Dai ballerini ai bodybuilder: come questo marchio ha fatto perno senza cambiare il suo prodotto

Felix: Oggi sono affiancato da Darin Hager di Heyday Footwear. Heyday Footwear crea scarpe unisex con suola piatta per il fitness più fresco. Puoi passare dal giorno delle gambe, al cardio, all'appuntamento notturno con gli stessi calci. È stato avviato nel 2006 e ha sede a Framingham, nel Massachusetts. Benvenuto, Darin.

Darin: Ciao, fantastico essere qui.

Felix: Sì, entusiasta di averti addosso. Quindi, la prima cosa che ho visto... penso di averti raccontato fuori onda di come ho sentito le tue storie di successo, visto la tua storia di successo già online. Poi, quando ho controllato il tuo sito, le scarpe, i prodotti che vendi sicuramente stanno esplodendo; oppure posso capire perché è un prodotto eccitante che stai vendendo. Da dove è nata questa idea di creare una scarpa come questa?

Darin: Sono stato un designer di calzature aziendali per circa 10 anni, prima di iniziare Heyday. Ero un designer presso Puma e Sperry Top Sider, DKNY, pochi altri posti; oltre ad essere un designer di giocattoli per la Marvel Comics quando ho lasciato la scuola di design a metà degli anni '90. Forse ero solo un ribelle, o ho ADD. Forse era così; ma non mi piaceva molto lavorare per le persone. Ho avuto alcuni successi di dimensioni decenti, per quanto riguarda i modelli di scarpe di successo di altri marchi. Ma sentivo che potevo fare di meglio, se solo mi ascoltassero, ascoltassero quello che voglio fare.

Nel 2006, ho lasciato il mio comodo lavoro aziendale presso Sperry Top Sider e... sono uscito da solo. Inizialmente solo consulenza per altri marchi di calzature, come designer. Nel 2006, è una specie di quando l'intera mania delle sneakerhead o... è iniziata davvero... colpendo il mainstream. C'era un ragazzo a Boston, dove risiedo, che era una specie di... non lo so. Era come l'uomo della faccia fondamentalmente per la scena degli sneakerhead. Gli è stato chiesto, credo, di fare un'intervista con una rivista di notizie locale su... penso fosse la ABC. Mi aveva contattato, perché aveva visto... stavo dipingendo. Stavo dipingendo scarpe da ginnastica. Avevo già una relazione con alcuni negozi di scarpe e scarpe da ginnastica della zona da quando ero nel business. Aveva sentito parlare di me.

Ha detto: “Ehi amico, sto per essere intervistato su ABC e stanno cercando altre persone con cui parlare di scarpe da ginnastica. Vuoi farlo?"

Sono tipo "Sì, certo". Ho fatto venire la troupe televisiva e il produttore nel mio studio di design per la casa. Ho mostrato loro il mio lavoro di corporate design. Ho mostrato loro i dipinti che stavo facendo, il lavoro da freelance che stavo facendo. Il cameraman stava filmando un film di serie B in ufficio.

Il produttore ha detto fuori campo: “Ehi, sei stato un designer aziendale, un designer freelance. Dipingi le scarpe da ginnastica. Cosa vuoi fare dopo?"

Appena fuori di testa, ho detto: "Beh, mi piacerebbe avere il mio marchio un giorno" e non ho pensato a nient'altro di quella conversazione. Un paio di settimane dopo, lo spettacolo va in onda. Ho finito per ottenere una discreta quantità di tempo di trasmissione. Quando l'host alla fine stava ricapitolando, avevano le mie cose sullo schermo verde dietro di loro.

L'ospite dice: "Quindi cosa c'è in futuro per il designer di scarpe da ginnastica, Darin Hager? Lancerà il suo marchio entro la fine dell'anno". Ora, non ho mai detto che avrei lanciato il mio marchio quell'anno. Mi hanno chiesto cosa mi piacerebbe fare. Ci sono tre o cinque milioni di persone nel New England, o nell'area di Boston. Non so quanti di loro stessero effettivamente guardando quello spettacolo quella notte dell'aprile del 2006; ma mi hanno un po' fuori.

Tutte le persone che conoscevo erano tipo "Oh mio dio, stai avviando il tuo marchio?"

Sono tipo "Beh, credo di sì". Avevo i contatti nel settore. Ho detto: "Sai una cosa? Lo farò". Non mi ero reso conto di dove sarebbe andato. Dieci anni dopo, eccomi qui; ma è così che è iniziato tutto. Era solo un'osservazione disinvolta fatta alla persona giusta o sbagliata, immagino si possa dire.

Felix: Sì, mi piace come qualcun altro ti abbia reso pubblicamente responsabile e non sei stato tu a prendere quell'impegno; ma sembra che alla fine abbia funzionato. Ora, ovviamente, come stavi dicendo, hai esperienza di lavoro nel settore delle calzature aziendali... nel mondo aziendale nella progettazione di scarpe. Ora te ne stavi andando da solo. Cosa ti ha sorpreso, andando da solo, che forse hai preso... che dovevi imparare, o che dovevi svilupparti ora che eri da solo e probabilmente non avevi le stesse risorse che avevi quando lavoravi in ​​un'azienda più grande?

Darin: Ho dovuto imparare tutto. Quando ero alla Puma, ero uno dei forse 20 designer. Quindi, c'erano probabilmente 20 sviluppatori di prodotti che erano le persone che lavoravano tra i designer e le fabbriche per realizzare le scarpe reali. Poi, ovviamente, hanno un intero team di marketing; e l'eCommerce era ancora nella sua infanzia nei primi anni 2000 a quel punto. Il punto è che c'era una persona specifica per ogni ruolo. Ho dovuto imparare ogni ruolo.

