In che modo gli inserzionisti di marchi combattono le frodi pubblicitarie

La frode pubblicitaria è uno degli argomenti più scottanti nell'ecosistema della pubblicità digitale quest'anno e per una buona ragione: è un grosso problema che sta costando agli inserzionisti enormi quantità di denaro.

In molti casi, la frode pubblicitaria è sfacciata e visibile a chiunque disponga di un browser web. E anche Google è apparentemente incapace di fermarlo. Il colosso della pubblicità digitale ha recentemente subito un imbarazzo in quanto ha dovuto rimborsare gli inserzionisti per traffico falso [paywall].

Fortunatamente, nonostante il fatto che la frode pubblicitaria sia una sfida enorme, gli inserzionisti non sono impotenti. Ecco alcuni degli strumenti e delle strategie che gli inserzionisti di marchi utilizzano per combattere le frodi pubblicitarie.

Lista bianca

Gli inserzionisti molto preoccupati per le frodi pubblicitarie (e la sicurezza del marchio) che desiderano limitare in modo specifico la visualizzazione dei propri annunci a determinati siti possono farlo utilizzando le funzionalità di whitelist.

Un inserzionista di marchi che ha avuto successo con la whitelist è il gigante bancario JPMorgan Chase. A seguito del boicottaggio di YouTube da parte degli inserzionisti di alto profilo all'inizio di quest'anno, ha ridotto il numero di siti su cui vengono visualizzati i suoi annunci da oltre 400.000 a 5.000 che ha rivisto e approvato utilizzando manodopera interna.

Il risultato: non ha notato alcun peggioramento nella performance delle sue campagne pubblicitarie. Anche se ovviamente non tutti i 395.000 siti che non sono stati inseriti nella whitelist non erano gestiti da truffatori, la sorveglianza delle sue campagne contro 5.000 siti approvati sarà ovviamente un compito più semplice in futuro rispetto alla sorveglianza di 400.000 siti, molti dei quali non fornivano alcun comunque un valore percepibile.

Lista nera

Mentre la whitelist consente agli inserzionisti di selezionare gli editori di cui desiderano acquistare l'inventario, la blacklist fa il contrario: consente agli inserzionisti di escludere l'inventario da determinati editori.

In teoria, la lista nera può essere efficace. Questo perché secondo un recente studio pubblicato da FraudLogix, che ha esaminato quasi 60.000 editori in un periodo di 30 giorni, circa i due terzi di tutte le frodi rilevate sono state causate da appena 2.000 editori e solo 514 editori - meno dell'1% - erano responsabili di metà della frode.

Sfortunatamente, in pratica, la lista nera è di utilità limitata. Sebbene possa far parte di una strategia di frode pubblicitaria, è importante che gli inserzionisti riconoscano che i truffatori si muovono velocemente. Come dimostra l'attacco malware Android CopyCat, anche le frodi rilevate in tempi relativamente brevi possono portare a milioni di dollari in guadagni illeciti a spese degli inserzionisti.

Scambi privati/programmatic direct

Gli scambi privati ​​cercano di prendere tutto ciò che è meraviglioso sull'acquisto di annunci programmatici e renderlo un'esperienza più sicura per gli inserzionisti. Da qui l'etichetta programmatic direct.

Essenzialmente gli scambi privati ​​sono mercati programmatici in cui publisher di alto profilo o gruppi di publisher vendono inventario agli inserzionisti che hanno invitato ad acquistare il loro inventario.

In questi scambi, gli inserzionisti sanno che l'inventario che stanno acquistando è legittimo e gli editori spesso offrono il loro inventario migliore insieme ad altre concessioni. Ad esempio, per anni, Kraft ha concentrato i suoi acquisti di annunci video in scambi privati, dove spesso può negoziare garanzie per il targeting e la visibilità in demo.

Kraft non è solo e grazie alle offerte dirette programmatiche di sicurezza e controllo, eMarketer prevede che rappresenterà più della metà di tutti gli acquisti programmatici quest'anno.

Audit

Alcuni inserzionisti che spendono molti soldi e hanno complesse operazioni pubblicitarie digitali si rivolgono a verifiche di terze parti per aiutarli a scoprire sprechi e frodi pubblicitarie.

