Perché dovresti mettere in pausa la tecnologia dei contenuti (sì, anche l'intelligenza artificiale) finché non rispondi

Per tutto il tempo che posso ricordare, i team di marketing hanno affrontato un problema spinoso: la tecnologia.

Nei giorni precedenti a Internet, aiutavo i team di marketing a trasferire le loro presentazioni su CD-ROM da condividere con i colleghi di vendita ea gestire le campagne e-mail dei clienti in uscita nei fogli di calcolo Lotus 1-2-3.

Se solo poche parole in quella frase avessero senso per te, ricordati che sono un Gen Xer. Traduzione approssimativa: "Ai miei tempi dovevamo percorrere cinque miglia sulla neve per attuare una strategia di marketing".

La tecnologia costituisce oggi una parte fondamentale di qualsiasi strategia go-to-market. Ma i team di marketing non sono migliorati nella gestione dell'acquisizione e dell'implementazione della pletora di tecnologia necessaria per potenziare il loro lavoro.

Ma non è per mancanza di investimenti.

Il sondaggio sulla spesa dei CMO del 2023 di Gartner ha rilevato che i leader del marketing hanno visto la produttività dei loro team scendere a nuovi minimi, nonostante gli investimenti tecnologici negli ultimi anni. Come sottolinea la ricerca, il 75% dei marketer afferma di essere sotto pressione per tagliare la spesa martech quest'anno. Eppure Gartner ha anche scoperto che il più grande nuovo investimento tra i CMO quest'anno è … aspettalo … tecnologia. E il calo più significativo? Lavoro.

Pensaci.

I team di marketing dedicano così tanto tempo all'acquisizione, all'implementazione, all'apprendimento e alla gestione della tecnologia che hanno poco tempo per lavorare su ciò che hanno acquistato la tecnologia per aiutarli a fare. È una ruota per criceti senza fine.

Quello che i leader del marketing non sanno sull'acquisto di tecnologia

Ho lavorato con molti marchi per aiutarli a selezionare i contenuti e le tecnologie di marketing, dalla gestione dei contenuti e delle risorse digitali all'automazione del marketing e alle piattaforme di dati dei clienti.

In quasi tutti i casi, il processo inizia con la comprensione di come la tecnologia nuova o sostitutiva si inserirà nel processo di marketing. Ma, nella maggior parte dei casi, non esiste un processo definito. Succede con tutti i tipi di tecnologie di marketing e contenuti. Ma è particolarmente evidente nel modo in cui i leader dei contenuti e del marketing si avvicinano all'adozione di nuovi strumenti di intelligenza artificiale generativa.

Invece di iniziare concentrandosi sulle nuove e sofisticate capacità offerte dai prodotti tecnologici, i professionisti del marketing dovrebbero prima capire quali processi esistenti (o almeno progettati) amplificheranno, standardizzeranno o ridimensioneranno l'acquisto della nuova tecnologia.

Sto ricercando l'integrazione dell'intelligenza artificiale nei contenuti e nei processi di marketing. Presenterò in anteprima due risultati del rapporto in fase di sviluppo.

Innanzitutto, tra i 200 marketer intervistati, l'84% afferma di sperimentare o utilizzare attivamente tecnologie di intelligenza artificiale generativa per creare contenuti. Tuttavia, solo il 17% di quel gruppo ha un processo di flusso di lavoro formale che include l'IA generativa.

Ciò segue il modello di molte tecnologie di marketing innovative negli ultimi 20 anni.

Consultandomi con le aziende che selezionano strumenti di intelligenza artificiale generativa, ho appreso che i marchi non sono sicuri di come, dove o anche perché lo strumento abbia senso per i loro team di marketing. Tuttavia, sanno che si tratta di una capacità "importante" che ha attirato l'interesse del senior management, che potrebbe integrare (e, in alcuni casi, sostituire) i creatori di contenuti.

Ecco la battuta finale: le organizzazioni che integrano con successo l'IA generativa nei loro processi di marketing e contenuti non utilizzano gli strumenti per creare fantastici post di blog o il prossimo grande e-book.