Ho inventato il... il mio titolo circa otto anni fa, "Chief Everything Officer". Dice ancora "CEO", ma Chief Everything Officer... Questo spiega davvero cosa faccio, perché faccio letteralmente tutto. Il design delle calzature per me, a questo punto, forse è come il cinque, forse il dieci percento di quello che faccio. Il resto è la gestione dell'attività, il marketing dell'attività, i social media, il servizio clienti, l'importazione, l'esportazione. Faccio tutto. C'era una curva di apprendimento molto ripida e sto ancora imparando. Inizialmente, quando ho iniziato, l'attività era solo una sorta di marchio di abbigliamento da strada, ma come un altro marchio di scarpe da ginnastica. Abbiamo venduto all'ingrosso.

Ho iniziato in piccolo con un paio di boutique che hanno colto l'occasione e mi sono fatto strada. Ero in cinque Bloomingdales, Revolve Clothing, ASOS, Finish Line, Oak a Brooklyn. Stavo facendo una gamma di Finish Line, che è come un negozio di articoli sportivi nel centro commerciale, a grandi magazzini migliori come Bloomingdale's, Oak e Revolve e ASOS, che sono rivenditori di abbigliamento e calzature davvero contemporanei. Entro il 2009, la recessione ha colpito. Eravamo nel mezzo. Gli affari stavano subendo un duro colpo. I grandi rivenditori volevano una vendita più rapida e tutti i rivenditori indipendenti non avevano più credito.

Ci mostravamo quattro volte l'anno alle fiere, di solito a Las Vegas e New York. Lavoreranno un paio di stagioni prima. Mostreresti i tuoi campioni e gli acquirenti del rivenditore entrerebbero.

Dicevano: "Oh, andremo con questa linea". Poi facciamo le scarpe e poi le pagano; e poi li prendono in consegna mesi dopo.

Tutti i piccoli negozi indipendenti ordinavano scarpe e poi mi dicevano: "Oh, beh, sai una cosa? Non abbiamo i soldi".

“Beh, ho appena fatto le scarpe. Hai un ordine di acquisto firmato. Abbiamo appena realizzato scarpe per un valore di 10.000 dollari per te.

"O si; ma sai, non abbiamo spazio nel nostro magazzino. O qualsiasi scusa tu possa pensare.

Non stavo andando abbastanza bene con i big per farmi andare avanti, stagione dopo stagione. I ragazzini mi stavano fregando. Avevo bisogno di capire cosa fare. Avevo un intero team di vendita. Il mio responsabile vendite si è licenziato, perché non guadagnava abbastanza. Ha portato con sé le vendite, il suo team di vendita. Fondamentalmente solo io. Ho capito che dovevo capire qualcosa, perché non volevo cedere.

C'era un libro davvero buono di un... immagino un noto esperto di vendita al dettaglio a New York di nome Robin Lewis. Il libro si chiama "Le nuove regole del commercio al dettaglio". Avevo messo le mani su quel libro. Fondamentalmente ti porta attraverso la vendita al dettaglio dal catalogo Sears Roebuck e 1900 attraverso i grandi magazzini negli anni '50 e '60, ai rivenditori indipendenti, e poi fino ad ora dove i marchi si stanno rendendo conto che non hanno bisogno di rivenditori o intermediari. Possono vendere direttamente e tagliare completamente l'intermediario. Quel libro mi ha davvero colpito.

Fu allora che pensavo: "Sai una cosa? Abbandonerò tutta la mia attività all'ingrosso, qualunque cosa mi fosse rimasta, e inizierò a vendere direttamente al consumatore sul sito web". Questo è quello che ho iniziato a fare nel 2011, credo.

Felix: Capito. Probabilmente sei uno dei primi ospiti che ho avuto in questo podcast che è stato in giro abbastanza a lungo da dover attraversare la recessione economica, 2008, 2009. Ora che l'hai attraversato e siamo un po' nel periodo d'oro era in questo momento dell'eCommerce in cui tutto sembra andare bene per molte persone. Ci sarà un punto in cui ci sarà di nuovo una flessione, perché è proprio così che va l'economia. La linea di base di ciò che hai passato, come ti prepareresti in futuro per una futura recessione economica?

Darin: Penso di essere in grado di proteggermi perché non ho più a che fare con i rivenditori. I rivenditori ... vogliono vendere la cosa più facile da vendere. In realtà non vogliono mai dover lavorare sodo per vendere un prodotto. Se qualcosa ha venduto bene la scorsa stagione, vogliono riportarlo indietro; e ordineranno la stessa cosa ancora e ancora. Mi sono allontanato da quello, perché sapevo di avere clienti, utenti finali, che amavano le mie scarpe. Quando vendevo ai rivenditori, tutta la mia attività era nelle mani di forse 10 o 15 acquirenti. Se all'acquirente non piaceva quello che avevo in quella stagione, non tornavano. Ciò non significa che i clienti non volessero le scarpe. Significa solo che l'acquirente non l'ha sentito.

Posso dirti che... forse tre quarti delle volte i compratori non sapevano davvero di cosa stessero parlando. Non mi piaceva lasciare la mia attività nelle mani di qualcun altro. Andando direttamente al consumatore, … che ora lo stanno facendo tutti. Quando ho iniziato, Warby Parker aveva appena iniziato, Bonolo, [non udibile 00:12:53], comunque è. Avevano appena iniziato ed era come un...

Le persone venivano da me come: "Perché non vorresti essere a Bloomingdales?"

"Beh, perché Bloomingdales mi ha tenuto in consegna per quattro stagioni e non volevano pagarmi." Il modo per proteggermi da una recessione è offrire un prodotto davvero eccezionale che non puoi trovare da nessun'altra parte. Non è una merce. Non lo vendiamo ad altri rivenditori, quindi puoi ottenerlo solo da me. Il prodotto in sé è davvero unico e si distingue. Poiché vendiamo direttamente al consumatore, i nostri prezzi sono più bassi di quanto sarebbero se dovessimo tenere conto di un intermediario e di un ricarico; e perché sono il proprietario e offro un servizio clienti straordinario. Penso che quando hai prodotto e servizio clienti e unicità, penso che tu possa resistere a qualsiasi cosa. Finché il cliente, il cliente finale è ancora lì, avrò un'attività.

