In che modo l'istruzione superiore sta fallendo in SEO

Poiché le istituzioni accademiche continuano a concentrarsi sulla fornitura di istruzione e ricerca di qualità, la loro visibilità online è spesso trascurata.

Ciò significa che i potenziali studenti potrebbero non essere in grado di trovarli facilmente sui motori di ricerca, portando a mancate opportunità di crescita e impatto.

Nell'autunno del 2022, Search Influence ha commissionato uno studio con il team di ricerca di UPCEA, la preminente organizzazione commerciale per la formazione professionale, continua e online (PCO). Ecco cosa abbiamo trovato.

Attrarre nuovi studenti attraverso la ricerca organica

Con i milioni di dollari spesi nel marketing e nella pubblicità digitale dell'istruzione superiore, c'è ben poca comprensione dell'ottimizzazione dei motori di ricerca e del suo ruolo nell'attrarre nuovi studenti.

Con questa convinzione, abbiamo commissionato uno studio in più parti che:

• Revisionato 100 siti web di dipartimenti universitari di formazione professionale e continua.
• Leader di marketing e leader istituzionali intervistati.

In questo mini-audit, il team UPCEA ha esaminato diversi fattori che chiamiamo preparazione SEO. Questi includono metriche SEO e di esperienza utente comuni, come ad esempio:

• Numero di pagine uniche (titoli).
• Meta descrizioni uniche.
• Numero di link in entrata.
• Dominio e autorità della pagina.
• Accessibilità.

Il team UPCEA ha intervistato sia i team di marketing che la leadership istituzionale per comprendere le loro percezioni e l'allineamento rispetto alla loro prontezza.

A rischio di telegrafare la battuta finale, ci sono alcune grandi disparità.

Nella sua introduzione allo studio di ricerca pubblicato, Jim Fong, Chief Research Officer presso UPCEA, sottolinea la necessità di pratiche, modelli e credenziali innovativi su misura per un pubblico non tradizionale e professionale, come diplomi impilabili, programmi non creditizi e micro-credenziali , tra gli altri.

Fong sottolinea che raggiungere nuovi studenti adulti richiede precisione, pianificazione e migliori interfacce per potenziali clienti e studenti. Questi studenti sono più esperti delle generazioni precedenti, fanno affidamento su varie fonti di informazioni e influenzano gli altri attraverso i loro risultati.

Un'area critica di miglioramento consiste nell'ottimizzare la “vetrina” dei corsi di laurea – il sito web dell'istituto – per una migliore esperienza utente.

Sebbene Fong sia cauto per non creare panico, ritiene che sia necessario un maggiore senso di urgenza per affrontare le sfide imminenti nell'istruzione superiore.

Con la carenza di manodopera e il calo della popolazione di studenti in età universitaria, le università devono fare di più per rimanere rilevanti per tutti gli studenti, non solo per i neolaureati.

Non è insolito che le singole unità PCO nelle principali università spendano un milione di dollari o più in pubblicità digitale.

E come vediamo nella ricerca, quegli stessi dipartimenti non sono nemmeno sicuri che i loro team stiano facendo SEO.

Lo stato della SEO nell'istruzione superiore

La ricerca UPCEA/Search Influence evidenzia le percezioni e la comprensione della SEO tra i leader istituzionali e di marketing. Sottolinea inoltre il potenziale impatto sulla preparazione SEO delle istituzioni coinvolte.

Alcuni risultati chiave dello studio:

• Gli esperti di marketing e i leader istituzionali considerano la SEO fondamentale, ma ammettono che le loro unità non dispongono di una strategia SEO.
• La leadership istituzionale spesso manca di reportistica.
• I membri UPCEA si sono comportati male in un audit SEO.

L'84% dei dipartimenti di marketing vede la SEO come una parte fondamentale della propria strategia di marketing, ma la metà (51%) non ha una strategia SEO consolidata

La disconnessione è piuttosto sorprendente. Quando così tanti lo considerano prezioso, ma così pochi hanno una strategia, dobbiamo chiederci: "Perché?"

Alcuni possibili motivi sono:

• La SEO sembra troppo complessa.
• La pubblicità digitale (e il suo ritorno) è più facile da capire.
• Il ROI della SEO non è chiaro ai decisori.

