Bere in casa: come i finanziamenti hanno aiutato questo marchio di alcolici a crescere del 500% durante la pandemia

In lockdown i confini non esistono: il tempo si misura in weekend grandi e piccoli, i pigiami fungono anche da abiti da lavoro e la casa è ufficio, palestra e bar. Quindi, l'ora dell'aperitivo può essere qualsiasi ora, davvero.

E i dati dimostrano che la barra di casa sta facendo molta azione. Uno studio Nielsen ha rilevato che le vendite di alcolici online sono aumentate del 378% nella settimana dell'11 aprile rispetto alla stessa settimana dell'anno scorso, con alcolici e cocktail premiscelati in testa.

Che è un'ottima notizia per il marchio di aperitivi dalla fattoria alla bottiglia, Haus.

La coppia marito e moglie, Helena Price Hambrecht e Woody Hambrecht, hanno fondato Haus nel loro soggiorno con un secchio di chardonnay, insieme a limoni e fiori di sambuco dal loro giardino.

Stanchi degli alcolici con troppo alcol, ingredienti misteriosi e i postumi di una sbornia che li accompagnano, volevano produrre qualcosa con ingredienti naturali e integrali, che potesse essere sorseggiato facilmente per tutta la notte.

“Tutto ciò che trovi sugli scaffali è di proprietà di una società, con decisioni prese da un ufficio d'angolo da qualche parte. I prodotti sono troppo zuccherini. Il marchio è banale. Questi grandi marchi non sono in sintonia con la nostra generazione”, spiega Helena.

Volevano anche cambiare la cultura del bere in America: la moderazione al posto del binge drinking. C'è un crescente movimento verso una vita più sana e un consumo consapevole, soprattutto tra i minori di 40 anni. E questi bevitori non trovano i loro bisogni soddisfatti dai marchi aziendali di alcolici.

Serve una forte concorrenza per grandi alcolici

Nonostante le tendenze dei consumatori, la distribuzione è ancora controllata da una manciata di aziende: Diageo, Pernod, Sazerac, Beam-Suntory e Campari Group. Storicamente, l'unico modo per crescere come marchio di alcolici era essere acquisito da una di queste società, spiega Helena.

Questo non andava d'accordo con la coppia. Non vedevano il loro marchio venduto nei negozi di liquori e non volevano nemmeno essere ridotti a un ingrediente di nicchia usato nei cocktail bar.

Quando ci siamo trasferiti a Sonoma, ho visto quanto fossero ostili le grandi società nei confronti dei marchi indipendenti. Come nessuno potrebbe avere successo se non fosse di loro proprietà. E non riuscivo a trattenermi. Sembrava un problema da risolvere.

Volevano vendere direttamente ai loro consumatori e concludere affari all'ingrosso per indirizzare i loro acquirenti nei loro habitat naturali: spazi di coworking, club sociali e ristoranti. Questa strategia di distribuzione diretta al consumatore è stata fondamentale per la missione del marchio di sovvertire la cultura americana del bere e le grandi aziende che la incoraggiano.

Woody, un produttore di vino di terza generazione, ha scoperto che i prodotti Haus potrebbero essere venduti direttamente al consumatore nella maggior parte degli stati con le stesse eccezioni su cui fanno affidamento i produttori di vino. In altre parole, se fosse fatto principalmente di uva, potrebbe essere venduto come il vino.

Poiché mantenere livelli alcolici inferiori al 40% di alcol in volume (ABV) tipico degli alcolici tradizionali era loro intenzione sin dall'inizio, creare una bevanda a base di vino aveva perfettamente senso.

Convenientemente, una fattoria di 200 acri a Sonoma, in California, è il luogo in cui la coppia chiama casa, quindi hanno avuto pochi problemi a procurarsi lo chardonnay non cotto che usano oggi come ingrediente di base.

Poiché il marchio è stato in gran parte costruito sull'idea di raccolta, con i prodotti Haus come nettare che ha unito le persone e le idee da realizzare, le iniziative incentrate sulla comunità sono diventate rapidamente importanti per il marchio.

Con questo in mente, hanno lanciato il loro programma di adesione Haus. Simile a un wine club, i membri negli Stati Uniti possono iscriversi per una spedizione mensile di alcolici, che vanno da una bottiglia a sei. Ma a differenza della maggior parte dei wine club tradizionali, l'adesione all'Haus non costa nulla. (Naturalmente, non è necessario un abbonamento; puoi anche acquistare singole bottiglie.)

Stiamo costruendo la prima azienda diretta al consumatore nel settore dei liquori, in assoluto.

Haus mantiene la sua comunità attraverso eventi alla moda riservati ai membri e partnership con ristoranti, ed è estremamente intenzionato a curare un'esperienza sociale a cui le persone vogliono partecipare e condividere con la loro rete. Che funzionava bene , fino a quando il COVID-19 non ha colpito.

Quarantini, chiunque?

La pandemia ha spazzato via gli eventi e le esperienze di persona dal tavolo, lasciando la squadra in tilt. Potrebbe un marchio comunitario sopravvivere ora che molti rituali sociali sono stati del tutto proibiti?