La cosa interessante del mio marchio è che ho cambiato idea un paio di volte. È lo stesso prodotto, in pratica, ma ho trovato ogni volta dati demografici diversi che amano le scarpe perché sono così uniche. In questo momento, siamo nel mercato del fitness, del body building, della palestra [non udibile 00:14:20]. Prima che entrassi in quel mercato nel 2014, eravamo davvero grandi con i ballerini hiphop. Ho avuto le scarpe in "So You Think You Can Dance" per cinque stagioni di seguito, e in "America's Best Dance Crew" e "America's Got Talent", un sacco di posti. Siamo stati in quel mercato per due anni.

Avevamo anche collaborato con un videogioco davvero grande chiamato "Saint's Row". Le scarpe erano effettivamente nel gioco, codificate nel gioco. Il tuo personaggio andrebbe nel negozio per vestirsi nel gioco e potresti acquistare Heydays nel gioco. Quindi, abbiamo venduto quelle scarpe direttamente ai clienti sul nostro sito Web e sul sito Web della società di software. Ho tutto il mercato dei videogiochi.

Prima di allora, eravamo solo una specie di abbigliamento da strada, che è solo un bel calcio, si potrebbe dire. Il prodotto davvero... L'ho sicuramente aggiornato, ma è principalmente lo stesso prodotto. Avere un prodotto davvero unico e riuscire a trovare nuove nicchie che non l'hanno mai visto prima, penso sia davvero importante.

Felice: Sì. Mi piace come sei riuscito ad adattarti alla domanda del mercato. Ora che lo dici, posso sicuramente vedere questi prodotti adattarsi a quelle nicchie; ma hai fatto un ottimo lavoro sul tuo sito legando il prodotto alla messaggistica del gruppo demografico di fitness powerlifter che ... non avrei immaginato che avrebbe funzionato per streetwear o ballerini, ma ora che lo dici , posso certamente capire perché si adatterebbe. Ora, come hai riconosciuto che questi dati demografici stavano crescendo abbastanza da permetterti di fare un perno e muoverti ... Quando vedo il tuo sito, non penso affatto ai ballerini. Penso molto al fitness, molto ai powerlifter. Certo, una scarpa può funzionare in ogni caso. Come puoi essere così sicuro di sapere che si trattava di dati demografici che dovresti spostarti e sostanzialmente allontanarti da ciò che aveva già successo in passato?

Darin: Bene, possiamo ringraziare Instagram per questo perché ho scoperto casualmente alcuni body builders che indossavano calzature Heyday in palestra. Ho iniziato a vederne sempre di più indossare Heydays e allenarsi.

Mi sono reso conto: "Wow, questo è... questo è un grande mercato". Nel 2014 è stato il momento in cui tutto il fitness, il cibo biologico, il benessere, tutte quelle cose, i dispositivi indossabili, tutto ciò stava davvero iniziando a fondersi e costruire. Mi sono appena reso conto: "Sai una cosa? Questo è un mercato enorme”. Le scarpe sono funzionali. Le mie scarpe hanno una suola piatta e hanno praticamente un drop zero, quindi il tuo piede è parallelo al pavimento; che è qualcosa che i frequentatori di palestra vogliono davvero, perché vuoi avere una piattaforma stabile quando sei accovacciato o fai stacchi. Non dovresti indossare scarpe da corsa, che hanno un tacco più alto e molto ammortizzato, perché ti spingeranno in avanti. Se stai andando molto pesante, l'ammortizzazione dell'EBA, che è la schiuma di una scarpa da corsa, si comprimerà. Non lo vuoi quando sei accovacciato di 5 o 600 libbre o sollevi 500 libbre.

Le mie scarpe, proprio per il modo in cui le avevo progettate, hanno quella caratteristica incorporata. Inoltre, i frequentatori di palestra … ordinano i topi da palestra, davvero; le persone che sono sempre in palestra, vogliono distinguersi. Vanno in palestra. Ovviamente è salutare. Fa bene al tuo corpo. Fa bene alla tua mente. Alla gente piace il modo in cui si prendono cura di te mentre ti alleni per un po'. Vogliono distinguersi. È davvero come, 'Ehi, guardami.' Le mie scarpe si distinguono.

Siamo principalmente tutti alti. Vedrai che la maggior parte delle persone indossa Nike Free o semplicemente scarpe da ginnastica. Sembrano tutti gli altri. I miei clienti non vogliono assomigliare a tutti gli altri. Sentono davvero, fino al midollo, che sono unici e che sono imbroglioni, e stanno macinando. Stanno facendo cose che nessun altro vuole fare. Nessuno vuole mangiare sano o pulito, o andare in palestra tutti i giorni.

Il mio cliente dice: "Beh, venerdì sera andrò al bar". Pubblicheranno una foto su Instagram di loro allo squat rack o mentre fanno la panca il venerdì sera. Questo è il "bar" e le bevande proteiche sono i loro cocktail.

Felix: È divertente.

Darin: Non è per tutti. Il fitness è un mercato enorme. Vogliono distinguersi. Vogliono... mostrare al mondo che questo è il loro culto, questa è la loro cultura, è che si allenano. Le scarpe sono totalmente funzionali. Sembrano super cool; e sono riuscito a metterli su molte celebrità sia nel mondo del fitness che fuori dal mondo del fitness. Fa pensare alla gente: 'Wow, penso di dover andare a dare un'occhiata a quelli. Sembrano davvero unici e non voglio assomigliare a tutti gli altri.'

