In che modo una sentenza della Commissione UE può significare CPC inferiori del 20% per i tuoi account Google Shopping

Questo post è stato condiviso con te da Stefan Stopper, Account Strategist presso Smarter Ecommerce (@smec) e relatore presso Hero Conf London.

Nel giugno 2017 la Commissione Ue ha condannato Google a pagare una multa di 2,4 miliardi di euro. Ora, è in gioco fino al 5% delle entrate giornaliere di Google se non riescono a rendere più competitivo il proprio canale di Google Shopping. Google sta adottando misure aggressive per aderire alla sentenza dell'UE: vale a dire, incentivare i servizi di shopping comparativo (CSS) a fare pubblicità su Google Shopping. Per i commercianti che fanno pubblicità in Europa tramite Google Shopping, partecipare all'asta come SSC può offrire vantaggi senza precedenti in termini di potere di offerta e visibilità.

Perché la sentenza iniziale?

Nel 2009, il servizio di acquisti comparativi del Regno Unito Foundem ha avviato un reclamo contro Google presso la Commissione per la concorrenza dell'UE. Presto si sono aggiunti altri servizi di shopping comparativo. Hanno accusato Google di aver abusato della sua posizione dominante nella ricerca per negare ad altri CSS un buon posizionamento nella pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP) e successivamente di aver utilizzato il vuoto competitivo per promuovere il proprio sistema CSS di Google Shopping. La risposta iniziale di Google è stata un post sul blog che difendeva il loro modello ed evidenziava l'equità dietro le classifiche sulla SERP:

"La cosa importante da ricordare è che abbiamo creato Google per fornire i risultati di ricerca e gli annunci più utili e pertinenti per gli utenti. In altre parole, il nostro focus è sugli utenti, non sui siti web. Dato che non tutti i siti Web possono essere in cima ai risultati o addirittura apparire nella prima pagina dei nostri risultati, non sorprende che alcuni siti Web meno rilevanti e di qualità inferiore non saranno soddisfatti del loro posizionamento.

Nonostante i loro tentativi di disinnescare la situazione, la Commissione Ue si è pronunciata contro Google, cosa che ha portato alla sanzione di 2,4 miliardi di euro di cui sopra. La Commissione si riserva il diritto di multare Google di altri miliardi se determina che Google non è conforme.

Cosa significa questo per i servizi di shopping comparativo e i commercianti online?

Google ha dovuto reagire rapidamente per conformarsi alla sentenza dell'UE, entro 90 giorni. Come primo passo, hanno staccato la loro piattaforma di confronto (conosciuta da molti come "Scheda Shopping") dalla società madre all'interno del mercato europeo: Google Shopping Europe (GSE) è ora la propria business unit. Per dimostrare l'indipendenza dell'unità, sono obbligati a operare in modo dimostrabilmente redditizio. Per dimostrare la competitività, devono partecipare all'asta di offerta esattamente alle stesse condizioni degli altri fornitori di CSS. Insieme, ciò significa che Google Shopping Europe deve detrarre una percentuale di margine dalle offerte di ogni commerciante partecipante.

Immagine 1: modifiche al formato di Google Shopping

Tuttavia, la semplice creazione di una nuova business unit non è stata sufficiente. Gli annunci con schede di prodotto sulla SERP hanno dovuto subire modifiche estetiche per aumentare la trasparenza. Un'ulteriore riga di testo ora indica da quale piattaforma di shopping comparativo viene eseguito l'annuncio, ovvero Google stesso ("Da Google") o uno di una moltitudine di altri servizi di shopping comparativo ("Da CSS x ", "Da CSS y" ) – vedi immagine 1. Per gli utenti di Google Shopping, le cose non sono cambiate molto. Google sta ancora cercando di mostrare loro gli annunci più pertinenti per l'utente e ci riesce. Nel frattempo, gli inserzionisti e le piattaforme di shopping comparativo hanno dovuto affrontare cambiamenti considerevolmente più grandi. Gli inserzionisti possono ora scegliere di pubblicare i propri annunci tramite Google Shopping Europe o qualsiasi altro SSC, o entrambi contemporaneamente, che è l'approccio che consigliamo.

Quali vantaggi ottengono gli inserzionisti utilizzando fornitori di CSS diversi da Google Shopping Europe?

Questi sono ancora i primi giorni di questo cambiamento di mercato a livello europeo: l'adozione di CSS è ancora piuttosto bassa nel complesso. Ci sono forti vantaggi della prima mossa che derivano dai meccanismi dell'asta dalla pubblicità tramite Google Shopping Europe e un CSS alternativo.

Vantaggi dell'asta di offerta

Il GSE deve agire in modo economicamente vantaggioso: all'unità non è consentito fare affidamento sulla società madre di Google per assorbire i propri costi operativi o mantenerla in altro modo a galla. Google è costretta ad operare con un margine per offerta, attualmente stimato intorno al 20%. Allo stesso tempo, non possono imporre questi margini di profitto a un CSS competitivo. Il risultato finale è che i commercianti che fanno pubblicità tramite un SSC hanno la possibilità di partecipare all'asta di Google Shopping a costi notevolmente inferiori, a seconda del loro fornitore di SSC. Se il provider CSS decide di non detrarre alcun margine, questo vantaggio dell'asta di offerta viene trasferito direttamente al commerciante (vedi immagine 2).

