Matrice di metriche e-mail olistiche: stai vedendo l'intera immagine?

Le analisi delle email sono potenti... e anche pericolose. Usata correttamente, l'analisi può informare sia decisioni strategiche sagge che miglioramenti tattici intelligenti. Usato in modo errato, l'analisi ti dà la completa sicurezza nel prendere decisioni sbagliate. Ecco perché guardare le metriche della posta elettronica in modo olistico è importante.

Scopri le quattro parti della matrice delle metriche di posta elettronica olistica e cosa monitorare per ciascuna:

1. Impatto aziendale diretto
2. Impatto indiretto sul business
3. Relazioni con gli abbonati
4. Relazioni con i fornitori della posta in arrivo

Il pericolo dell'analisi della posta elettronica

Ma prima, perché è importante una visione olistica delle metriche? Sfortunatamente, ci sono molti modi per raggiungere conclusioni sbagliate con l'analisi, tra cui:

• Non raggiungere la significatività statistica e commettere altri errori con i tuoi test A/B
• Usare la metrica sbagliata per misurare il successo, come usare imprudentemente i tassi di apertura per determinare un oggetto vincente
• Non riconoscere i limiti della tua capacità di misurare con precisione una metrica particolare, in particolare quelle complesse come il ROI dell'email marketing
• Concentrarsi eccessivamente sulle metriche della campagna come aperture e clic e non guardare al rendimento nel tempo e alle metriche di coinvolgimento più approfondite
• Non riconoscere l'influenza dei tuoi sforzi di email marketing sulle prestazioni di altri canali come la posta diretta e i social media
• Concentrarsi troppo su metriche incentrate sull'azienda come le entrate dell'email marketing e non abbastanza su metriche che indicano come gli abbonati e i fornitori di posta in arrivo si sentono riguardo alle tue e-mail

Questi ultimi tre sono sintomi di non vedere il quadro generale quando si tratta di metriche di email marketing. La nostra matrice di metriche di posta elettronica olistica fornisce questa prospettiva.

4 prospettive da considerare

Per evitare il pericolo di un'analisi errata delle prestazioni della posta elettronica, è necessario tenere d'occhio l'intera immagine:

La nostra matrice di metriche e-mail olistiche mostra che la risposta a una campagna e-mail si propaga verso l'esterno, influenzando:

• Impatto commerciale diretto in termini di entrate e lead generati, ad esempio
• Impatto indiretto sul business come parte di campagne omnicanale o influenzando le prestazioni di altri canali più in generale
• Relazioni con i fornitori di posta in arrivo e come ti percepiscono come mittente di posta elettronica
• Relazioni con gli abbonati e come percepiscono la tua azienda e le email

Le campagne di email marketing possono essere percepite individualmente a breve termine, nonché cumulativamente a lungo termine come parte del tuo programma di posta elettronica generale. Ad esempio, una particolare e-mail potrebbe danneggiare seriamente la reputazione del tuo mittente, ma potresti non vedere il danno manifestarsi in termini di blocchi o blocklist fino a quando non avrai inviato molte altre e-mail scadenti.

Analizziamo ogni quadrante della matrice delle metriche di posta elettronica olistica e quali metriche a breve e lungo termine si trovano in ciascuna...

1. Impatto aziendale diretto

Queste metriche aiutano i marchi a misurare come il loro programma di posta elettronica e le campagne influiscono direttamente su vendite, profitti, traffico web e altri importanti indicatori di prestazioni chiave (KPI) aziendali.

Metriche di successo delle campagne e-mail

A breve termine, le metriche e-mail come i tassi di conversione e le entrate dimostrano il valore diretto dell'invio di una campagna. Mentre l'obiettivo di un'e-mail potrebbe essere quello di generare registrazioni di un webinar (lead generation) e un altro potrebbe essere quello di creare vendite (conversioni), queste sono generalmente le principali metriche per determinare il successo di una campagna e-mail. Per esempio:

• Durata dell'impegno
• Clic e percentuale di clic
• Comportamento post clic (ad es. aggiungi al carrello)
• Conversioni e tasso di conversione
• Entrate e profitti via email
• Generazione di piombo

E il tasso di apertura?

Sebbene sia ancora utile in alcuni casi, come misurare le e-mail interattive, la consapevolezza o il numero di lettori, ti consigliamo di iniziare a guardare al coinvolgimento dell'e-mail in modi nuovi. La Mail Privacy Protection di Apple renderà sempre più difficile fare affidamento sul tasso di apertura.