Felix: Ora, diciamo che sei... non sono sicuro di quale fosse il momento in tutto questo, ma diciamo che a un certo punto stavi marketing per ballerini hiphop; ho visto su Instagram che i topi da palestra indossavano molto le tue scarpe. Hai deciso di girare in quella direzione. La domanda che penso sorgerà è perché non rivolgerti solo a ballerini hiphop e topi da palestra allo stesso tempo?

Darin: Non mi sono mai allontanato dai ballerini hiphop, ma mi sono concentrato solo sul fitness. Inoltre, parte di esso sono io. Il marchio sono io. Probabilmente dovrei dirti come, in seguito, perché il nome è "Heyday". Non ero un ballerino. non ballo. Mentre ero nel segno... ero in quel mondo, ma non ne facevo davvero parte; perché non sono un ballerino. Ho sempre lavorato. Mi sento come se fossi parte di quel mondo del fitness. Sembro buono come i miei clienti? No, non lo faccio, perché ho una vita molto impegnata e non riesco ad andare in palestra quanto voglio.

Ha appena risuonato con me. Mi sono sentito come, 'Ok, sai una cosa? Ho sempre voluto avere un bell'aspetto. Sono sempre in palestra.' Significava solo più per me dei ballerini. Inoltre, solo guardando il mercato, il mondo dei ballerini hiphop non è un grande mercato. Ci sono molte ragazze adolescenti che ballano in modo competitivo o attivamente; ma guardando quel mercato, le ragazze adolescenti non hanno davvero molto reddito disponibile. Era come, "Va bene, i loro genitori pagheranno per le scarpe", ma i loro genitori non vogliono necessariamente spendere $ 150 per un paio di scarpe da ginnastica per una ragazza di 14 anni.

Considerando che nel mercato del fitness, in genere ci sono persone di età superiore ai 18 anni. Sono tra i 18 e i 44 anni e sicuramente supera i 44. Le persone generalmente non frequentano le scuole superiori, forse sono al college. Fuori dal college, stanno lavorando. Hanno reddito disponibile. Se ti piace davvero, in palestra, stai spendendo $ 150 al mese in proteine ​​e integratori. La palestra è il tuo bar. È la tua scena sociale. Le persone vogliono avere un bell'aspetto quando vanno in palestra. Vogliono avere scarpe che si abbinino al loro outfit ogni giorno. È solo un'opportunità più grande.

Ho ancora dei ballerini che indossano le scarpe, ma io... ho visto più opportunità nel fitness che nella danza. Tecnicamente parlando, i ballerini sono ancora atleti. È ancora il mondo del fitness. Non è che mi sono escluso dalla danza. Sono ancora... Potresti indossare Heydays, esibirti come ballerina e poi andare in palestra. Indossi ancora le stesse scarpe e non sembri "Oh, sai, indossi Capezios in palestra?" No. Non sono quelle che sarebbero considerate scarpe da ballo tradizionali. Sono scarpe da ginnastica.

Felice: Giusto. Penso che forse la domanda principale che stavo cercando di porre fosse: pensi che potrebbe danneggiare la tua attività generale se dovessi diluire i tuoi messaggi in troppe direzioni diverse? Se stai cercando di soddisfare tutti, ballerini, abbigliamento da strada, topi da palestra; potrebbe danneggiare la tua attività in generale? Cosa ne pensi?

Darin: Penso che sia sicuramente una possibilità, specialmente al livello in cui mi trovo. Puoi certamente biforcare o dividere un'attività per raggiungere mercati diversi; possibilmente con prodotti diversi. A questo punto, non voglio diluire il marchio. Ora siamo molto presenti come marchio di fitness. No, non voglio farlo. Non voglio concentrarmi sul mondo della danza. Se i ballerini vogliono indossare le scarpe, possono assolutamente e ci sono sicuramente tonnellate di video su YouTube di ballerini molto famosi che indossano le scarpe. Se qualcuno volesse il sito web, vedrebbe le stesse scarpe. Sì, vedrebbero che ci sono molti culturisti e concorrenti di bikini, e qualsiasi altra cosa, che indossano le scarpe; ma è sempre lo stesso prodotto.

Felix: Ora, quando hai deciso di orientarti in un nuovo mercato, cosa deve cambiare? Sembra una lista di cose piuttosto ampia che dovresti esaminare e rivedere. Qual è stato il tuo primo … in cima alla tua lista per assicurarti di cambiare quando fai il pivot in un nuovo mercato?

Darin: Beh, devi assicurarti che il prodotto sia il prodotto giusto per quella fascia demografica. Se il ballo... Se fosse fare scarpe da ballo e... Se non fossero le scarpe giuste per un body builder, o per un topo da palestra per allenarsi, allora non puoi davvero orientarti con successo in quel mercato. Devi essere autentico. Le scarpe sono davvero fantastiche per tutti i tipi di stili di allenamento, cardio, leg day, boxe, Zumba. Non importa. Le scarpe funzionano in termini di prestazioni per quella fascia demografica. Non voglio essere un poser ed essere come... Non voglio semplicemente entrare in un mercato se non è la soluzione giusta per il marchio. Devi essere reale.

Felix: Giusto, ha senso. Ora, con le scarpe... Un sacco di ascoltatori là fuori... potrebbero essere nel settore dell'abbigliamento, ma per lo più sono... Molti di loro probabilmente vendono cose come vestiti o camicie. Non so molto sul design delle scarpe, ma sembra che ci siano sicuramente sfide uniche nella creazione di scarpe; perché non solo devi avere la vestibilità ma deve funzionare. Ci sono così tante dimensioni diverse. Le persone non sanno esattamente che taglia hanno con scarpe diverse. Qual è stata la tua esperienza? Quali sono stati i più grandi mal di testa nel creare la tua scarpa?

