Come i 100 milioni di turisti cinesi stanno rimodellando le strategie di marketing
Pubblicato: 2016-03-02I turisti cinesi fanno più di 100 milioni di viaggi all'estero all'anno, ma il marketing per questo gruppo redditizio inizia molto prima che lascino la Cina.
I marchi intelligenti stanno effettuando attivazioni sofisticate attraverso la popolare app social WeChat nel periodo di ricerca medio di quattro-sei settimane prima del viaggio e poi effettuano il retargeting dei viaggiatori una volta arrivati alle loro destinazioni internazionali.
Il marketing per questo gruppo di consumatori unico non è nuovo, ma lo sono le caratteristiche mutevoli del viaggiatore cinese. Ora è essenziale che un piano di marketing incorpori una strategia digitale personalizzata su misura per il viaggiatore cinese giovane, esperto di digitale e indipendente.
Bello sentire la nuova storia della collezione #2016FW di @lkbennettlondon. Un ready to wear per le moderne donne urbane di tutto il mondo. #LFW #lkbennettlondon
Un post condiviso da Leaf Greener 叶子 (@leaf_greener) su
"I marchi non sembrano comprendere il passaggio da un vecchio viaggiatore organizzato a un viaggiatore cinese indipendente del nuovo mondo", afferma Darren Jacobs, capo dell'Europa, iClick Interactive Asia.
"Si tratta di due gruppi e strategie di marketing molto diversi", afferma Jacobs.
I viaggiatori cinesi hanno effettuato 120 milioni di viaggi all'estero nel 2015, spendendo 105 miliardi di dollari , secondo un rapporto di febbraio di HSBC. Si prevede che questi turisti effettueranno più di 240 milioni di viaggi in uscita entro il prossimo decennio.
La metà di questi viaggiatori cinesi in uscita ha un'età compresa tra i 15 e i 29 anni, secondo i dati di gennaio del gruppo di ricerche di mercato GfK.
Due terzi (66%) di questo gruppo appartiene alla fascia di reddito alto e si prevede che la loro situazione finanziaria aumenterà con l'avanzare della carriera. Secondo lo studio annuale, la maggior parte ha un impiego dirigenziale o professionale.
In poche parole, secondo il rapporto GfK, questo gruppo di consumatori sono:
- più 'edonistico' nella loro disponibilità a spendere soldi per sbizzarrirsi e coccolarsi
- leggermente meno sensibile al prezzo
- alla ricerca di esperienze significative, avventurose ed emozionanti
- sono tecnologicamente esperti con quasi tutti in possesso di uno smartphone
- altamente coinvolto nella condivisione di esperienze su piattaforme di social media
Il gruppo successivo (37%) ha tra i 30 e i 44 anni e il 10% tra i 45 e i 59 anni.
Ci sono due momenti cruciali per coinvolgere il viaggiatore cinese:
1. Prima del viaggio
In precedenza, i marketer avrebbero potuto aspettare che il cliente cinese arrivasse sul mercato. Oggi si tratta solo di raggiungerli prima che lascino la Cina.
Le quattro-sei settimane prima del viaggio sono viste come un momento chiave per coinvolgerli mentre ricercano, pianificano e prenotano i loro viaggi.
In vista del capodanno cinese di febbraio, ad esempio, iClick Interactive ha lavorato con Michael Kors per aiutarlo a promuovere una collezione di prodotti del capodanno lunare della scimmia ai potenziali consumatori cinesi in uscita che viaggiano nel Regno Unito, in Francia e in Italia.
L'attenzione demografica era sugli utenti cinesi che mostravano intenzione di viaggio e interesse per i viaggi, la moda e la bellezza. Questi utenti sono stati presi di mira su tutti gli schermi: PC e dispositivi mobili. Annunci nativi e annunci display sono stati utilizzati sui canali di social media cinesi, WeChat, QQ e Qzone.
