Come i marchi possono prosperare in un'era di riforma della privacy

I marchi hanno più accesso ai dati dei consumatori oggi che mai. Se utilizzati in modo efficace, questi dati alimentano il targeting, la personalizzazione e la segmentazione, sbloccando un enorme valore per i marchi.

Ma con questo potere, arriva la responsabilità.

Questo articolo esplora sia le opportunità che le sfide della personalizzazione in un'era di riforma della privacy e come creare i mezzi per uno scambio di valore più profondo può creare un futuro più gradito.

Poiché il volume dei dati dei consumatori continua ad aumentare, la marcia costante del GDPR continua a guidare importanti cambiamenti per le aziende tecnologiche, i fornitori di dati e, in particolare, i professionisti del marketing.

Non molti sono abituati a dover rivelare quali aspetti dei dati stavano memorizzando, per cosa li stavano usando o perché li volevano.

E con l'entrata in vigore del California Consumer Privacy Act (CCPA) a gennaio 2020, questo segnala l'arrivo di ulteriori normative.

Una sfida diventa un'opportunità

Secondo un rapporto pubblicato dal Chartered Institute of Marketing, il 57% dei consumatori non si fida che i marchi utilizzino i propri dati in modo responsabile.

A parte le previste notifiche di tracciamento dei cookie che compaiono su ogni sito, i clienti non hanno ancora il controllo totale dei propri dati.

Allo stesso tempo, la creazione di dati aumenta continuamente e le aziende tecnologiche innovano continuamente nuovi modi per sfruttare i dati in valore aziendale.

Questa dinamica apre l'opportunità di creare fiducia con i consumatori offrendo trasparenza e informazioni dettagliate su come vengono utilizzati i loro dati.

Data l'accoglienza negativa del pubblico nei confronti dei minacciosi signori dell'intelligenza artificiale e dell'automazione dell'apprendimento automatico, la fiducia deve essere guadagnata lentamente e può essere revocata rapidamente se data per scontata.

Il GDPR ha iniziato a esercitare pressioni sulle aziende affinché siano più rispettose dell'individuo.

Ma mettere le persone in controllo dei propri dati come la vera opportunità, dando loro più potere di determinare cosa vogliono in cambio.

Con le persone responsabilizzate, i marchi saranno costretti a innovare nuovi modi per sfruttare i dati basati sull'intelligenza artificiale, aumentando al contempo l'allineamento con ciò che le persone reali apprezzeranno effettivamente.

Approfondire la personalizzazione e creare valore

In queste prime fasi, le tendenze simili al GDPR possono sembrare un peso, ma man mano che le aziende rafforzano la fiducia dei consumatori, diventerà un approccio sostenibile, promuovendo l'innovazione, la responsabilità e i modi per guidare gli incentivi economici.

I consumatori saranno anche più consapevoli degli opt-in e si chiederanno sempre più "cosa c'è dentro per me?"

In cambio della fiducia dei clienti, i marchi devono trovare modi creativi per rispondere in modo coerente a questa domanda chiave fornendo uno scambio di valore più unico, oltre agli incentivi verso esperienze dei clienti più creative.

Ecco perché la creatività deve andare di pari passo con la pertinenza.

Con le attuali normative opt-in, oltre alle limitazioni su ciò che può essere raccolto, i marketer devono abbracciare la centralità del cliente.

Significa anche che i professionisti del marketing dovranno utilizzare i dati nel modo più efficiente possibile, investire in set di competenze di data science più approfonditi ed esplorare capacità di modellazione predittiva più astute che migliorano nel tempo nonostante i nuovi dati e la maggiore frammentazione.

Abbraccia ciò che è "benvenuto" - Consenti agli utenti di programmare i propri algoritmi

Per dirla senza mezzi termini, le piattaforme di social media producono utenti e li "vendono" ai marchi.

In questo nuovo futuro che immaginiamo, potrebbero consentire agli utenti di impostare le proprie preferenze, determinando ciò che sarebbe più gradito nei propri feed (contenuti, offerte, ecc.).

Per alcuni, sarà massimizzare la rilevanza contestuale, in modo che siano informati tramite contenuti focalizzati su ciò a cui sono interessati in un dato momento, garantendo contenuti che aspettano con impazienza, giocano, parlano o trovano utile.

Per altri si tratterà di dare la priorità a tutto ciò che rende le cose più convenienti, più accessibili, più gratificanti o più eccitanti.

L'esperienza del cliente incentrata su ciò che è benvenuto creerà fiducia e creerà nuovi mezzi per uno scambio di valore più allineato in futuro.

Anche se questo non crea un'utopia digitale immediata, almeno muoverà l'ago nella giusta direzione.

In un mondo sempre più complesso e regolamentato dai dati, i professionisti del marketing dovrebbero cogliere l'opportunità di competere su fiducia, trasparenza, verità nell'etica dei dati e scambi di valore incentivati ​​per il proprio pubblico.

Gli algoritmi di personalizzazione continueranno a diventare più intelligenti, ma dovrebbero anche controllare le preferenze abilitate dagli esperti di marketing e dalle piattaforme tecnologiche che li collegano ai loro clienti.

Graham Phillips è Chief Strategy Officer (CSO) presso l'agenzia di esperienza del cliente LIDA. È guidato dalla convinzione che le risposte ovvie nella vita siano noiose. Graham preferisce progettare il suo prodotto e i suoi processi di lavoro attorno a "verità inaspettate" più personali, avendole trovate intuizioni più efficaci in quanto, per definizione, devono essere allo stesso tempo sorprendenti e familiari.