Immagine 2: Differenze nell'asta di offerta – GSE e CSS

La pubblicità tramite CSS consente quindi all'inserzionista di raggiungere uno dei due potenziali obiettivi: può ottenere una maggiore efficienza grazie a prezzi dei clic inferiori o un volume più elevato allo stesso costo.

Doppia presenza nella pagina dei risultati del motore di ricerca

Inoltre, se un rivenditore fa pubblicità utilizzando sia GSE che un provider CSS alternativo, i suoi annunci di Google Shopping possono essere visualizzati due volte nella stessa ricerca, a volte anche uno accanto all'altro. In altre parole, puoi ottenere una doppia presenza nella casella di Google Shopping. Significa che stai essenzialmente gareggiando contro te stesso? Questa è una bella domanda che le persone a volte ci fanno, ma la risposta è chiara: no. Non puoi fare offerte contro te stesso, perché Google prende in considerazione solo l' offerta più alta del tuo concorrente (ovvero il prossimo commerciante nell'asta).

Devo continuare a fare pubblicità su Google Shopping Europa?

Ha sicuramente senso mantenere i tuoi account GSE esistenti. Il vantaggio di una doppia presenza non deve essere ignorato, e diventa più urgente man mano che più commercianti stanno saltando sul carro. Non vuoi che i concorrenti rivendichino questo immobile perché non stai partecipando. Oltre a ciò, stiamo parlando di un ambiente di aste perturbato in cui i risultati legali finali sono sconosciuti. Dovresti procedere rapidamente, ma con attenzione. Per molti commercianti, questo significa bilanciare strategicamente la quota di spesa di GSE e CSS al fine di massimizzare i profitti.

Crediti pubblicitari SpendMatch

Ora, questa è la parte difficile. Google ha inizialmente offerto un sistema di incentivi completamente senza precedenti, con fino al 30% della spesa pubblicitaria mensile restituita agli inserzionisti serviti da CSS come credito pubblicitario "SpendMatch" all'interno del loro account Google Ads. All'inizio di ottobre, tuttavia, hanno annunciato che SpendMatch, così come lo conosciamo, cesserà entro la fine del mese. Dal 1 novembre al 31 dicembre 2018, ci sarà uno SpendMatch fisso del 5% (non più dipendente dalla quantità di spesa pubblicitaria al mese). Alla fine dell'anno, il programma SpendMatch verrà chiuso, forse temporaneamente? Non abbiamo modo di saperlo in questo momento.

Cos'altro devo considerare come rivenditore?

Riteniamo che il bilanciamento degli account CSS e GSE sia ancora l'unica grande opportunità in questo momento per vedere una crescita redditizia a lungo termine in Google Shopping, indipendentemente dagli incentivi SpendMatch dichiaratamente fluttuanti, quindi agire rapidamente è essenziale. Tuttavia, evita di effettuare spostamenti impulsivi e imprudenti del budget dei media.

Il nostro approccio consiste nell'applicare l'apprendimento automatico a questo ambiente di offerte altamente perturbato, in particolare un modello di apprendimento supervisionato predittivo. A tal fine, forniamo una serie di caratteristiche tecniche insieme a un pesante elemento di consulenza. La combinazione di intelligenza umana e macchina offre il massimo rendimento in termini di ottimizzazione. Ci sono grandi profitti nell'opportunità CSS, ma non abbiate fretta: chiunque lavoriate, assicuratevi di selezionare un partner CSS affidabile che vi aiuterà a perseguire obiettivi stabili a lungo termine. Diffida di chiunque affermi di agitare una bacchetta magica.

Come sarà il futuro di Google Shopping x CSS?

In un possibile scenario, Google potrebbe essere solo uno dei tanti fornitori di comparatori di acquisti con una presenza in diminuzione nella SERP. Anche se questa soluzione sembra soddisfacente per chi si è schierato contro Google nei procedimenti dell'UE, non soddisfa ancora pienamente la richiesta di Foundem per il posizionamento gratuito nella SERP. Inoltre, la quantità di fornitori di servizi di shopping comparativo partecipanti è aumentata notevolmente dopo la sentenza e il successivo annuncio del sistema SpendMatch, così come la concorrenza. Come risultato delle azioni di Google, i classici fornitori di acquisti comparativi ora affrontano una varietà di concorrenti provenienti da segmenti di business simili ma con modelli di business più moderni. Se quell'intensa diluizione della scena CSS sia definitiva – o intenzionale – è oggetto di dibattito e potrebbe essere ancora una volta sotto esame da parte della Commissione UE. In ogni caso, la storia di Google Shopping x CSS non è sicuramente ancora finita.