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Metriche di successo del canale di posta elettronica

A lungo termine, metriche come le entrate dei programmi di posta elettronica mostrano il successo complessivo che sta avendo il tuo canale di posta elettronica. Per una visione delle entrate più incentrata sugli abbonati, guarda le entrate per abbonato e il lifetime value abbonato. Ecco altri esempi:

• Entrate e profitti del programma di posta elettronica
• Entrate e-mail per e-mail
• Entrate email per abbonato
• Valore a vita dell'abbonato
• Abbonato RFM (recente, frequenza, monetario)
• Ritorno sull'investimento (ROI) dell'email marketing
• Valore della pipeline principale, ecc.

2. Impatto commerciale indiretto

Gli abbonati non seguono sempre il percorso d'oro altamente misurabile che desideri. A volte vedono un'e-mail, non la aprono, ma poi vanno al tuo negozio o chiamano il tuo call center e convertono a causa di ciò. Altre volte, aprono un'e-mail, quindi aprono il browser e digitano direttamente il tuo URL e convertono.

A causa di questi e altri comportamenti comuni, i professionisti del marketing possono sottostimare notevolmente l'efficacia dell'email marketing se non collegano i punti.

Metriche di influenza omnicanale della campagna e-mail

A breve termine, esaminare l'attività che il tuo marchio sperimenta durante le 48 ore successive all'invio di un'e-mail può darti una buona idea dell'influenza omnicanale di una particolare campagna e-mail. Per esempio:

• Traffico web e vendite
• Attività dell'app mobile
• Traffico in negozio e vendite
• Attività sui social media
• Efficacia della posta diretta
• Volume del call center

Tieni presente che i tuoi obiettivi potrebbero cambiare da e-mail a e-mail e anche che uno dei tuoi obiettivi potrebbe essere ridurre l'attività in un altro canale, come il volume delle chiamate al tuo call center.

Metriche di influenza omnicanale del programma di posta elettronica

A lungo termine, esaminare l'attività che il tuo marchio sperimenta durante le 48 ore successive all'invio di un'e-mail rispetto ai giorni in cui non invii e-mail può rivelare l'influenza omnicanale del tuo programma di posta elettronica in generale. Ti consigliamo di esaminare alcune delle stesse metriche più alcune altre per trovare l'effetto indiretto:

• Traffico web e vendite
• Attività dell'app mobile
• Traffico in negozio e vendite
• Attività sui social media
• Efficacia della posta diretta
• Volume del call center
• Lifetime value del cliente degli abbonati rispetto ai non abbonati
• RFM del cliente (recency, frequenza, monetaria) degli abbonati rispetto ai non abbonati

Metrica e-mail da tenere d'occhio : confrontare il valore del cliente degli abbonati rispetto ai non abbonati è un ottimo modo per misurare alcuni degli effetti altrimenti difficili da misurare delle campagne e-mail sul comportamento dei clienti.

Ad esempio, se i clienti abbonati spendono in media $ 147 all'anno e i tuoi clienti non iscritti spendono solo $ 100, tale differenza parla dell'efficacia del tuo programma di posta elettronica, indipendentemente dal livello di coinvolgimento della posta elettronica di tali clienti.

3. Relazioni con gli abbonati

L'email marketing è un canale di dare e avere. Affinché i marchi possano vincere con l'e-mail, anche gli abbonati devono sentire che stanno vincendo. Mantenere un sano rapporto di abbonati mostra che le tue e-mail stanno dando valore ai tuoi abbonati.

Metriche di reazione degli iscritti

A breve termine, le metriche delle e-mail come le aperture e i clic indicano reazioni positive degli iscritti, mentre cancellazioni e reclami indicano reazioni negative degli iscritti.

• Apre e tasso di apertura
• Clic e percentuale di clic
• Tasso click-to-open
• Cancellazione e tasso di cancellazione
• Reclami di spam e tasso di reclamo

Metriche sullo stato di salute dell'elenco di e-mail

A lungo termine, le reazioni a quelle singole campagne influenzano le dimensioni del tuo elenco e il livello di coinvolgimento di tale elenco, che sono segni chiave della salute generale del tuo elenco di email marketing. Guardare per:

• Dimensione dell'elenco attivo
• Elenca la crescita e il tasso di abbandono
• Tasso di inattività
• Durata dell'inattività
• Copertura aperta (percentuale di iscritti che hanno aperto almeno un'e-mail negli ultimi X giorni)
• Copertura dei clic (percentuale di iscritti che hanno fatto clic su almeno un'e-mail negli ultimi X giorni)
• Metriche di monitoraggio per fonte di acquisizione

Metriche e-mail da tenere d'occhio : spesso, una buona parte della reazione negativa alle tue e-mail proverrà da una o due fonti di acquisizione, come il noleggio di elenchi di e-mail e la co-registrazione, che sono tra le cinque fonti di acquisizione di abbonati più problematiche. Il monitoraggio delle prestazioni della posta elettronica in base alla fonte di acquisizione può rivelare quali stanno causando problemi fuori misura e necessitano di un rinnovamento o di essere chiusi.