Darin: Beh, c'è una barriera davvero alta all'ingresso nelle calzature. Chiunque può davvero avviare un marchio di t-shirt. Nel mondo del fitness, vedrai che ci sono un milione di marchi di t-shirt fitness, leggings e quant'altro; che tutti là fuori vogliono essere sponsorizzati. Vogliono vincere le competizioni. Vogliono avere il proprio marchio. Bene, è molto facile... anche con Shopify. Voglio dire, continua [non udibile 00:26:45]. Non devi nemmeno acquistare un inventario. Chiunque può iniziare una t-shirt [diafonia 00:26:50] … facendolo. Prima di quei giorni di stampa su richiesta, ok, quindi trovi una stampante locale. Compri delle magliette bianche. Stampi qualcosa. Molto facile da entrare.

Ebbene, design e produzione di calzature... La manifattura è tutta in Asia. Sono stato in Cina 52 volte. La mia attività ha sede in Cina e lavoro con le nostre fabbriche. Se non conosci la Cina e hai quei contatti con le fabbriche, semplicemente non puoi... Non puoi farlo. Non puoi entrare nel business. Il costo degli stampi per le suole e per gli utensili della tomaia, che sono fondamentalmente i tuoi modelli per le scarpe, è molto, molto costoso.

Per una t-shirt, ok, ho intenzione di... Compri 100 t-shirt e ti viene in mente qualcosa in Illustrator o Photoshop, e sei a posto. Per ogni suola, che è la suola. Sono quasi $ 2.000 per taglia. Aggiungi forse altri 500 a $ 750 per i modelli per le tomaie. Ora stai parlando di avere ... diciamo una corsa completa con un design, potrebbe essere $ 25.000. Questo tiene lontana la maggior parte delle persone.

Inoltre, è molto... Non puoi davvero entrare nelle calzature e avere successo andando avanti [Alibaba 00:28:27] e cercando di trovare un produttore. Stai per essere fregato. Sono stato nel settore … Sono stato nel settore per 10 anni, aziendale, prima di avviare il mio marchio. Conoscevo il business. Sapevo disegnare scarpe. Sapevo fare le scarpe. Devi avere quella conoscenza. Devi. C'è un'alta barriera all'ingresso che manterrà il 99% delle persone a cui forse hanno pensato ... Forse sono davvero appassionate di scarpe da ginnastica, o davvero Air Jordan, o disegnano scarpe da ginnastica. È fantastico. Vai avanti e prova a creare un marchio di scarpe. È molto difficile.

Felix: Ora, hai detto che non è solo andare su Alibaba e cercare un produttore. Quanti produttori hai dovuto passare per trovare quello con cui sei oggi?

Darin: Penso che io sia la mia quinta fabbrica. Onestamente, anche la fabbrica con cui sto ora, e sono stato con loro per quattro o cinque anni, fa sempre casino. Hanno rovinato il fatto che io sia un veterano del settore da 20 anni e un partner che è lì. Non riescono ancora a sistemare le cose tutto il tempo. È molto difficile. Devi avere qualcuno a terra. Non c'è modo che tu possa produrre in Asia senza essere lì. Loro solo... Tu non puoi. Non si può fare.

Felix: Oltre ad avere qualcuno sul campo, diciamo che qualcuno ha un partner anche in Cina, in fabbrica. Cos'altro puoi fare per assicurarti, almeno per quanto possibile, di ottenere ciò che ti aspetti?

Darin: Onestamente, devi essere lì. Devi andare in Cina, o andare ovunque si trovi la fabbrica e trascorrere del tempo lì, e insegnare loro davvero quello che vuoi; e anche imparare cosa è fattibile e cosa si può fare. Molti giovani designer creano cose pazze che non possono essere prodotte facilmente, o per niente.

Quindi, la fabbrica deve cambiare drasticamente i progetti per realizzarli, e poi il designer dice: "Oh, non è quello che ho progettato. Sembra terribile". Bene, è perché probabilmente non conosci la fine della produzione e come progettare in modo che le scarpe possano essere fatte a buon mercato e facilmente, e qualcosa che possa essere ripetuto. Essere in grado di fare qualcosa una volta non aiuta se devi farne 10.000.

Felix: Come fai ad assicurarti che, diciamo che qualcuno ha questo design pazzesco o questo design che non lo è... visto come i prodotti e vogliono vedere se è un design fattibile o un prodotto fattibile che vogliono aver realizzato all'estero. Come fanno... Diciamo che vanno in Cina. Come si assicurano che il loro prodotto venga creato nel modo giusto? Che tipo di consiglio hai da dare a qualcuno che è, diciamo, andare in Cina per la prima volta e portare i propri progetti per la prima volta in queste fabbriche?

Darin: Quando crei le tue specifiche, le tue specifiche oi tuoi progetti, devi davvero... Non puoi davvero lasciare nulla all'immaginazione. Qualunque cosa tu pensi possa essere ovvio che è così che dovrebbe essere fatto, non puoi presumere che qualcuno che non conosce la tua lingua sarà in grado di interpretare ciò che hai nella testa. Devi precisare tutto dal tipo di filo che vuoi a quanti punti per pollice, al colore esatto usando i pantoni, i materiali esatti; preferibilmente mostrando un campione del materiale esatto che si desidera, mostrando il maggior numero di punti di vista diversi possibile per comunicare l'idea in modo efficace.

Devi essere così ridondante. Devi... Non pensare di dire loro troppe informazioni. Non ci sono mai troppe informazioni, perché di nuovo, hai praticamente a che fare con persone che non parlano la lingua e, onestamente, non hanno nemmeno la nostra stessa mentalità. Le persone in Cina la pensano diversamente da noi. Ciò che può essere davvero ovvio per noi negli Stati Uniti o in Canada, o in Europa riguardo, diciamo, a un design o al modo di fare qualcosa in modo corretto, potrebbero non pensare in quel modo lì.