Quando parlo con i leader, sia presidi accademici che direttori del marketing, mi viene spesso chiesto se disponiamo di case study sul ROI della SEO.

Lo facciamo, ovviamente, ma è comunque sorprendente che questi professionisti senior non facciano il collegamento.

Se sono disposti a pagare per essere in cima alle classifiche di Google, guadagnandosi la strada, c'è imminentemente più valore.

La differenza tra Pagina 5 (essenzialmente inesistente) e Pagina 1 può significare centinaia di visite aggiuntive e migliaia di dollari di entrate.

La leadership istituzionale spesso manca di reportistica

Nonostante l'indicazione che i leader istituzionali vogliano riferire, alcuni di loro lo stanno ottenendo.

È possibile che i team di marketing non sappiano come quantificare i propri sforzi SEO o, peggio ancora, non sappiano quali sforzi vengono compiuti.

La "preparazione SEO" ha margini di miglioramento

Tra le rivelazioni più sorprendenti c'era il numero di siti che non erano conformi al 100% all'accessibilità.

Il nostro strumento di test per l'accessibilità, accessScan di accessiBe, valuta se un sito Web è non conforme, semi-conforme o conforme.

La stragrande maggioranza delle istituzioni (81%) era solo parzialmente conforme. I nostri clienti segnalano che si tratta di un problema scottante per le loro amministrazioni.

Inoltre, ci sono diversi avvocati che la percepiscono come un'area di opportunità anche per il trolling.

La SEO è essenziale per indirizzare il traffico organico da potenziali studenti.

Una base SEO debole può avere un impatto negativo sui fattori di ranking e ostacolare in modo significativo la capacità di un sito Web di attrarre potenziali studenti.

Sentiamo spesso dagli istituti di istruzione superiore che stanno "facendo SEO". Ma ci chiediamo: viene fatto strategicamente?

Dalla nostra esperienza, una strategia di marketing digitale completa è fondamentale per le scuole che vogliono raggiungere i propri obiettivi di iscrizione.

I risultati di questa ricerca dimostrano che la SEO è un'area di opportunità per molte università.

Superare le sfide e abbracciare l'innovazione

Sebbene i leader di marketing e istituzionali apprezzino la SEO come tattica, solo il 47% riferisce che la propria unità ha un piano o una strategia SEO consolidata.

Questa disconnessione suggerisce che, sebbene i marketer conoscano il ruolo fondamentale della SEO, potrebbero non avere le competenze, il personale o le risorse per sviluppare una strategia.

La maggior parte del traffico web arriva attraverso la ricerca organica, cioè utilizzando motori di ricerca popolari come Google.

Ciò significa che, indipendentemente da dove si trovino i potenziali clienti nel loro percorso studentesco, si aspettano che un motore di ricerca risponda alle loro domande sulla disponibilità dei programmi, sull'applicazione e persino sull'iscrizione.

Sfide comuni per le istituzioni educative che implementano strategie SEO

Controllo centralizzato del marketing e delle "webcomm"

In molti istituti di istruzione superiore, i dipartimenti centralizzati sono responsabili di molte funzioni.

Come strutture e servizi di ristorazione, IT, comunicazioni e marketing spesso risiedono o sono diretti dal livello universitario piuttosto che nei singoli dipartimenti.

In alcuni casi, ci sono individui o team incaricati del marketing a livello di reparto. Spesso sono vincolati dalle guide del marchio, dai modelli e dalle scelte tecnologiche fatte a livello istituzionale.

In un numero minimo di casi, abbiamo visto singoli dipartimenti o unità autorizzati a fare le proprie scelte tecnologiche purché rimangano all'interno delle linee guida generali dell'organizzazione madre.

Supporto istituzionale per IT, marketing e SEO

Questi team centralizzati non sono legati al singolo dipartimento ma all'università o al college.

Sebbene intendano servire tutti i dipartimenti allo stesso modo, ciò che abbiamo visto è in genere una delle due condizioni: i programmi favoriti ottengono più risorse istituzionali o tutti i programmi ricevono un supporto di base.

Con questa realtà, lo scenario più probabile è che non ci siano abbastanza risorse umane e finanziarie in un'area (come la SEO) che non è tangibile come l'email marketing o la pubblicità.

