordinano. Si presenta proprio alla loro porta. Ora, ovviamente, come ho detto, è piuttosto costoso e questo è ovviamente integrato nel prezzo delle griglie, ma le persone adorano assolutamente quella parte.

Il lato logistico sono i danni che possono subire dalla spedizione da qui alla California e si presentano e sono danneggiati e puzza, ma sai una cosa? Torni al lato del servizio clienti e ci salti subito sopra e dici: "Amico, mi dispiace. Ne ho uno nuovo che uscirà per te domani. E vai avanti.

Felix: È fantastico. Quindi la spedizione è integrata nel prezzo delle griglie come hai menzionato. A parte questo, come determinate quando pensate ai prezzi, come fate... che tipo di esercizio state facendo... ragazzi? O come determinare qual è il prezzo giusto per i tuoi prodotti?

Mark: Bene, quello che abbiamo anche deciso fin dal primo giorno è che non saremmo stati questa azienda che vendeva le nostre griglie ogni due mesi. Ogni volta che il tempo cambia, faremo una vendita. La nostra teoria, ancora, e torno alla teoria del bacio, è che abbiamo un prezzo. Ecco cos'è tutto l'anno. Non abbiamo mai scontato le griglie o fatto una vendita sulle griglie, i modelli attuali. Quello che abbiamo fatto è che in rare occasioni abbiamo fatto una vendita del Black Friday su alcune griglie di vecchie versioni, cercando di far esplodere un po' di vecchio inventario. Abbiamo pubblicato alcune offerte speciali in cui se acquisti una griglia ottieni degli accessori con una percentuale di sconto ma in tutto ... per scopi e scopi, l'obiettivo è costruire un prezzo e un margine con cui siamo a nostro agio, niente di più, niente di meno , e solo... questo è quello che è ogni giorno.

In questo modo non ottieni persone, "Oh, mi sono perso la vendita!" Oppure "Ehi, quando avete intenzione di fare una vendita? Sono solo seduto qui ad aspettare che voi ragazzi abbiate una vendita” perché una volta che ne fate uno, la gente se lo aspetta. "Ehi, quando arriva il prossimo?" "Ehi, quando arriva il prossimo?" And you basically devalue your product 'cause they're just waiting for it to come back onto that price they seen two months ago.

Felice: Giusto. Questo ha molto senso. So I want to talk a little bit about the site, the e-commerce side. So one interesting thing that I saw on there was this video where it compares a Silverbac verus the Grilla. What was the idea behind creating something like this?

Mark: Oh the Silverbac versus Grilla? That was based on people calling in, asking the question 45 times a day.

Felice: Sì. It was like the top is the very first thing you see on the website.

Mark: Yeah 'cause I mean, people calling in like, “Man, I really like this Silverbac but that Grilla really intrigues me. Qual è la differenza?" And after getting ask that question over and over and over, we're like, “You know what? People love videos” and for us and it's not a … not being lazy but it … how can I get that person the information so they don't have to call? And it's not that we don't want to talk to them 'cause once, honestly, once we talk to them, it's better but I want to have that information in front of them as soon as possible. So after being asked that many questions, I called our marketing group and said, “Come over here. Let's just shoot a video of what I say on the phone every day.” And it's worked out really well.

Felice: Incredibile. So what other kind of changes have you guys made to this site or have tried to make recently that have made a big impact on the conversions or sales or just like overall customer experience on the site?

Mark: Well, one of the things we're trying to do right now working with Shopify's trying to work on our conversions and what we're learning and again, this is a massive learning curve for us, is that how the user interface is on the website, how easy is the navigate from, “Hey, I want this! Here's the information, put in my cart, and check out.” If that process isn't smooth, people may get turned off and like, “I don't know if this is legit” and then back out of it. So we're really trying to learn that whole avenue and working with Shopify's team there. We're … we some room for opportunity and then also using some of the other plug-ins out of follow-up with customers that may have abandoned their cart. “Hey, I see you left your cart. You guys interested? Did we miss something? Is something wrong?” And those are the tools that help engage these customers that were interested but then they got a little bit leery and how do we reach back out to those people.