Ecco le attivazioni multicanale degli annunci nativi nelle notizie degli utenti, nei blog e nei feed Moments su WeChat e sul desktop.
Queste due schermate mostrano come un banner pubblicitario viene posizionato in modo programmatico su dispositivi mobili, sulla base di dati di prima e terza parte da Tencent (società madre di WeChat, QQ e Qzone) utilizzando il prodotto MoSocial di iClick Interactive.
Sopra c'è l'attivazione sul desktop.
2. Nel mercato
Una volta che il viaggiatore arriva a Londra, Parigi o Roma, si tratta di continuare a inviare messaggi nel mercato.
Qui, il targeting geografico viene impiegato per raggiungere gli utenti tramite i loro account WeChat, QQ o Qzone. Ecco come funzionano i passaggi successivi:
- I dati vengono utilizzati per individuare il consumatore tramite WeChat tramite IP mirato a loro
- La messaggistica ha lo scopo di attivare un promemoria per visitare un negozio Michael Kors
Ecco come appare l'attivazione in-market sui dispositivi mobili. (Nella seconda immagine, il messaggio recita: "Sei a Londra? Vieni a visitare il nostro negozio per alcuni must have del capodanno lunare.")
Raggiungere il viaggiatore cinese richiede un importante cambiamento nella strategia di marketing
I marchi non commercializzano più solo all'interno dei loro mercati nazionali, ma in modo aggressivo all'interno della Cina. Il più grande cambiamento per i professionisti del marketing che si rivolgono ai viaggiatori cinesi è raggiungerli prima che viaggino.
Darren Jacobs offre i seguenti punti chiave:
- Comprendi il pubblico e il loro comportamento: assicurati di indirizzarli sui canali pertinenti. (Ad esempio, i giovani consumatori sono su WeChat.)
- Conosci il tuo pubblico da un punto di vista dei dati in modo che non ci siano sprechi
- Indirizzali al momento giusto (pre-viaggio e in-market)
- Offri il messaggio giusto al pubblico giusto
- Assicurati che i messaggi siano in linea stagionalmente, ad esempio le promozioni del capodanno cinese
- Conferma i messaggi giusti per i canali cross-screen corretti. Ad esempio, i contenuti per dispositivi mobili devono essere chiari, concisi e non prolissi e indirizzare a una pagina di destinazione per dispositivi mobili. Per il desktop, è possibile offrire contenuti più dettagliati.
In precedenza abbiamo coperto le funzionalità dei codici QR durante il marketing per i consumatori cinesi.
The Cambridge Satchel Company è un marchio britannico all'avanguardia nel suo impegno online e offline con i viaggiatori cinesi, sia durante i loro viaggi che al loro ritorno in Cina, grazie alla segnaletica con codice QR nei suoi negozi di Londra.
Ora che WeChat Wallet sta decollando, insieme all'attuale attore di mercato, Alipay, il pagamento sarà la prossima area in cui i marchi internazionali potrebbero prendere in considerazione le opzioni di commercio mobile cinese interno per facilitare il viaggiatore cinese in uscita.
Per il consumatore cinese, il digitale è fondamentale, afferma Nick Debnam, partner, KPMG, Cina. Debnam afferma che in passato alcuni marchi di lusso avevano l'atteggiamento che "siamo lusso - non lo facciamo online", ma nessuno lo penserebbe ora.
Poiché sempre più consumatori cinesi ricercano prodotti dall'estero, è essenziale una strategia di branding allineata a livello globale, aggiunge.
I marchi che arrivano in Cina e si posizionano come di fascia molto alta, possono affrontare contraccolpi da parte dei consumatori e svalutazione del marchio se vengono scoperti prodotti nei mercati nazionali che non corrispondono a tale percezione.
"I consumatori cinesi ora possono vedere dove e come le cose vengono vendute all'estero e questo può minare intere strategie di marketing in Cina", afferma.
*Immagine in primo piano Flickr