Ad esempio, Procter & Gamble (P&G) ha scoperto, attraverso un audit condotto da White Ops, di non avere un controllo sulle frodi pubblicitarie così buono come pensava. A seguito dei risultati dell'audit, P&G ha deciso di agire e, tra le altre cose, richiede che "qualsiasi entità che tocca i media digitali" acquisita dal gigante CPG venga accreditata dal Trustworthy Accountability Group.

Analisi

Sebbene non sia la sua funzione principale, l'analisi può aiutare gli inserzionisti a identificare le frodi. Ad esempio, esaminare le metriche chiave degli utenti per il traffico generato dalle campagne pubblicitarie, come il tempo sul sito e le frequenze di rimbalzo, può aiutare gli inserzionisti a identificare il traffico non umano (leggi: bot). I dati di analisi possono anche aiutare a identificare le campagne pubblicitarie che hanno un rendimento notevolmente inferiore, che è spesso il primo segno di frode.

Le tecnologie emergenti possono aiutare a combattere le frodi pubblicitarie?

Oltre alle strategie e agli strumenti che gli inserzionisti stanno già utilizzando per combattere le frodi pubblicitarie, esistono tecnologie emergenti che hanno anche il potenziale per svolgere un ruolo significativo nel contrastare le frodi pubblicitarie.

Uno, ads.txt, è uno standard che attacca la frode pubblicitaria aumentando la trasparenza. È stato recentemente lanciato dall'Interactive Advertising Bureau (IAB) e sta lentamente guadagnando terreno. Gli "annunci" in ads.txt stanno per "venditori digitali autorizzati" e lo standard è progettato per consentire agli acquirenti di media e ai loro fornitori di convalidare che lo spazio pubblicitario che viene loro offerto in vendita è venduto dall'editore o una parte autorizzata a vendere il suo inventario.

Sebbene semplice – ads.txt si basa su un file di testo che gli editori inseriscono sui loro siti – l'IAB e altri ritengono che possa essere efficace nel contrastare lo spoofing dell'inventario, un grosso problema nel mercato programmatico.

Una tecnologia più nascente che alcuni nel settore scommettono può aiutare gli editori e gli inserzionisti a gestire l'inventario scadente è la blockchain. Sebbene la blockchain sia meglio conosciuta per alimentare criptovalute come Bitcoin, un certo numero di aziende sta lavorando su piattaforme basate su blockchain che possono aiutare i giocatori legittimi nell'ecosistema pubblicitario digitale a effettuare transazioni con maggiore fiducia.

Quindi quali tattiche dovrebbero adottare gli inserzionisti?

Non sorprende che non esista una soluzione valida per tutti al problema delle frodi pubblicitarie. L'impronta e le operazioni pubblicitarie digitali di ogni inserzionista sono diverse e quindi ci sono diverse esposizioni alle frodi.

Detto questo, ci sono alcune linee guida generali che gli inserzionisti dovrebbero seguire. Questi sono:

1. Assicurati che gli strumenti e le capacità esistenti vengano utilizzati

La maggior parte degli inserzionisti dispone di funzionalità di analisi e può utilizzarle per monitorare le campagne alla ricerca di segnali di possibili frodi pubblicitarie. E mentre le whitelist e le blacklist non sono una panacea, poiché la maggior parte delle principali piattaforme pubblicitarie offre funzionalità di whitelist e blacklist, gli inserzionisti possono trarne vantaggio nella misura che ritengono appropriata.

2. Considera un audit

Per i marchi che spendono somme significative per gli annunci digitali, l'audit di terze parti può essere un esercizio utile.

3. Chiedi ai fornitori informazioni sulla loro adozione di nuove tecnologie

Ad esempio, mentre ads.txt è facile da adottare per gli editori, realisticamente gli inserzionisti non saranno in grado di utilizzarlo in modo significativo finché le piattaforme pubblicitarie, ovvero le piattaforme lato domanda (DSP), non lo adotteranno. Per questo motivo, gli inserzionisti dovrebbero essere proattivi nel coinvolgere i propri fornitori per conoscere le nuove tecnologie che stanno valutando e adottando per assicurarsi di avervi accesso non appena sono disponibili.

Ovviamente, nessuna combinazione di strategie, tattiche e strumenti consentirà agli inserzionisti di eliminare completamente le frodi pubblicitarie, ma con la conoscenza e uno sforzo modesto, gli inserzionisti scopriranno di poter affrontare molti dei frutti delle frodi pubblicitarie a bassa quota.