Ho avuto molta esperienza in cui ho detto: "Voglio che usi questo materiale e lo faccia in questo modo", e il produttore dirà ... pensa a se stesso: 'Sai una cosa? In realtà ho un cugino in fondo alla strada dalla fabbrica che è un venditore. Possiedono una pelle,'... qualunque essa sia. Invece di usare il materiale che hai chiesto, useranno il materiale del cugino, o il materiale del loro amico, perché forse possono risparmiare un paio di centesimi. Ovviamente, non ti diranno che hanno trovato qualcosa che è più economico di quello che hai chiesto. Stavano per farlo senza dirtelo e loro… forse si rendono conto o forse non si rendono conto che non è quello che il designer ha chiesto.

Forse è totalmente inferiore a ciò che il designer ha chiesto, ma pensano: 'Sai una cosa? Posso guadagnare un paio di centesimi in più, o dollari, facendo in questo modo.' Non pensano davvero a lungo termine, che 'Sai una cosa? Dovrei farlo esattamente come mi ha chiesto il mio cliente, e in questo modo otterranno ciò che vogliono e poi torneranno e mi daranno più affari.' Invece di pensare a brevissimo termine, 'Ah, sai una cosa? Sto per... Guadagnerò un paio di dollari in più in questo momento e lo farò nel modo in cui voglio farlo, con i materiali che voglio usare, invece di fare ciò che vuole il cliente .'

Quindi, il cliente si è reso conto: "Ehi, non è quello che ho chiesto. Hai sbagliato tutto». Allora, a quella fabbrica non importa. Perdono il business. Il cliente, il progettista, deve trovare una nuova fabbrica ed è solo un... Crea una situazione difficile. Non hanno necessariamente la stessa mentalità che abbiamo noi occidentali riguardo alla risoluzione dei problemi. Ho scoperto che le mie fabbriche generalmente vogliono la soluzione più semplice possibile, piuttosto che quella che potrebbe essere la soluzione giusta. Per avere successo a lungo termine, devi fare le cose nel modo giusto, non tagliare gli angoli.

Felix: Giusto, ha senso. Ora, hai menzionato prima il tuo approccio al marketing attraverso gli influencer. Hai detto che avevi il tuo prodotto in un popolare videogioco. Hai anche regalato il tuo prodotto alle celebrità del fitness. Qual è stato il tuo approccio qui? Come sei riuscito a connetterti con... Bene, iniziamo con il videogioco. Come sei riuscito a trasformare il tuo prodotto in un videogioco?

Darin: Ho un distributore nel Regno Unito che ha molto successo. Era amico di, o credo che lavorasse per lui, che era l'amministratore delegato di THQ; che era un grande software, un grande videogioco [non udibile 00:36:17]; che successivamente è fallito. Fondamentalmente, era un'introduzione.

Qualcuno che conoscevo, qualcuno con cui ho lavorato, ha detto: "Ehi, questo ragazzo sta cercando di mettere una bella scarpa da ginnastica nel suo videogioco" e mi ha semplicemente consigliato. Sono stato abbastanza presto che sono stati effettivamente in grado di codificare le scarpe nel gioco sul disco. Alla fine è diventato un affare di licenza molto redditizio. Molto dipende davvero da chi conosci. Una volta sono apparso in uno spot televisivo per una stampante per biglietti da visita che uso chiamata Moo, Moo.com. Usano biglietti da visita davvero fantastici. Sono un buon networker. Ho finito per incontrare l'amministratore delegato di South by Southwest. Stavo raccogliendo da loro dei biglietti da visita, che avevano fatto per me. A loro è piaciuta la mia storia. Un paio di mesi dopo, mi avevano messo in evidenza in un post sul blog.

Poche settimane dopo, sono venuti da me e mi hanno detto: "Ehi, stiamo facendo la nostra prima campagna TV nazionale e internazionale e vogliamo presentare i nostri clienti. Ci piacerebbe che lo facessi, che lo facessi. Mi hanno intervistato in uno studio di registrazione per circa cinque ore, facendomi un milione di domande sull'essere un imprenditore e un business. Hanno modificato fino a 27 secondi. Avevano un animatore in Francia, quindi animavano quello che stavo dicendo, senza carta tagliata. Era come un'animazione in stock motion. Nello spot, parte di... Dicono che consiglio daresti?

Ho detto: "Il mio unico consiglio è di fare rete, rete, rete. Non sai mai quando qualcuno che incontri da qualche parte potrebbe essere importante. Sento davvero che è estremamente importante. Non sai mai dove incontrerai qualcuno; e come potrebbero essere importanti per la tua attività o come potresti essere importante per la loro attività.

Senti, mi sono messo in contatto con te perché sono piuttosto attivo nel gruppo di imprenditori di Shopify, un altro. Susan Bradley, who runs … one of those Facebook groups and is also owns a footwear brand. She liked my story. I think she gave me a shout-out to you and look, now we're recording this.

Felix: Yeah, definitely full circle here. That's a great example. Now, I think this is a really important point about how networking is … Essentially, that is what business comes down to a lot of times; having those connections, building those connections, and … going through that entire process based on what you've done, what you have experienced. What would you say is the most important thing that you've learned about what makes a successful … I guess what has helped you build your network? What's an example of a mistake that you see a lot of entrepreneurs making when it comes to networking?

Darin: Part of it is you got to fearless. You may not like getting up in front of people; but if you want to be a successful entrepreneur, you need to be able to pitch your business. Literally, sometimes you have to be able to give a 30 second elevator pitch in an elevator. If you don't feel comfortable or you're shy, that's going to be a hindrance. Yeah, you just have to be able to passionate about your business, and about what you're doing. If you're not really into it, it's going to be really hard to get someone else into it. You have to just love what it is that you're doing, and really believe in it; and then be able to communicate that love and that passion to someone else. That's really key.

Felix: Now, I want to talk a little bit about your site. I'm looking at different prices all throughout your site. I'm just looking at a few products here, $110, $139, $115. Has the price always been the same or how did you come … How do you arrive at a price point for your products?