I venture capitalist in California stavano avvertendo che gli imprenditori avevano bisogno di 24 mesi di pista per sopravvivere, un cuscinetto che semplicemente non è disponibile per la maggior parte delle aziende in fase iniziale.

Fortunatamente per Woody ed Helena, la pandemia ha costretto un altro cambiamento nel comportamento dei consumatori che ha funzionato a loro vantaggio: improvvisamente, tutti stavano comprando alcolici online. Ciò ha rafforzato il loro modello di e-commerce di base e, senza esitazione, hanno colto al volo l'opportunità di aumentare le vendite online.

Avevano solo bisogno di un po' di denaro per andare all in e ne avevano bisogno in fretta.

Nonostante la loro crescente popolarità, Haus non era ancora diventato redditizio. Stavano investendo tutte le loro entrate per ridimensionare la loro attività, quindi ogni centesimo guadagnato tornava nella loro fattoria, nello sviluppo dei prodotti e nei loro dipendenti.

L'esercizio finanziario di valutazione del nostro flusso di cassa è stato così importante. Volevamo rendere la nostra attività il più agile possibile senza licenziare nessuno. E quello che ci siamo resi conto è che avremmo potuto continuare a crescere se avessimo spostato la nostra attività online.

“Sapevamo che avremmo avuto bisogno di più capitale. Avevamo pianificato di raccogliere un altro round dai nostri investitori originali in modo da poter crescere ancora più velocemente, quindi abbiamo pensato che questo fosse un buon momento", afferma Helena.

Assicurare un capitale "a misura di fondatore".

Dal momento che i fondatori avevano bisogno di denaro velocemente pur mantenendo il controllo totale sul loro marchio, il finanziamento di venture capital era fuori questione. E con istituti di credito tipici il processo di ricezione di un prestito per piccole imprese può richiedere fino a tre mesi. Alcuni istituti di credito possono offrire finanziamenti in appena 30 giorni, ma le scartoffie e il processo di verifica sono estenuanti per gli imprenditori che sono già sparsi.

"Non eravamo abbastanza grandi come azienda per essere approvati per un prestito [tradizionale] e tutti gli altri tipi di finanziamento del debito che abbiamo esplorato erano semplicemente terrificanti", spiega Helena.

Volevamo un modo adatto ai fondatori di prendere capitali[...]È stato allora che abbiamo scoperto Shopify Capital.

Shopify Capital ha offerto loro un'alternativa. Il capitale offre ai commercianti qualificati l'accesso a finanziamenti per far crescere la propria attività. Non sono necessari lunghi processi di richiesta, controlli del credito o estesi documenti.

Non c'è stato nessun lavoro pesante con Shopify. Hanno accesso a tutti i nostri dati aziendali e tutte le nostre transazioni eseguite tramite la piattaforma di Shopify. Hanno preso rapidamente una decisione informata su quanti soldi ci siamo qualificati e pochi giorni dopo abbiamo ricevuto i fondi sul nostro conto bancario.

Il finanziamento tramite Shopify Capital viene utilizzato più frequentemente per alimentare attività in crescita o per aiutare gli imprenditori a gestire meglio il proprio flusso di cassa. Il team di Haus ha utilizzato la propria offerta Capital raddoppiando il proprio investimento nel marketing digitale.

Il pivot si è ripagato da solo, e poi un po'. Il loro ritorno sulla spesa pubblicitaria è aumentato del 250% ad aprile e la loro attività complessiva è cresciuta del 500% da gennaio.

"Sento che non abbiamo nemmeno iniziato ad attingere all'ecosistema di ciò che Shopify può fare per noi. Ed è eccitante,” dice Helena.

Le piccole imprese hanno opzioni reali per crescere con Shopify Capital. Il modo in cui vogliono crescere, in un modo che sia allineato al loro marchio. Questo era davvero importante per noi.

Finanziare il tuo futuro

Molti imprenditori lottano con l'idea di raccogliere fondi, considerando i finanziamenti poco più che crediti inesigibili. Ma il vecchio adagio "ci vogliono soldi per fare soldi" suona vero per gli Hambrecht. In effetti, la raccolta di fondi è una parte fondamentale dell'essere un imprenditore. Helena, una veterana delle startup, afferma di non avere problemi a cercare finanziamenti perché crede nel suo prodotto e nell'etica dell'azienda: sta scommettendo su se stessa.

Guardando al futuro, i fondatori di Haus sperano di continuare a utilizzare i finanziamenti attraverso Shopify Capital per alimentare la propria attività e vederla come una leva di crescita sostenibile per il marchio. “È fantastico sapere che possiamo continuare a ricevere finanziamenti [attraverso] Shopify Capital. Non è solo una cosa una tantum se stiamo andando bene”, dice Helena.

Per quanto riguarda i suoi consigli ad altre piccole imprese che stanno affrontando la pandemia, Helena dice: “Supponi che qualsiasi piano tu abbia delineato davanti a te possa essere ribaltato dall'oggi al domani. Ogni giorno sarà diverso. Devi essere adattabile e devi mantenere la calma".

Illustrazione di Isabella Fassler