#Ham4PPC: un tributo al marketing digitale

Come ogni cosa, padroneggiare i fondamenti della gestione dell'account pay-per-click richiede sia pratica che perseveranza. Lin-Manuel Miranda non ha scritto Hamilton in un giorno, e nemmeno in un anno. In effetti, più di un decennio dopo che Miranda ha raccolto per la prima volta la biografia di Ron Chernow e anni dopo la sua apertura a Broadway, la storia di Hamilton continua attraverso Hamildrops, sei cast professionisti (inclusi due teatri internazionali) e infiniti fan art e tributi. Mentre il mondo del marketing digitale può essere molto meno affascinante di quello sul palco, le sue sfide uniche e dinamiche sono sufficienti per tenerci sulle spine.

L'#Ham4PPC di oggi comprende nove lezioni che ho imparato dai miei anni come professionista PPC.

"Guardati intorno, guardati intorno quanto siamo fortunati ad essere vivi in ​​questo momento."

Il mondo dei media a pagamento è costantemente in movimento, e con buone ragioni. I giganti della tecnologia sanno che l'autocompiacimento porta all'atrofia e l'innovazione è essenziale per mantenere la quota di mercato in un momento in cui gli inserzionisti hanno più scelte che mai. Un rapido sguardo agli aggiornamenti di inizio giugno alle piattaforme pubblicitarie a pagamento mostra quanto cambiamento può avvenire in un breve periodo di tempo. In Hanapin, abbiamo imparato che identificare e testare nuove funzionalità o aggiornamenti è importante perché spesso perderai l'occasione se procrastituisci troppo a lungo.

Tutto questo cambiamento non è una brutta cosa, però. L'opportunità è la compagna del cambiamento e quale marketer non ama una nuova opportunità? (Sì!) Il tasso di adozione di nuove funzionalità e nuove piattaforme come riportato in The State of Paid Social 2019 mostra che gli esperti di marketing digitale non sono più legati solo alle piattaforme di grandi nomi di Google, Bing e Facebook. Stelle nascenti come Quora, LinkedIn, Twitter, Pinterest e Reddit stanno facilitando un mondo di PPC diversificate e strategie di marketing multicanale che aiutano a mitigare il rischio intrinseco del nostro commercio.

Viviamo in un'epoca che i marketer digitali di dieci o 15 anni fa difficilmente avrebbero potuto immaginare. Prendiamoci un momento solo per assorbirlo e apprezzarlo.

"Vincere è stato facile, giovanotto, governare è più difficile."

Se hai mai lavorato in o con le vendite, apprezzi senza dubbio il duro lavoro che viene svolto in ogni RFP, presentazione e firma del contratto. Vincere o perdere, le vendite combattono instancabilmente per trovare i migliori clienti e account con cui lavorare. Ma ovviamente questo è solo l'inizio.

Che si tratti di prepararsi per i cambiamenti di contatto del cliente o di accogliere un nuovo cliente in un nuovo settore, assumere un account sconosciuto o cercare di costruire un rapporto in una nuova relazione è una sfida. Ci vuole una buona dose di investimento intellettuale ed emotivo per superare quella prima serie di ostacoli: nuovo gergo del settore, stagionalità, linee guida del marchio, punti deboli e persino tecnologia proprietaria o nuovi KPI a volte.

Potresti chiederti se vale tutto lo sforzo che stai facendo, o se ci sono degli angoli che potresti tagliare per rendere più facile la tua vita lavorativa. Non farlo! Invece, rifletti sui nostri padri fondatori e trova consolazione nel fatto che anche loro stavano guadando un territorio inesplorato e semplicemente facendo del loro meglio. Alla fine, ha funzionato. È vero, sono stati commessi errori e non tutte le decisioni erano valide, ma i problemi sorti nel tempo sono stati affrontati non appena sono venuti alla luce.