Quando un singolo dipartimento ha il controllo del proprio marketing e del proprio sito Web, lo consideriamo un grande vantaggio. Sebbene abbiano meno sostegno istituzionale, hanno anche meno supervisione e controllo istituzionale.

Mantenimento e crescita della conoscenza della SEO

Nei casi in cui sono presenti team di supporto web o marketing specifici per reparto, sono incaricati di molte funzioni. Stanno aggiornando le biografie dei docenti, le descrizioni dei corsi, i social media e altro ancora.

Sono spesso generalisti senza una profonda conoscenza delle tecnologie che gestiscono.

È già abbastanza impegnativo stabilire una comprensione fondamentale di SEO, annunci digitali, e-mail marketing, social media e tecnologie dei siti Web, ancora di più per mantenere le migliori pratiche aggiornate in un campo in continua evoluzione.

La maggior parte dei leader di marketing riconosce che c'è spazio per migliorare le capacità SEO della propria unità, valutando le proprie conoscenze con una valutazione media di 3,5 su 5.

Problemi CMS dell'istruzione superiore

Oltre alle sfide istituzionali per una buona gestione dei siti web, ci sono anche sfide CMS.

Nel nostro studio, le piattaforme CMS più utilizzate per i siti web universitari sono:

• Drupal (31%).
• Cascata (17%).
• WordPress (15%)
• Onni (6%).

Altre piattaforme menzionate includevano Blackboard, Slate, Adobe Experience Manager e Terminal 4, tra gli altri.

Con così tante piattaforme CMS all'interno di queste unità PCO, la gestione dei contenuti richiede probabilmente più formazione e supporto rispetto ai sistemi più comunemente usati, come WordPress.

La sfida è abbastanza chiara. Supporto incoerente, team con molti ruoli, comando e controllo centralizzati e sistemi difficili da gestire significano che non si farà molto, anche con le migliori intenzioni.

Esiste una pallottola d'argento per la SEO dell'istruzione superiore?

Purtroppo, non c'è nessuno.

Nel migliore dei casi, la leadership amministrativa capirebbe l'importanza della SEO per l'istruzione superiore.

Sfortunatamente, non sembra che quegli amministratori stiano collegando il loro importante lavoro – crescita, raccolta fondi, iscrizioni, ricerca – e SEO.

Per la maggior parte dei dipartimenti dell'istruzione superiore, la SEO è un ripensamento.

Best practice per la SEO dell'istruzione superiore

Nozioni di base sulla SEO

Senza approfondire le basi della SEO, ci sono alcune cose che sappiamo essere vere.

Rilevanza + Autorità = Vincere nei motori di ricerca

La versione più breve di come appare una buona SEO è:

• Parole chiave
• Contenuto
• Collegamenti

In altre parole, stai dicendo le cose che le persone cercano sulle tue pagine?

I motori di ricerca capiscono che il tuo è un sito web affidabile e rispettato che merita il loro traffico?

La SEO di alto livello ha un vantaggio competitivo sleale

Data l'importanza della pertinenza e della fiducia (sicuramente avrai sentito parlare di EEAT), ci sono pochi siti web più affidabili di quelli associati alle istituzioni educative.

Nella Gerarchia di link building di Maslow, i link .edu sono all'altezza dell'autorealizzazione. Sono la definizione di ciò che rende un buon backlink.

Hanno autorità, rilevanza, fiducia e molto, molto traffico di utenti effettivi. Nella ricerca accademica, questa sarebbe considerata una citazione autorevole.

Pensaci, pubblicano costantemente e gran parte del loro contenuto è ricerca a cui le persone sono interessate.

Ricevono tonnellate di ricerche di marca da potenziali studenti. E sono responsabili di contributi significativi alla loro economia locale.

Pertanto, come unità accademica all'interno di un'università, la tua capacità di apparire per ricerche pertinenti è amplificata. Tutto ciò di cui hai bisogno è un ottimo contenuto.

Nell'istruzione superiore, l'ottimizzazione dei contenuti è fondamentale

La grande notizia è che le singole unità sono responsabili di uno dei fattori più critici nella SEO universitaria: il contenuto.

Se controllo il contenuto, posso controllare come è ottimizzato. Spesso posso controllare la formattazione, incluso l'uso di intestazioni e altri elementi di ottimizzazione della pagina. Probabilmente posso anche controllare a cosa viene collegato dall'interno del contenuto.

