CTR alto? Volume di conversione basso? Dov'è la disconnessione PPC?

Caro lettore,

Benvenuto nel meraviglioso mondo della pubblicità PPC, dove i marketer digitali giocano il gioco di persuadere i potenziali clienti a fare clic su annunci a pagamento e, infine, a "convertire" in modo significativo.

Le conversioni sono disponibili in molte forme e dimensioni diverse. Una conversione potrebbe essere qualcosa di semplice come un cliente che si iscrive alla tua newsletter, una prova gratuita del tuo prodotto o invia un modulo per i lead. All'estremità opposta dello spettro di conversione, troveremo le conversioni che sono definite come acquisti di prodotti e servizi estremamente costosi, che costano fino a $ 100.000.

Queste conversioni, indipendentemente da dove cadono nello spettro, si verificano più spesso su un sito web. Come arriva il potenziale cliente al sito web?

La risposta ovvia a questa domanda retorica è un clic. Per chi non lo sapesse, paghi per ogni clic sull'annuncio che porta un potenziale cliente sul tuo sito, indipendentemente da ciò che fa una volta sul tuo sito. Sapendo ciò, puoi quindi presumere che un'elevata percentuale di clic si traduca in un numero elevato di conversioni, giusto?

La risposta breve è NO. Sebbene i due siano correlati, un CTR elevato (o qualsiasi CTR, se è per questo) non ha una relazione causale con i tassi di conversione e le conversioni totali. Come tutti abbiamo imparato al liceo scientifico, una correlazione tra due variabili non implica una causalità.

Il problema

Indipendentemente dal CTR, non vorrai mai davvero trovarti in una situazione in cui il traffico viene indirizzato al tuo sito, solo per rimbalzare sulla pagina/non convertire. A quel punto, stai pagando per il traffico verso il tuo sito e hai poco da mostrare per questo.

Ovviamente, non è ragionevole aspettarsi che tutti coloro che fanno clic sul tuo annuncio effettuino una conversione, ma il tasso di conversione dovrebbe essere a un punto in cui almeno hai un ritorno positivo sulla spesa pubblicitaria. Troppo spesso vedo persone che si concentrano sul CTR, che è poco più di una metrica di vanità. Potresti avere un CTR elevato, ma se non riesci a convertire quei clic, stai semplicemente buttando soldi dalla finestra. Una delle ultime cose che desideri è un CTR elevato, con poche o nessuna conversione da mostrare.

Dov'è la disconnessione?

Copia dell'annuncio e parità della pagina di destinazione

Tu, caro lettore, ti starai chiedendo: "se gli utenti fanno clic sul mio annuncio, devono avere un certo livello di interesse per i prodotti/servizi elencati sul sito Web, giusto?" Per la maggior parte, avresti ragione. La tua prossima domanda dovrebbe essere: "La mia copia dell'annuncio è strettamente allineata con ciò che il cliente vedrà all'arrivo sulla pagina di destinazione?" Se la risposta a questa domanda è qualcosa di diverso da "sì", hai un problema. Per inciso, dovresti avere alcune parti imparziali che rispondano a questa domanda anche per te, poiché probabilmente non hanno gli stessi paraocchi e possono dare una risposta molto meno parziale.

Ad esempio, supponiamo che tu stia gestendo un'attività di educazione al marketing digitale e che tu abbia sezioni dedicate per ogni nicchia, promettendo di insegnare loro le basi di una determinata nicchia entro 10 giorni. Un potenziale cliente potrebbe cercare "insegnami la pubblicità PPC" e potrebbe vedere prima il tuo annuncio, che recita "Impara come fare PPC in 10 giorni" (hai promesso di insegnargli il marketing digitale, non la grammatica, ricorda). Se la pagina di destinazione a cui sono indirizzati per quell'annuncio non è per la nicchia specifica che hanno cercato, hai già fallito nel far corrispondere la tua pagina di destinazione alle aspettative del cliente. La cattiva gestione delle loro aspettative potrebbe essere una delle ragioni per cui hai un CTR elevato, ma tassi di conversione/volume di conversione bassi.

Una potenziale soluzione a questo problema sarebbe garantire che il tuo annuncio "Impara a PPC buono in 10 giorni" porti il ​​cliente a una pagina di destinazione per la sezione PPC che insegni. Inoltre, la pagina di destinazione dovrebbe avere un solido invito all'azione, correlato a come desideri che il cliente si converta.

Troppo, troppo presto?

Un'altra disconnessione può derivare dai tipi di prodotti/servizi che vendi e da quanto tempo un tipico acquirente rimane nella fase di considerazione. Se, ad esempio, vendi un nuovo software innovativo in grado di risolvere tutti i tipi di problemi irrisolti, ma costa tre volte il software attuale che utilizzano, è molto probabile che il potenziale cliente non sia pronto per l'acquisto dopo solo il primo clic. Il cliente potrebbe semplicemente non avere la sicurezza di premere il grilletto e acquistare, scegliendo di tornare più tardi. Se prometti qualcosa di quasi troppo bello per essere vero nella copia dell'annuncio e poi chiedi al cliente di acquistare subito, senza educarlo affatto, probabilmente lo spaventerai. Almeno per il momento.

Potresti vendere un nuovo software che risolve problemi che nessun altro software può risolvere, ma ci vorrà comunque del tempo prima che il potenziale acquirente acquisisca sufficiente conoscenza e fiducia (a condizione che tu gli dia le risorse per farlo) per acquistare il software da tu.

Devi chiederti: "Stiamo chiedendo loro di impegnarsi troppo, troppo presto?" Pensalo come un appuntamento: non chiederesti mai a Mr/Ms Right di sposarti al primo appuntamento, giusto? Non importa quanto tu sia certo che sia lui/lei, andrai a più di un appuntamento prima di fare la domanda. Allo stesso modo, non chiedere ai nuovi clienti di impegnarsi e acquistare solo dopo il primo punto di contatto. Coltivali. Offri loro le risorse di cui hanno bisogno per prendere una decisione di acquisto consapevole. Chiedi loro di eseguire la conversione in modi diversi e "morbidi", ad esempio scaricando un whitepaper che li istruisce su quanto sia davvero unico il tuo prodotto. Quindi, aggiungili ai tuoi elenchi per il remarketing e indirizzali con testi pubblicitari specifici per qualsiasi parte del ciclo di acquisto in cui si trovano attualmente. Coltivali, ma non soffocarli e chiediti: "Come posso scegliere come target quelli con un intenzione realistica di acquisto?"

Conclusione

Per riaffermare il primo, ricorda che CTR elevati non significano necessariamente che avrai tassi di conversione elevati o un numero elevato di conversioni. Allo stesso modo, un aumento dei CTR non indica che le cose stanno migliorando per l'account.

Devi assicurarti che la copia dell'annuncio che hai corrisponda a ciò che il cliente potrebbe aspettarsi di vedere sulla pagina di destinazione. In caso contrario, molto probabilmente rimbalzeranno sulla tua pagina, a prescindere dal costo del clic.

Inoltre, anche se va bene (e incoraggiato qui) iniziare con una domanda, devi pensare se quella domanda è troppo forte o meno. Se lo è, potresti spaventare il potenziale acquirente prima che abbia la possibilità di essere istruito sul perché il tuo prodotto/servizio è superiore a tutti gli altri.

Chiediti oggi: "Come posso indirizzare coloro che hanno un intento realistico di acquisto?"