Così è con la gestione PPC. Se investi all'inizio e fai tutto il possibile per impostare te stesso e l'account per il successo (pensa: stabilire processi, avvisi sull'account, metodi di comunicazione, ecc.), Sarai posizionato per affrontare qualsiasi problema che incontri lungo la strada .

"Voglio essere nella stanza dove succede."

Parlando di costruire e mantenere un rapporto con i clienti, è facile abbandonare il gioco quando si passa dal chiacchierare comodamente con un contatto quotidiano all'affrontare una stanza piena di decisori. Il gergo che usiamo nei circoli PPC potrebbe essere completamente estraneo a un dirigente di livello C che vuole solo capire il valore del suo investimento.

Ci sono due lezioni da imparare:

1. Dovresti VOLERE essere lì. Presentare ai dirigenti può intimidire, ma il bene immobile che tu (o la sedia su cui ti siedi) occupi in quella stanza è eccezionalmente prezioso. E non perché hai un pubblico in cattività che puoi informare o persuadere (anche se in rare occasioni ciò può essere vero) ma per quello che puoi imparare da loro. Non perdere l'opportunità di porre domande di ampio respiro e ottenere informazioni da qualcuno che trascorre il 90% o più della propria giornata pensando a sfide e opportunità di alto livello che l'azienda dovrà presto affrontare.
2. Qualcosa dovrebbe ACCADERE. Se vuoi entrare e uscire da quella stanza con sicurezza, inizia con un obiettivo chiaro. Hai una nuova piattaforma che vuoi testare? Hai bisogno di più budget per finanziare un'iniziativa che sta guidando la crescita? Devi prima capire esattamente di cosa ha bisogno il CXO per dire "Sì!" a, e quindi determinare ciò che avrà bisogno di sapere per prendere una decisione. Metti quelle informazioni, e solo quelle informazioni, nella tua presentazione e sii diretto. Preparati per domande e respingimenti, ma tieni nascosti tutti i dati supplementari finché non diventano rilevanti. I decisori apprezzeranno la tua preparazione e il rispetto per il loro tempo e avranno un tempo più facile dandoti il ​​via libera perché vedono che sei pronto e in controllo.

“Quando hai la pelle nel gioco, rimani nel gioco. Ma non ottieni una vittoria se non stai giocando. Oh, lo ami. Provi odio per questo. Non ottieni nulla se aspetti».

Una delle lezioni più difficili da imparare quando si tratta di test PPC è il necessario equilibrio tra iterazione rapida e apprendimenti approfonditi. Abbiamo sentito il mantra "ABT: Always Be Testing" e conosciamo l'importanza della significatività statistica quando si tratta di qualsiasi quantità di dati. Tuttavia, questi due spesso entrano in conflitto quando si tratta di settori di nicchia, piccole imprese o locali o aspetti altamente segmentati di un account di media a pagamento.

Innanzitutto, devi stare attento a non terminare il test troppo presto. Ciò è particolarmente vero quando si testano alcuni elementi che coinvolgono l'apprendimento automatico (come Google Ads Smart Bidding o l'ottimizzazione della pubblicazione degli annunci di Facebook). Gli algoritmi necessitano di una quantità sufficiente di dati in un periodo di tempo relativamente breve per funzionare in modo efficace. Terminare un test prima che il "periodo di apprendimento" sia completo offrirà risultati inconcludenti nel migliore dei casi e difettosi nel peggiore dei casi. Invece, potresti tagliare i primi 3-4 giorni di un test dalla finestra dei dati ed esaminare come l'approccio algoritmico rispetto al controllo dopo che aveva alcuni dati da costruire.

D'altro canto, devi anche stare attento a non lasciare che un test venga eseguito così a lungo da finire con due varianti della stessa campagna/gruppo di annunci/pagina di destinazione che si spostano in perpetuo. Più a lungo viene eseguito il test, maggiore è il rischio che le variabili esterne influenzino il risultato (pensa: stagionalità, fatica pubblicitaria, cambiamenti nelle preferenze dell'utente dovuti a cultura pop/meme/attitudine sociale). Come regola generale, mi piace concludere i test entro 30-60 giorni quando possibile, assicurandomi che né io né il cliente dimentichiamo cosa stavamo testando, perché e quale azione intraprendere di conseguenza.

