L'approccio ABM porta a 9 trimestri consecutivi di crescita per Phononic

Phononic, con sede a Durham, NC, produce un chip a stato solido utilizzato nella tecnologia di raffreddamento e riscaldamento. Hanno sviluppato una delle uniche alternative commercialmente valide alla tradizionale tecnologia di riscaldamento e raffreddamento.

I loro chip eliminano la necessità di compressori, rendendoli significativamente più rispettosi dell'ambiente rispetto alle tradizionali soluzioni di riscaldamento e raffreddamento perché non richiedono l'uso di refrigeranti tossici e sono molto più stabili (ad esempio, i chip non si rompono come fanno i compressori) .

I clienti di Phononic abbracciano una varietà di settori, tra cui cibo e bevande, scienze della vita e assistenza sanitaria e optoelettronica.

ClickZ ha recentemente parlato con Daniel Englebretson, direttore del marketing per la crescita e della generazione della domanda di Phononic, per discutere di come sfruttare un approccio di marketing basato sull'account insieme alla piattaforma Terminus ABM per raggiungere clienti qualificati.

Un background nella generazione della domanda B2B

Englebretson ha iniziato la sua carriera nel marketing più di dieci anni fa presso una società di servizi B2B, dove ha supervisionato i team di marketing e vendita. Era un ambiente ad alta crescita che richiedeva che si concentrasse sulla generazione della domanda.

Da lì, è passato a un'azienda di produzione industriale dove è diventato il primo assunto di marketing digitale a concentrarsi sulla generazione della domanda tramite, principalmente, il marketing di ricerca (SEO e PPC).

Successivamente ha portato con sé questa esperienza di generazione della domanda B2B in Acuity Brands, dove ha guidato cinque team distribuiti tra creatività, contenuti, operazioni, vendite e marketing.

Englebretson ha iniziato a lavorare con la piattaforma ABM Terminus mentre era in Acuity. Fu lì che riconobbe il potenziale che la piattaforma Terminus aveva nel guidare la generazione della domanda utilizzando un approccio ABM. Quando gli è stata offerta la posizione in Phononic nel 2017, una delle prime cose che ha fatto è stata firmare con Terminus.

ABM affronta la sfida di commercializzare una nuova tecnologia

Phononic, fondata nel 2009, è una startup con una tecnologia rivoluzionaria (e pluripremiata). Una delle prime sfide che hanno dovuto affrontare per quanto riguarda la commercializzazione della loro tecnologia è stata quella di dimostrare la fattibilità commerciale dei loro prodotti.

Dice Englebretson: "Ci siamo concentrati su sanità e scienze della vita, prendendo di mira ospedali, alcuni laboratori e aziende farmaceutiche, organizzazioni che avevano bisogno di conservare vaccini o farmaci a temperatura controllata come l'insulina. Ci sono circa 6500 ospedali negli Stati Uniti e ne abbiamo presi di mira circa 2000 in base a quanto sono grandi e quanto erano connessi”.

Phononic ha continuato a rivolgersi ad altri verticali, inclusa la vendita al dettaglio, dopo aver sviluppato il primo congelatore termoelettrico al mondo da utilizzare nei negozi al dettaglio.

Attualmente, il loro verticale più grande e più longevo è l'optoelettronica, che vende componenti a società di comunicazione dati e telecomunicazioni che producono ricetrasmettitori e ricevitori che sparano i dati lungo le fibre ottiche.

"È un settore relativamente piccolo con solo circa 100 aziende nel mondo a cui vendiamo", spiega Englebretson. “Abbiamo utilizzato un approccio ABM negli ultimi anni ed è un gruppo di acquisto molto definito. Ci sono tre o quattro persone coinvolte nella decisione di acquisto e i cicli di negoziazione sono piuttosto lunghi, quindi è un'ottima soluzione per ABM".

Phononic collabora con Terminus per eseguire un approccio ABM

Come notato sopra, Englebretson aveva già esperienza di lavoro con Terminus mentre era ad Acuity, e la sua decisione di lavorare con loro a Phononic è stata deliberata.

Terminus è stato un partner integrale di Phononic negli ultimi anni, garantendo loro di ottenere il massimo dalla piattaforma.

"Non importa cosa può fare la tecnologia se non puoi usarla", afferma Englebretson. “Così tanti fornitori di tecnologia ti vendono la tecnologia e non ti aiutano mai a capire come usarla. Terminus, nella mia esperienza, non lo fa e questo fa una grande differenza”.

Dopo aver implementato Terminus, Englebretson ha successivamente seguito un processo di richiesta di offerta con altri fornitori ABM, ma è tornato a Terminus a causa del loro forte impegno a collaborare con i propri clienti e garantire il miglior utilizzo della tecnologia sottostante.

Il marketing e la pubblicità basati sull'account consentono ai marketer B2B di sostituire l'approccio tattico alla generazione di lead perché consente loro di mettere messaggi mirati di fronte a un pubblico pertinente in modo efficace, veloce e ripetibile.