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4. Rapporti con i fornitori della posta in arrivo

Oltre a soddisfare gli abbonati, gli e-mail marketer devono anche accontentare i provider di posta in arrivo come Gmail e Yahoo! Mail, ognuna delle quali può avere aspettative diverse per i mittenti. I provider di posta in arrivo prestano maggiore attenzione al modo in cui i tuoi abbonati reagiscono alle tue e-mail, non alle presunte parole di attivazione dello spam, incluso il monitoraggio di molte azioni che i marketer non possono vedere, come la cartella e l'eliminazione senza aperture.

Tuttavia, guardano anche a come tratti la loro piattaforma.

Ad esempio, se generi molti hard bounce provando a inviare e-mail ad account che non esistono sulla piattaforma di un provider di posta in arrivo, ciò indica loro che potresti acquistare indirizzi e-mail, indovinare indirizzi e-mail, non rimuovere indirizzi che in precedenza rimbalzato o non fare abbastanza per evitare errori di battitura e di trascrizione. Allo stesso modo, se stai colpendo vecchi account di posta elettronica inattivi che il provider di posta in arrivo ha riciclato in trappole di spam, allora dice loro che non stai prestando attenzione all'igiene dell'elenco.

Metriche di coinvolgimento della posta elettronica

A breve termine, i fornitori di posta in arrivo esaminano i comportamenti che dimostrano che gli abbonati sono coinvolti con le tue e-mail. Sfortunatamente, alcuni di questi comportamenti, come l'archiviazione di cartelle, le eliminazioni senza aperture e i colpi di spam trap, sono impossibili da vedere per i professionisti del marketing.

Altri comportamenti, come inoltri e durata del coinvolgimento, non possono essere visti senza analisi speciali come Litmus Email Analytics. Anche i reclami di spam possono essere complicati, dal momento che Gmail non li segnala attraverso un ciclo di feedback tradizionale.

Ma ecco alcune delle cose che puoi guardare:

• Apre e tasso di apertura
• Durata dell'impegno
• Elimina senza aprire
• Risposte
• Attaccanti
• Condivisioni sociali
• Cartella o archiviazione
• Frequenze di rimbalzo soft e hard
• Rischio di trappole di spam riciclate
• Reclami di spam e tasso di reclamo

Metriche di consegna

A lungo termine, il modo in cui gli abbonati di una particolare casella di posta interagiscono con le tue e-mail e se abusi della loro piattaforma si somma, portando potenzialmente a problemi di consegna.

I fornitori di posta in arrivo esaminano il coinvolgimento, le frequenze di rimbalzo e i reclami di spam per un periodo di tempo (spesso 30 giorni). Quindi, se una campagna ha un picco di metriche negative, probabilmente non causerà problemi di consegna. Ma se disponi di una serie di campagne come queste, è probabile che tu abbia problemi con uno o più provider di posta in arrivo.

Tieni d'occhio metriche come:

• Tariffa consegnata
• Consegna o tasso di posizionamento della posta in arrivo
• blocchi
• Liste bloccate
• Metriche di monitoraggio per provider di posta in arrivo

I problemi della posta in arrivo hanno tolleranze diverse per determinati comportamenti, il che è dovuto in gran parte ai diversi dati demografici e alle attitudini della loro base di utenti. Quindi potresti riscontrare problemi con, ad esempio, Gmail e non AOL. Lo saprai solo se monitori le prestazioni della posta elettronica in base al provider di posta in arrivo.

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Molti programmi di posta elettronica si concentrano quasi interamente sui risultati commerciali diretti dei loro sforzi di posta elettronica. Ciò è dovuto in parte al fatto che è così che vengono misurati dai dirigenti.

Questo è un peccato perché in molte organizzazioni, fino alla metà dei risultati delle e-mail verrà percepito in altri canali. Dimostrare questi effetti e ottenere credito per loro potrebbe avere un'enorme ramificazione sui budget dell'email marketing.

Concentrarsi solo su metriche incentrate sull'azienda espone i marchi a crescenti problemi di inattività degli abbonati e di consegna. Per avere un programma di posta elettronica ben bilanciato e ad alte prestazioni, i marchi devono avere un ampio approccio a quattro quadranti alle metriche della posta elettronica.

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Pubblicato originariamente il 6 luglio 2018 da Chad. S. Bianco. Ultimo aggiornamento 8 luglio 2021.