Darin: The pricing has always sort of been pretty much in that range. I used to be a little bit higher. My highest product was usually $165. I've since brought it down. One thing that impacts it … I mean, obviously how much margin do you need to make in order to be profitable, is certainly a thing. One thing that does affect the fluctuation in price is whether you're going to do free shipping. Are you going to build your shipping costs into the price of the shoes, and offer free shipping on everything? Or, are you going to have a threshold and have maybe a lower product price on some of it, and then on your higher ticket items, or if someone's buying multiple items, and you go over that threshold, and then you give free shipping. That can affect your pricing.

I am generally looking to make about 50 points, a 50% margin. Then, some of it just you have to play around with the pricing. How much are you going to be discounting? Are you doing a 10% discount on an email sign up? Are you doing affiliate marketing and you're giving all your affiliates first a commission on sales, plus are they offering their fans, let's say 10%, or some other dollar amount discount on product? Because that will affect your margin. You have to take outside factors into effect with what your pricing is going to be, and what you need to make to be profitable.

Felix: What's your experience been with the shipping set-up? Do you find that it's better to offer free shipping with the shipping baked into the price? Or, would you rather have a lower price point and charge for shipping?

Darin: I've done both. I've had the $150 free West shipping threshold for probably … maybe about 10 months now. For $150, basically if you're buying one pair, you pretty much have to pay shipping. If you're buying two pairs, then you get free shipping in the US. My shipping prices aren't so huge that if someone sees it's $8 or $14 for shipping on a pair of shoes that it … I don't think it scares them away so much. I'm sort of more worried that okay, if I did free shipping, then my $99 style is … I'm going to have to charge $120. I think the $99, especially using psychological pricing, generally things ending in a nine, are more appealing to people's brains for whatever reason. I don't remember what it is, but having something that's $99 and then okay, you add shipping. You're upfront with what your shipping costs are. You're not trying to hide it. … I think that is good. …

If my price points were 40 or $50, and then I had a $150 threshold, then, okay, then maybe people are like, “Oh, so I got to buy four pairs of whatever in order to get free shipping?” In my case, it's generally … if they're buying one pair, they got to pay for shipping. Multiple pairs, they get free shipping.

Felix: I'm looking at the site now, and you have a lot going on, on this site; not in a bad way. In a very what seems to be a very purposeful way. I think it's a great case study for anyone that wants to see key items they could hit on to increase conversion rate and just for anyone listening, just going over a few different things, you can urgency and play a lot. It looks like you have this announcement bar that says, 'New shoes have arrived. Click to shop now, or cry later.' You have X number of 100 sold. You have a number of people looking at a product. What was the intention going into this? How did you know to create this kind of feeling for someone when they land on your site?

Darin: Well, a lot of the stuff, I have picked up being at the … in the Shopify Facebook groups, where I'm learning. I'm learning a lot about marketing, and sales, and psychology. Really a lot of the features that are on the site are from the theme. We're using at third party theme called 'Shoptimize.' Most of that stuff is all built in. I do rely on a lot of apps.

I see lots of people say, “Oh, they slow down your store.” I don't find that they do. People, I have probably 25 or 30 apps running. I've had people say, “Oh, why do you have so many apps?” Well, because there's lots of stuff that you need to take care of.

Felix: What would you say are some of your favorite apps?

Darin: I use 'Judge Me' for reviews, and I think it's great. I looked at 'Yotpo,' and Yotpo wanted … I believe it was $599 a month; $599 a month for reviews, and then they had another sort of sellable Instagram component for an additional $600 a month. I got a great review app from PJ at 'Judge Me' for $15 a month. It shows verified reviews. People can add photos to their reviews. You can set the number of days after someone makes a purchase or it's fulfilled, that they receive an email with a really easy … ability to leave a review. You can share the reviews on Facebook. I have a dedicated page to shine all of the reviews, all 220 four and five star reviews. People want that social proof. They want to know what other people think of the product. It's almost like they don't want to believe what the brand says. They want to know what real customers, how they feel about the brand.

Reviews are really, really important. I think 'Judge Me' has been great, especially at that price point. I use 'Social Photos' for my Instagram feeds that are right on the site. When you go below the fold, you can see … curated Instagram posts. When you mouse over it, you get a 'buy it' button. You can buy right from there on the website, as well as product galleries of Instagram on each product page; because again, it's really important for someone to read what someone's review is. Almost more important is how do the shoes really look on a real person? Not on a model.

User generated content is just huge for me. Part of it, I think is, in the fitness market … everyone that goes to gym, everyone's on Instagram. Everyone always wants to show off what their latest buy is, whether it's shoes, t-shirt, hat, protein powder, weight belt, weight lifting gloves. Whatever it is, people want to show it off. Shoes are sort of a bigger ticket item in the fitness world. Yeah, Lululemon has very expensive apparel; but for the most part, people aren't necessarily wearing expensive apparel. But, people will invest in a good pair of shoes. It's really important to show people, 'Hey, this is how real people are using the production.'

I use 'Social photos' for that. I use 'Sweet Tooth,' which is now 'Smile.io,' for my rewards program. I use 'Refersion,' for affiliate marketing. Cos'altro? I just started using an app last week … I think it's called pronounced 'Searchanise,' or 'Searchanise,' like mayonnaise. Non lo so. I saw someone post about it on the Shopify entrepreneurs group. It [inaudible 00:49:15] … search feature on the website.

If you go to the search bar on the site, it will fill you … Let's see, I'll type in … Let's see what comes up. I'll type in 'tactile.' As a matter of fact, I just typed 'tact.' You get popular suggestions of tactile trainer, tactile boots; a synonym, camouflage. Categories, tactical trainer. It shows blog posts. It shows the product with a thumb nail with a description with a price. The search feature did not do that previously.

Felix: The auto-suggest feature.

Darin: Yeah. I had looked at a search app called 'Nestopia,' which I think was 3 or $400 a month for basically the same thing. This I think is 15 bucks a month, and I just love it. We found with the search bar, the original version of the site, the search bar was … It had a gray outline. The button was I think in gray. There was no text inside the search bar. No one was using it.