Quindi, dal nostro punto di vista, concentrarsi sui contenuti è una delle cose più importanti – e realistiche – che qualsiasi unità all'interno di un istituto di istruzione superiore può fare per il successo SEO.

Questo non vuol dire che non debbano pensare alla SEO tecnica. Se ci sono carenze critiche all'interno della loro infrastruttura tecnica, avranno più difficoltà a raggiungere i potenziali studenti.

Tuttavia, se possono creare contenuti pertinenti e ottenere buoni collegamenti, è molto più probabile che si posizionino bene nella ricerca rispetto a un altro sito, data l'autorità intrinseca del loro sito web universitario.

Capire che aspetto ha un buon contenuto diventa fondamentale per quei marketer che lavorano all'interno di quelle unità universitarie che cercano di attrarre nuovi studenti.

Iniziare con i contenuti SEO per l'istruzione superiore

Temet Nosce . Come afferma la massima greca, è importante conoscere se stessi.

Uno degli strumenti più importanti che un marketer dell'istruzione superiore può avere è Google Search Console. Ovviamente, bisogna prendere tutto ciò che Google dice con le pinze, ma ci sono alcuni buoni motivi per iniziare con Search Console.

• È gratis.
• Le informazioni sono abbastanza facili da capire rispetto ad altri strumenti.
• Ti mostra il punto di vista di Google.

Un buon punto di partenza per i professionisti del marketing di alto livello è guardare a quali query vengono già visualizzate le loro pagine.

Con Google Search Console, puoi vedere per quali frasi Google pensa già che il contatto del tuo sito web sia pertinente.

A partire da quelle domande per le quali stai già andando bene. Puoi iniziare a pensare in modo competitivo.

Una revisione dei siti competitivi può darti alcuni buoni indizi su cosa devi fare per superare la vetta.

• Hanno più contenuti?
• Quali sono le caratteristiche di quel contenuto?
  • Più immagini, più intestazioni, più testo, video?
• Hanno più link?
  • Potresti aver bisogno di strumenti per questo.
  • Una buona opzione gratuita è l'estensione SEOquake. Avrai bisogno di un account Semrush gratuito che ti dia accesso a molte metriche SEO.

Con i dati dell'indagine di cui sopra, ora puoi iniziare a delineare i contenuti.

Il miglior contenuto web è come un saggio persuasivo. Presenta le informazioni importanti e poi portale a casa con un forte invito all'azione.

In qualsiasi settore, e specialmente nell'istruzione superiore, si tratta meno delle parole e più del viaggio.

Solo perché le persone stanno cercando una frase non significa che quelle persone siano potenziali studenti.

Educare le parti interessate sul valore della SEO

È facile per noi esaminare un problema e vedere una soluzione di marketing.

La SEO è una lingua straniera per molti e, come dimostra questo studio, non è ancora considerata un ottimo modo per aumentare il ROI per l'istruzione superiore.

Nella revisione del tuo sito, nell'analisi dei siti concorrenti e nell'ottimizzazione dei tuoi contenuti, non hai mai finito. La chiave è sviluppare un sistema e una cadenza che funzionino per te.

A causa della complessità, della mancanza di conoscenza o dell'inerzia istituzionale, la SEO non ottiene ciò che gli spetta in un'istruzione superiore. Ci sono molte considerazioni al di fuori del controllo delle persone che eseguono le strategie all'interno del marketing dell'istruzione superiore.

Il nostro lavoro è sostenerli. Dobbiamo fornire la migliore conoscenza possibile, incontrarli dove si trovano e assicurarci di non chiedere loro di fare cose che, nelle loro situazioni, sono "impossibili".

Lo studio UPCEA mostra molto margine di miglioramento nella SEO superiore. Ci sono alcuni vincitori nell'analisi che hanno ancora opportunità di miglioramento.

Concentrandosi sulla funzione e sulla forma, i professionisti del marketing dell'istruzione superiore possono iniziare da dove si trovano entro i limiti attuali:

• Crea ottimi contenuti.
• Costruisci collegamenti, anche se sono solo interni.
• Ottieni un posizionamento migliore nella ricerca organica in modo che dipendano meno dalla pubblicità a pagamento.