"Potrei non vivere per vedere la nostra gloria, ma mi unirò volentieri alla lotta".

Un altro aspetto dell'avventura PPC che molti non riescono a sperimentare è quello di eseguire audit degli account. Ci sono un sacco di ottime guide di audit PPC in giro, quindi non mi concentrerò su cosa o come della bestia. Voglio solo evidenziare alcuni "perché" trascurati della partecipazione a un controllo dell'account, in particolare per un account che non è il tuo.

• Impara da ciò che fanno gli altri. Gli audit PPC sono un ottimo modo per nutrire il tuo cervello creativo mentre prendi nota di una varietà di strategie digitali. Indipendentemente dal fatto che una strategia attuale o una tattica insolita stia funzionando bene, il semplice notare che potrebbe innescare una cascata di nuove idee che puoi modificare per metterti alla prova in altri account.
• Esercita i muscoli che risolvono i problemi. Non sono un guru del fitness (nemmeno vicino!) ma la mia conoscenza limitata sull'argomento mi ha insegnato che il cross-training o la variazione del tipo di esercizio che fai è meglio per i tuoi muscoli che fare un singolo movimento più e più volte. Gli audit possono fornire lo stesso vantaggio alle tue capacità di gestione del PPC: allungarle e metterle a dura prova in un modo diverso rispetto a quanto normalmente fanno le tue ottimizzazioni quotidiane, rendendole più forti e più capaci la prossima volta che sono necessarie.
• Sfrutta il potere della diversità. Sento ripetutamente dai clienti che uno dei principali vantaggi di lavorare con un'agenzia è il valore di un'esperienza diversificata. Lavorando internamente o con un'agenzia ultra-specializzata o isolata, è facile perdere ciò che sta accadendo in PPC per altri settori. Un'azienda B2B, ad esempio, potrebbe non tenere il passo con tutte le nuove funzionalità B2C, anche se una o due potrebbero essere applicabili e presentare notevoli opportunità di crescita.

Gli audit sono una strada a doppio senso che ti consente di offrire approfondimenti unici dal tuo settore e allo stesso tempo imparare da quelli vicini. Quindi, se si presenta l'occasione, potrebbe valere la pena dedicare del tempo.

"Io sono l'unica cosa nella vita che posso controllare."

Ora, questo vale davvero per tutto nella vita e nella PPC. Mi piace applicarlo specificamente alla considerazione dell'attività e della risposta della concorrenza. Anche se sono pienamente favorevole a diventare un investigatore PPC, indipendentemente dal canale, tutte le ricerche sui concorrenti dovrebbero essere mirate e con un obiettivo chiaro. Cioè, dovresti decidere quale azione o decisione sarà influenzata dalle informazioni che raccogli mentre salti in quella tana del coniglio.

Qualche idea:

• Guarda come i concorrenti mettono in evidenza fattori simili o differenzianti nella loro copia dell'annuncio per mantenere la parità o evitare la ridondanza
• Scopri quali piattaforme o funzionalità della concorrenza hanno adottato che tu non hai e vuoi sottoporre a test
• Esplora le pagine di destinazione della concorrenza, la presentazione dei prodotti, l'esperienza di acquisto, ecc. per confrontare la facilità di conversione sul tuo sito o quanto bene il tuo sito si allinea con le aspettative degli utenti
• Riconosci che le parole chiave generiche dovranno inevitabilmente affrontare la concorrenza di inserzionisti di grandi dimensioni che potrebbero non valere la pena di esaminare. Decidi di concentrarti su parole chiave specifiche di maggior valore e sfrutta le informazioni sulle aste o altri strumenti per esaminare quel sottoinsieme.
• Prendi tutte le prove che trovi delle tattiche pubblicitarie della concorrenza e cerca di decodificare la loro strategia digitale per confrontarla con la tua.