Felix: Have you changed anything from the checkout process to make it smoother? Either removing things or adding things?

Mark: We're in the middle of that right now something fierce.

Felice: Bello. And because this is a product that's on the higher end when it comes to buying and selling things online and just for anyone that's listening, it's around the $700, I guess, for the products on sale up to $800 for the Grilla and the Kong here. How … I'm assuming that it's the sales cycle is much longer and people are considering a product for much longer than if they were to buy a T-shirt for example. How do you make sure that you're staying top of mind when people are kind of shopping around for other products?

Mark: So, again, those are one of these things that we're learning. One of the things that we're doing now is more digital ads through Google and Facebook where you've got to touch a person they say seven times before they made a purchase. So sending them one ad is not going to do it because a lot of the people we talk to and a lot of the emails we see, they're like, “All right guys, I've been searching grills for two to three months but I keep coming back to you guys. I've seen … I keep watching your YouTube's. I keep seeing your reviews. I've been to these groups and everything seems good so I think I'm going to go with you guys.” So it's key to having all those different informative areas via YouTube, recipes on Facebook. They keep seeing us in all of these different areas and then it just gives them a better feel, I think, that A, we're a legit company and after a few times, like, “Okay. Sai cosa? Maybe these guys are the real deal and everything I see is positive” and it's just been working really well for us.

Felix: Are these reviews and recipes, are they done by the community or others outside of the business within the company?

Mark: Within the company. We have a pit master that we partner with out of Kentucky and he's actually going to come here this week as well and we're going to shoot a bunch more recipes. Honestly, a lot of posts on social media, they are taken from our customer's pictures. That owners group I spoke of, they've become some picture taking monsters, man. They produce some great pictures 'cause they're all trying to parade what they can do, right? So they use these pictures. They share to our Facebook. We use the pictures in newsletters and everything else because it's free and it carries a little more weight when we're showing what customers are doing, not what our professional pit master's doing and I think people can relate.

Felix: Ha senso. Well, where did the idea come behind creating content around like the pit master and the recipes and all that? Where did that come from?

Mark: I think we knew that we're a metal company. We had no idea how to cook food. So we needed someone to help in that. You can't be good at everything so what you need to is surround yourself with people that are good in those areas and it's absolutely essential that we knew and we had somebody on staff that knew how to cook and there to talk to talk and that was a key component for us.

Felix: Capito. Now, what about running the business a whole? Any tools or apps that you guys rely on to keep the business running?

Mark: Right now, in … from a design standpoint, we use different software but for the customer service standpoint, one of the apps that we use is ZenDesk and that's key for us for keeping our consumers … getting them answers, creating tickets, making sure we're getting them answers back and obviously the Shopify app is awesome on my phone. I can do most everything from my phone using the Shopify and ZenDesk. If I need to refund an order, if I need to track an order, I can do that all from my phone, sitting on my chair at Saturday at home and I've done that. People have called me or email in and I was like, “Hey, where's my order at?” And I'll jump on my Shopify app on my phone. I'll track it, screenshot it, email it to them, and boom! And man, that kind of response is just huge.

Felix: Yeah, it sounds like you're involved in a lot of the business. Like how … what portion of the company, how many members of the team, are dedicated towards like Grilla Grills verus the rest of the business?

Mark: Our core business is we got well over 100 people and we're probably maybe 10, 20% of that but right now, with the e-commerce, what's exciting about is you don't need to have massive staff. I mean, the grills come in here, we inspect them, and we ship them out. Where you have staff is the customer service side of it. Product coming in, product going out. You do have to increase your shipping staff but our staff out there can do probably close double what they're doing right now if we had the orders and it's more just the handling of the consumers internally.

Felice: Giusto. So if you were to invest somewhere in the e-commerce business, it would be around staffing and customer service?

Mark: Yeah, for sure. The customer service is the … definitely the hardest part because you have to be … to get someone in shipping and I don't mean to take anything away from shipping but to hire somebody else just to help a guy box up skids and ship them is not that big of deal. What is hard is someone that can talk to people intelligently, respectfully, and knowledgeably to … if they got a question on a grill, if they got a problem on the grill, if they … to have someone that knows how to talk to people is key in customer service and if you're rude to people, it's just not good.