Quando Englebretson ha iniziato a lavorare in Phononic, non disponeva di un processo strutturato di generazione della domanda. Il loro marketing era ancora molto tattico e reattivo (ad es. fiere, e-mail, ecc.)

“Phononic aveva contatti nel proprio database, ma non avevamo accesso storico alle persone che volevamo raggiungere nei nuovi verticali a cui ci rivolgevamo. L'utilizzo di una piattaforma come Terminus ci ha consentito di raggiungere questi verticali dal punto di vista del marketing", afferma Englebretson.

Un approccio interfunzionale e collaborativo

Englebretson ha lavorato con Terminus per oltre quattro anni e quindi ha una visione unica dell'onboarding con la piattaforma. Da quando Terminus è stata fondata nel 2014, sono stati estremamente concentrati sulla natura interfunzionale dell'ABM che coinvolge pesantemente le vendite nel processo di marketing, un approccio che Englebretson ha abbracciato.

Durante la creazione di campagne presso Phononic, Englebretson ha sviluppato una metodologia che ha rafforzato le vendite nel processo di progettazione della campagna. "Tutte le campagne che creiamo in Phononic includono le vendite", spiega. “Le vendite devono approvare gli obiettivi, gli obiettivi, il targeting, gli account target e i ruoli a cui ci rivolgiamo. Approvano persino il contenuto che stiamo producendo, prima che venga prodotto".

Questo approccio interfunzionale include un team multidisciplinare composto dal leader delle comunicazioni di marketing di Phononic, dal marketer del prodotto e dal proprietario delle vendite, che è il GM dell'azienda.

Tutte le campagne iniziano con un processo consolidato di proprietà del marketer del prodotto che coinvolge il team del marchio per assicurarsi che la campagna si allinei con il marchio e porti le vendite per assicurarsi che siano d'accordo con chi stanno prendendo di mira.

Una volta lanciata una campagna, il team si riunisce a intervalli regolari per esaminare il rendimento della campagna, se si rivolge alle persone giuste e cosa è necessario fare per ottimizzare l'approccio.

"È molto collaborativo e interfunzionale", spiega Englebretson. "È stato così fin dall'inizio."

Nove trimestri consecutivi di crescita

Dal punto di vista dei risultati, l'adozione di un approccio ABM è stato incredibilmente prezioso per Phononic.

Dice Englebretson, “Nel contesto dell'optoelettronica, che è il nostro verticale più longevo, abbiamo visto nove trimestri consecutivi di crescita. Abbiamo anche preso qualcosa come il 26% della quota di mercato nel corso dei nostri sforzi ABM. Alla fine di una delle nostre campagne di dieci mesi, abbiamo chiuso il 100% degli account di primo livello che avevamo preso di mira".

Englebretson è fiducioso che la stragrande maggioranza degli sforzi di marketing di Phononic influenzi positivamente il loro successo e attribuisce alla piattaforma Terminus il merito di aver consentito il loro approccio ABM.

"Terminus ci consente di approfondire queste opportunità che sono in genere opportunità pluriennali e multimilionarie e vedere tutti i tocchi, a che punto sono stati toccati e quante volte sono stati toccati attraverso tutti i diversi canali e tattiche".

Dal punto di vista qualitativo, Phononic ha venduto offerte ai clienti che includono la fornitura di assistenza ABM per aiutare i propri clienti a creare domanda.

Iniziare con ABM

Englebretson consiglia ai marketer B2B interessati ad adottare un approccio ABM di non pensare alla generazione della domanda nello stesso modo in cui pensano alle tattiche digitali tradizionali come la ricerca.

"I risultati che ottieni da un programma basato sull'account sono diversi in ciò che stai misurando rispetto a un tradizionale programma di generazione della domanda", spiega. “La generazione tradizionale della domanda spinge davvero forte per una risposta attiva, 'Voglio che mi chiami' dal lead a cui ti stai rivolgendo. Hai bisogno di loro per compilare un modulo o fare clic su qualcosa o inviarti un'e-mail. Gran parte della generazione tradizionale della domanda si concentra su questo. Ma in un buon programma ABM, stai monitorando i tuoi account e stai monitorando i ruoli dell'account. Puoi farlo in modo automatizzato e cercare picchi di coinvolgimento con i tuoi contenuti e il tuo marchio. Allora dovresti rispondere in modo proattivo a queste ondate di coinvolgimento".

Englebretson ha aggiunto che l'errore più grande che vede commettere dai marketer è quello di complicare eccessivamente l'approccio ABM quando si inizia per la prima volta.

"Se provi a creare il programma più grande e migliore il primo giorno, stai utilizzando i benchmark di qualcun altro e questo potrebbe non funzionare per te", afferma Englebretson. “Secondo me, è meglio iniziare con un quadro più semplicistico e comprendere il contesto per la tua attività, quindi costruire da quello. È quasi impossibile farlo bene al primo passaggio. La cosa migliore da fare è iniziare, acquisire una migliore comprensione di ciò che funziona e poi perfezionarlo".