È fantastico sapere cosa stanno facendo gli altri nello spazio digitale, ma solo se c'è un'azione che puoi intraprendere in risposta (o, ancora meglio, in modo proattivo!).

"Non voglio equivocare sulla mia opinione: l'ho sempre indossato sulla mia manica."

La trasparenza è essenziale nel marketing digitale, in particolare quando si tratta dell'arte della comunicazione con il cliente. È altrettanto importante essere aperti e diretti sulle opportunità e sui consigli (cosa potrebbe accadere) quanto essere onesti e sinceri riguardo alle sfide e ai successi che si sono già verificati.

Una lezione significativa che ho imparato è il semplice potere del linguaggio diretto. La rimozione di parole attenuanti ("penso", "forse", "dovrebbe", "si spera") a favore di affermazioni più forti ("ci aspettiamo", "raccomandiamo", "dati suggeriscono", "secondo la nostra esperienza") ha incoraggiato possedere i miei pensieri e la mia comunicazione. Sorprendentemente, anche il successivo processo decisionale è migliorato perché le discussioni che si svolgono sono aperte: i clienti si sentono a proprio agio nel presentare idee perché sanno che saranno soddisfatte con competenze che considerano sia i punti di forza che i punti deboli dell'opportunità e le raccomandazioni per mitigare il rischio, invece di un riluttante "certo, possiamo farlo".

“Quando il mio tempo è scaduto, ho fatto abbastanza? Racconteranno la mia storia?"

Alla fine della giornata, può essere difficile sapere cosa significa fornire valore come marketer digitale. In qualità di professionisti PPC, abbiamo il vantaggio di avere i dati dalla nostra parte: visualizzazioni video, monitoraggio delle conversioni, entrate e ROI, ma quei dati servono a poco se non sono organizzati per raccontare una storia.

La tua storia non deve essere piena di personaggi o gergo per essere efficace, ma come tutte le buone storie, ha bisogno di almeno tre cose:

1. Introduzione, sfondo o contesto . Per qualcosa di semplice come un test creativo, potrebbe essere un confronto delle varianti dell'annuncio con un riepilogo degli elementi unici che stavi testando. Pensa ai tuoi annunci come ai personaggi e ogni buona storia ha bisogno di una sorta di sviluppo del personaggio per iniziare.
2. Rising Action, o la sfida . Cosa ti aspettavi (ad esempio, aumento o diminuzione di KPI selezionati) e eventuali ostacoli da superare. Questo è spesso il luogo in cui avviene la maggior parte dell'apprendimento.
3. Risoluzione, morale o sintesi . L'esito effettivo del test e cosa significa. Se tutto è andato bene e il test viene eseguito come previsto, viene implementato e ottieni il tuo "vissero felici e contenti". Se il test è stato eseguito in modo insufficiente o altri fattori hanno impedito la sua conclusione, si determinano i passaggi successivi e si "continua".

Se documenti i tuoi test e i risultati sotto forma di storia, sarà molto più facile guardare indietro e vedere l'impatto reale di tutto il tuo duro lavoro.

“Spingiamo via ciò che non potremo mai capire. Allontaniamo l'inimmaginabile”.

Alla fine della giornata, gran parte di ciò che avviene nell'ecosistema PPC è ancora un relativo mistero. Il futuro del nostro settore risiede senza dubbio nell'apprendimento automatico e nell'intelligenza artificiale, che va ben oltre la mia area di competenza tecnica. L'unica cosa veramente certa è che gli inserzionisti che non vogliono o non sono in grado di adattarsi in questo settore dinamico saranno lasciati indietro.

In questo caso, il nostro amato Hamilton funge da avvertimento piuttosto che da linea guida. Quando si tratta di marketing digitale, a volte dobbiamo imparare a lasciar andare ciò che è perduto (pensa: metriche al tramonto, tipi di annunci che scompaiono o funzionalità di controllo manuale) e abbracciare coraggiosamente la nuova normalità.

Ma ne parleremo la prossima volta...