Felice: Giusto.

Mark: So that's where it takes a little more time to find the right people and we've been absolutely blessed with a staff that is just absolutely awesome on the phones.

Felix: Well, what do you look for, too, when you're hiring for the customer service role? How do you make sure you're hiring the right person?

Mark: I'm not going to lie. I stole a couple of people from our core business because when I moved over to our other building when we kicked this one off, there's a couple of key people over there that I'm like, “Can have them? 'Cause I know they're really good.” So I stole a few people from over there and the rest of them is just … you do the interview process and it seems weird and I went through a lot of resumes and I'm not … as much as resumes are important, I go with my gut more than anything and just how I … someone talks and I don't know. It's just your gut, man. I know it seems weird but you can just tell if someone's a good person and they try hard and they mean well. I mean, that's all I'm looking for, man. I mean, I don't need a 14 page resume to tell me if you're good or not.

Felix: So what do you want to see the business go next? Like what do you want to see it grow towards this year?

Mark: Well, we just want to continue to see the trajectory we've seen from 2017 to 2018. If we've seen that seen that same growth, we'd be more than ecstatic. We do know for a fact if you grow too fast, you can get yourself in a cashflow problem and I don't think it's healthy for so us, if we can maintain the type of growth we had last year, we won't get ourselves in the inventory problem, a cashflow problem, a customer service where we can't keep up with it, and you start tripping on yourself. That's where you've got to be a little careful. You go too fast, too hard.

Felice: Giusto. The one thing I did see on the site, I guess, in your product line is that there are lots of accessories that you sell for each of these products. How does that kind of fit into the “It's our production”? Like how do you make sure that you have the accessories that you're customers need or that they're asking for for the products that they buy?

Mark: Yeah, it's … well, I tell you a quick funny story that goes right along with that for there's one particular accessory. It's called the … well, it's called the Accessory Pack ironically but what it includes is this little thing that clips onto the front of it and this happened to be something that I'd seen on my Grilla at home. I noticed the front was getting a little bit dirty with grease which, for me, was driving me nuts so I came into work. I designed something on the laser center. We cut it. I clipped it on. I put it on mine at home. I'm like, “Hey, that's kind of nice.” Ero tipo "Ehi, sai una cosa? I wonder if the people want one of these.”

So I literally had Jenna, one of our staff here, we did a Facebook Live and I held up this little widget at that time. I said, “Hey guys! I made this little thing for my Grilla at home” and I did this in the Facebook group which, at the time, probably had 9,000 people in it. I said, “What would you guys think? Would you guys want this?” And immediately, everybody's like, “Oh man! I'll take one! I would take one!” So then I had a little fun with it. I'm like, “All right, what would you guys name this?” So I give … so what really included the customers in on the concept and potentially even naming the thing and man did that work at well! From that point on, the owner's group, I bounce ideas off them. I say, “Hey, what do you guys … what would you like to see?” Obviously, some of them are ridiculous and there's no way I'd make them because you'd probably sell two of them but they just want one personally but you can weed through the madness and then bounce ideas off of them and it's really …

And for us, the other benefit is we have laser centers like I mentioned so we can build a couple prototypes, test them here, send them out to … we have probably I'd say 12 people in the group that we're pretty darn close to and they do a lot of beta testing for us behind the scenes. I'm like, “Hey, here. Try this out for me” and I can try things out in different environments and different people that have … one guy may beat up his grill. One guy may take really good care of it. So when you build something and you test it here, it's not the same as putting it out in an environment with a customer that treats his stuff completely different.

Felix: Awesome! Thank you so much for your time, Mark! Grillagrills.com's the website. And thank you so much for coming on and sharing your experience.

Mark: Absolutely! Thank you so much!

Felix: Thanks for tuning into another episode of Shopify Masters, the e-commerce podcast for ambitious entrepreneurs, powered by Shopify. To get you an exclusive 30 day extended trial, visit shopify.com/masters.