We went in and make a couple changes. I actually used 'Hey Carson' to do little coding tweaks. I had them basically just change the stroke of the search bar to red and the button to red, and add some ghost text inside; so search by size, color, or style. Then, people all of a sudden saw that they could search. That increased the use of it. Then, people who are using the search bar are far more likely to actually convert; because they have an intent. They're looking for something specific. You want to make sure that they can find it.

We try to make the navigation as easy as possible. We use "Mega Menus,' which are complicated to set up. Sometimes people just … They know what they want to look for, and [inaudible 00:51:34] … going through all the [inaudible 00:51:35] … To them, the ability to just use the search bar and find something really easily is, I think really important. Now our conversions are absolutely going up now that we've enhanced the search bar with this 'Searchanise' app.

Let's see, what else am I using? … I was using a chat … box on the site for a long time, but I just switched to a new app called 'Message Mates,' which allows the customer to text me. You can just tap the thing to send me a text message, [inaudible 00:52:16] … back. I found that it's easier to use than a chat window. Also, it's sort of in a [inaudible 00:52:28]. Everybody uses chat windows these days. It works great on mobile, as well as desktop. It says right there, 'Have a question? Tap the number to text us.' It's super easy. Non lo so. I think maybe it's just something different for people who are used to seeing chat windows everywhere.

Felix: Yeah, definitely haven't seen this before, but it certainly caught my eye when it popped up in the corner.

Darin: I use '[Justuno 00:52:56].' That top floating bar that you mentioned earlier is 'Justuno.' We use 'Shoelace' for Facebook retargeting. I'm very happy with them, … using their new Journeys campaign; which is like a drip for retargeting. I'm back to using 'Kit,' since it went free a few weeks ago. I use an inventory app called 'Stockee,' which helps forecast what inventory you need to be reordering and shows you how much loot money you're losing every day because you're out of stock on [inaudible 00:53:32] …

I just switched to a new email provider called 'SmartrMail,' which uses some kind of predictive algorithm for product recommendations. You can send emails very, very quickly. It will send a different email to every single customer with different product recommendations.

Felix: This is called 'Smart Mail,' you said?

Darin: 'SmartrMail.'

Felix: 'SmartrMail.'

Darin: SMARTR. Smart-R mail. It's very inexpensive for what they're offering. It looks like they're also really starting to really build out their feature set. They've been up for about a year. I'm also using 'Cloudio.' Though, I may wind up just going to 'SmartrMail' exclusively. I'm sort of … I'm testing different email providers right now. I've been on 'Hubspot' for the last year, and I'm moving away from them as quickly as I can. They're ridiculously expensive. I was using them for more than just email, but I just … I don't know. I'm trying to save money. 'Hubspot' is extremely expensive tool that's really not that easy to use. I think 'Cloudio' is great also; but I may wind up choosing to go with 'SmartrMail,' in a few weeks, once I finish doing trials.

Felice: Fantastico. Yeah, certainly a long list of apps. I'm on your site now and I don't notice a slowdown at all. I don't think that's an issue at all, installing all of these apps that you're talking about. Thank you so much for your time, Darin. HeydayFootwear.com, that's HEYDAY FOOTWEAR dot com. Where do you want to see … Where do you want to take the brand next?

Darin: Well, we actually just … we just got an angel investor about a month ago. We finally have some funding. We are really looking to blow the brand up. I just got my first paid endorser, or influencer. I've had plenty of influencers … Everyone asks for shoes. You send them shoes, they do one post and that's it. The post is gone in 45 minutes. With my new endorser, Martin Ford, who's a 6'8", 320 pound body builder and actor. I'm working with him and he's going to be posting four times a week for three months. I'm really interested in seeing if this having that consistency in an influencer with 820,000 followers on Instagram. Does that really boost things up? I've had plenty of people with big followings that, they do one or two posts and that's it. Yeah, okay, I have the photo that I re-use a million times, but the whole point is to get their followers interested and excited about the brand.

Not just my customers and followers going, “Oh, hey, so-and-so is wearing the shoes.” I need to bring new business. The investment has allowed me to do this with Martin Ford. We are now talking again with a new video game publisher about getting back into doing collaborations with video games. Yeah, I mean things are really rocketing forward. After ten years in the business, I'm happy to say that I never … that I did not quit, even though there were a million times I wanted to quit; as recently as two months ago. I was like, 'I can't do this anymore. I'm done.' I was persistent and stuck it out. It all turned around; so just don't give up.

Felice: Incredibile. Penso che probabilmente la cosa più importante sia la perseveranza e il non arrendersi. Anche nella fase in cui ti trovi, stai dicendo due mesi fa ... probabilmente un sacco di successo a quel punto. Comunque ci stavi valutando. Penso che sia importante che tu abbia quel tipo di mentalità che devi combattere costantemente contro quell'impulso a smettere. Ancora una volta, apprezzo davvero che tu sia venuto, Darin. Ancora una volta, HeydayFootwear.com. Grazie ancora per il tuo tempo.

Darin: Grazie, Felix. Sono davvero, davvero entusiasta di poter condividere questo con te e grazie mille per avermi scelto.

Felix: Ecco un'anteprima di ciò che è in serbo per il prossimo episodio di "Shopify Masters".

Speaker 3: Non vuoi combattere quelle grandi aziende su un piano di parità, perché perderai. Se il campo di gioco è pari, ti batteranno ogni volta.

Felix: Grazie per aver ascoltato "Shopify Masters", il podcast di marketing eCommerce per imprenditori ambiziosi. Per avviare il tuo negozio oggi, visita Shopify.com/Masters per richiedere la tua prova gratuita estesa di 30 giorni. Inoltre, per le note sullo spettacolo di questo episodio, vai su Shopify.com/Blog.