La mia ricerca suggerisce che i loro successi derivano dall'utilizzo dell'IA generativa per modificare i processi del flusso di lavoro. Lo usano per riassumere pezzi più lunghi, creare contenuti derivati ​​come abstract e fornire servizi come traduzione in tempo reale, risposte automatiche contestuali alle e-mail e note di riunione.

Questi professionisti del marketing di successo utilizzano strumenti di intelligenza artificiale generativa non per essere più creativi, ma per standardizzare e ridimensionare il loro lavoro di marketing e contenuti derivati. Questo dà loro più tempo per essere più creativi sul lavoro originale .

Come suggerisce Gartner nella sua ricerca, questi marketer stanno "raddoppiando la pianificazione degli scenari e bilanciando un'esecuzione efficiente a breve termine con investimenti che consentano loro di costruire capacità future".

I processi fanno funzionare la tecnologia

Le strategie sostenibili che coinvolgono l'intelligenza artificiale (o qualsiasi altra tecnologia) non riguardano parole, immagini e canali creativi. Riguardano le attività e i processi che liberano larghezza di banda, in modo che i team possano creare.

Per misurare, migliorare o lavorare su tali attività e processi, le persone nell'organizzazione devono comprenderli e accettarli.

L'ingegnere e professore W. Edwards Deming una volta disse che i sistemi e i processi non possono comprendere se stessi. Ha anche detto questo: "Il duro lavoro e i migliori sforzi, senza conoscenza dall'esterno, non fanno altro che scavare più a fondo la fossa in cui ci troviamo".

Ma cosa significa?

Non avevo un sistema o un processo per scrivere il mio ultimo libro. Ma posso prevedere che lo farò arrivare all'editore in tempo. So cosa sto facendo. Molti marketer non hanno un processo per la creazione di contenuti, eppure succede. Sembra che sappiano cosa stanno facendo.

Tu o io potremmo produrre i nostri contenuti in tempo o ottenere ottimi risultati giocando con la tecnologia di intelligenza artificiale generativa. Ma per quanto riguarda il resto dell'organizzazione? I tuoi colleghi capiscono cosa stai facendo? Può qualcosa scalare se ognuno fa le proprie cose?

In molte aziende, i team si comportano male e acquistano la propria tecnologia perché ci vuole troppo tempo per seguire il percorso di acquisizione ufficiale o perché le soluzioni approvate non fanno ciò di cui hanno bisogno.

Ho visto il marketing aziendale e le tecnologie dei contenuti essere indotti a fare cose che non avrebbero mai dovuto fare. Un team di marketing con cui ho lavorato ha trasformato uno strumento per il flusso di lavoro delle risorse umane in uno strumento di calendario dei contenuti. Ha funzionato alla grande, fino a quando non ha funzionato. Ora stanno cercando di sostituirlo.

Conosco un team di marketing di una società Fortune 100 che gestisce una sezione di un sito Web modificando il contenuto HTML nelle celle di un foglio di calcolo di Microsoft Excel e caricandolo su un server. Quel processo goffo è rimasto in vigore fino a quando un nuovo dipendente non l'ha provato e ha chiesto: "Non c'è un modo migliore per farlo?"

La tecnologia può essere una risorsa straordinariamente preziosa. Ma anche l'IA generativa è valida quanto il processo che intende standardizzare e scalare. Se utilizzi la tecnologia per automatizzare attività ad hoc, non stai scalando o standardizzando.

La prossima volta che pensi di aggiungere l'IA generativa o altra tecnologia al tuo stack di marketing o di contenuti, chiedi se puoi definire il processo e le attività che desideri standardizzare e scalare. Acquista o aggiungi qualcosa solo quando puoi.

Definire i processi e le attività che desideri migliorare chiarirà molte delle domande che hai su come la tecnologia ti aiuterà a creare più valore, o anche se può farlo.

È la tua storia. Dillo bene.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute