In che modo il content marketing può favorire un forte ROI: una domanda e risposta con Ryan Brock di Metonimia Media

Il content marketing offre tre volte più lead rispetto alle strategie di marketing in uscita, ma costa fino al 60% in meno!

Tuttavia, il 63% dei marchi non dispone di una strategia di content marketing concreta, il che significa che molti dei loro sforzi potrebbero non essere lucidati e non tracciati.

Fortunatamente, creare una strategia di content marketing specifica è più facile di quanto tu possa pensare!

DesignRush ha incontrato Ryan Brock, fondatore e CEO di Metonimy Media, una delle principali agenzie di content marketing. Brock condivide esattamente quali tipi di content marketing aumentano le entrate, su quali tattiche dovrebbero concentrarsi le aziende in crescita, le tendenze del content marketing che possiamo aspettarci nel prossimo anno e altro ancora.

DesignRush: quali sono i tipi più efficaci di content marketing che guidano una crescita efficiente del business?

Ryan Brock: Il mio modo di pensare a questo è che il content marketing è come uno strumento multiforme con diverse parti. Le aziende dovrebbero cercare di dare la priorità a ciò su cui concentrarsi, con l'obiettivo di mettere ogni strumento al lavoro al posto giusto.

I blog funzionano? Sì, se sei coerente quando condividi contenuti davvero buoni a cui i lettori tengono, aumenterà la consapevolezza del marchio. Ciò aumenterà quindi le dimensioni della rete che stai lanciando.

Se stai chiedendo se i blog convertiranno i lead o daranno al tuo team di vendita più lead, probabilmente no. La lead generation avviene quando vai in fondo alla canalizzazione di vendita e offri ai tuoi lettori contenuti premium, a cui i tuoi blog dovrebbero puntare.

Quindi, i marchi devono chiedersi, quali contenuti premium attireranno i consumatori? Come può risolvere un problema o ridurre un punto dolente del cliente?

Esempi di contenuti premium utili includono white paper, moduli di lead generation, webinar e così via. Tuttavia, tutti hanno bisogno di blog e social media per indirizzare il traffico e la consapevolezza verso i contenuti premium. E spesso hai bisogno di un'email marketing coerente per mantenere i tuoi nuovi contenuti di fronte al tuo pubblico per dare loro più possibilità di trovare la strada per i contenuti premium che stai conservando per loro nella parte inferiore della canalizzazione.

Ogni aspetto del content marketing deve lavorare insieme, poiché tutti hanno i loro usi.

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DR: Perché il content marketing è così efficace? Cosa lo rende diverso dalle altre forme di marketing digitale?

RB: Il n. Una cosa da ricordare è che, nel 2019, SEO è content marketing.

Dieci anni fa, la SEO era un insieme molto specifico di attività che le aziende svolgevano per ingannare i robot dei motori di ricerca e vincere la partita. Ma Google non vuole che tu imbrogli e vinci più il gioco (non l'hanno mai fatto davvero) – vuole che tu coinvolga veramente i consumatori. E questo viene fatto attraverso una solida libreria di contenuti di qualità che riflette le esperienze dei tuoi clienti ideali mentre cercano di risolvere qualsiasi problema con cui il tuo marchio può aiutare.

Questo è diverso da altre forme di marketing digitale, come la pubblicità o il pay-per-click, che tradizionalmente riguardano la creazione di qualcosa dal nulla.

Mi piace pensare a Don Draper in una riunione di lancio creando un'immagine di bambini che mangiano fagioli al forno sulla spiaggia. Stava creando un'immagine che qualcuno desidera, facendo sentire loro bisogno di un prodotto o servizio. Ma per tutta la vita non riesco a ricordare l'ultima volta che ho riunito un gruppo di amici per mangiare fagioli al forno su una spiaggia. Non è reale.

Ma il contenuto è reale.

Quando è fatto bene, il content marketing consiste nel raccontare storie vere e fornire informazioni reali. Il content marketing assicura che le persone si connettano con la tua esperienza e siano autorizzate a risolvere i propri problemi.

Ad esempio, alcuni anni fa, quando una luce del freno si è spenta sulla mia macchina, potrei averla portata in un negozio e aver pagato chissà quanto per farla sostituire. Ma ora so che posso andare su Google o YouTube e trovare esattamente l'aiuto di cui ho bisogno per riparare da solo quella luce del freno in circa 10 minuti. Ora, un marchio non sta guadagnando i miei soldi facendo questo, ma se riesco a connettermi con un negozio di auto locale che può fornire questo tipo di contenuto utile ed educativo, sto iniziando a costruire una relazione con qualcuno che sarà lì per me, quando alla fine mi imbatto in un problema, ho bisogno di un professionista che mi aiuti a risolverlo, e alla fine mi imbatterò in quel tipo di problema.

Attraverso il content marketing, tutti noi abbiamo questa capacità di risolvere i nostri problemi e gli esperti di marketing dovrebbero attingere a questo.

Invece di dire ai consumatori "se acquisti il ​​nostro prodotto, creerai una vita migliore", il content marketing mette a disposizione strumenti, consigli e risorse per consentire alle persone di prendere le proprie decisioni.

Si tratta meno di spingere le cose in gola ai consumatori e più di fornire informazioni per avviare una conversazione.

DR: Quali obiettivi di business possono supportare e aiutare a realizzare il content marketing? Ci sono obiettivi che il content marketing aiuta in modo più efficace?

RB: Ci sono tre obiettivi principali con cui il content marketing può aiutare.

• Maggiore consapevolezza del marchio
• Innanzitutto, puoi mettere il tuo marchio di fronte a persone che hanno un disperato bisogno di te ma che potrebbero non conoscerti ancora.
• Ciò comporta il lancio di un'ampia rete; mettendo il tuo marchio di fronte a molte persone, aumenti le possibilità che alcuni di loro possano essere buoni clienti.
• Maggiore coinvolgimento dei clienti
• In secondo luogo, puoi rimanere in primo piano tra le persone che hanno acquistato dalla tua attività e le persone che non lo hanno fatto.
• Ciò comporta la creazione di una serie di narrazioni per fare appello a persone diverse con esigenze diverse; questo potrebbe significare costruire narrazioni attorno a diverse proposte di valore, prodotti diversi o clienti diversi.
• Aumento delle vendite
• Infine, puoi dare a quel cliente disperato un valore immediato nel momento in cui è più probabile che effettui un acquisto.
• Ciò implica collegare ciascuno dei tuoi fili narrativi e assicurarti che si uniscano in qualche modo; se catturi qualcuno in quella rete di consapevolezza e lo tieni impegnato, alla fine devi condurlo a una conversione.

DR: Il content marketing può offrire un rapido ritorno sull'investimento?

Penso che ci siano alcune cose diverse a cui pensare quando si tratta di content marketing e ritorno sull'investimento.

Il primo è che il content marketing non è qualcosa di immediatamente rintracciabile come tattiche come gli annunci pay-per-click. PPC e la sua portata immediata sono qualcosa a cui le persone si sono abituate. Aziende come i marchi di e-commerce possono sperimentare il PPC per ottenere il punto debole delle entrate ideali.

Tuttavia, le iniziative di content marketing richiedono tre mesi o più per iniziare a produrre risultati e raggiungere il successo a valanga.

Ad esempio, abbiamo un cliente che si è occupato di marketing completo dei contenuti per circa sei mesi e per questo ha appena concluso diversi affari importanti. In un settore in cui un solo affare importante all'anno è un grosso problema, questo è certamente un enorme ROI, ma ci vuole del tempo per arrivarci.

Ma abbiamo altri clienti che lavorano sul content marketing da anni e ottengono solo pochi contatti a settimana. Funziona per loro e per i loro obiettivi.

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DR: Quindi, quale forma di content marketing fornisce il ROI più immediato?

RB: Penso che l'email marketing sia un ottimo modo per convincere qualcuno ad agire immediatamente, fare clic e dire, sì, voglio parlare con te, acquistare questo prodotto, leggere questo contenuto, ecc.

Inoltre, l'email marketing basato su elenchi e persone che sono state qualificate in qualche modo probabilmente si adatterà alla tua fascia demografica e, a sua volta, sarà più prezioso per la crescita del marchio.

(Consiglierei a qualsiasi marchio di evitare di acquistare enormi elenchi di e-mail e di lanciare loro lo stesso messaggio perché probabilmente non è il tuo pubblico di destinazione.)

Anche l'email marketing è facile da monitorare e misurare. Supponiamo che assumi un'agenzia, sviluppi contenuti incisivi e investi una certa quantità di denaro producendo e distribuendo quel messaggio sull'email marketing. Puoi effettivamente tenere traccia di quei numeri, creare flussi di automazione e personalizzare le e-mail in base a ciò con cui le persone interagiscono. Pertanto, è molto facile vedere come ciò si traduce in lead e entrate.

Tuttavia, tutte le strategie di content marketing devono lavorare insieme. Ad esempio, il blog ti darà carburante per campagne, social media ed e-mail marketing, ma devi fare altre cose per garantire un ritorno sull'investimento.

In definitiva, i blog sono utili per la parte superiore della canalizzazione, l'email marketing è facile da misurare, ma nel complesso il tuo investimento nel content marketing richiederà del tempo per iniziare veramente a fornirti un ROI tracciabile.

DR: Quali forme di content marketing offrono il miglior supporto alla crescita a lungo termine? Come mai?

RB: La crescita a lungo termine quando si tratta di content marketing consiste nel costruire il maggior numero possibile di canalizzazioni connesse di canali di content marketing.

Alcune aziende sono brave a sfornare determinate cose, come blog, video o post sui social media. Ma le migliori aziende pensano a come risolvere i grossi problemi con i contenuti premium, tra cui:

• libri
• Fogli bianchi
• Webinar
• Video corsi
• Workshop
• Podcast
• E altro ancora!

Quindi, intrecciano insieme queste varie forme di content marketing. Più pezzi premium hai là fuori, con canalizzazioni collegate di blog ed e-mail e contenuti social che indirizzano il pubblico giusto a loro, più grande diventa la tua macchina di crescita a lungo termine.

DR: In che modo i brand possono costruire una strategia di content marketing integrata?

RB: Il modo migliore per raggiungere questo obiettivo è lavorare con alcuni nuovi pezzi di contenuti premium brandizzati ogni pochi mesi e lavorare a ritroso da lì.

Chiediti quali sono alcuni argomenti dei post del blog che incontreranno le persone in un momento di bisogno. Poi vediamo se riesci a convincerli a offrirti un'offerta di contenuti premium e a convertirti.

Parla con un pubblico diverso, vendi prodotti diversi, segmenta per località geografiche e utilizza tattiche uniche. Avvia conversazioni, ad esempio "Ehi, ho visto che hai cambiato la luce del freno..." anziché "Ehi, come ci hai trovati?" Non rendere il tuo sito web un concetto rigonfio che è tutto per tutte le persone.

Una volta che hai blog che le persone trovano organicamente, e-mail mirate, campagne strategiche sui social media e altre tattiche in atto, avrai una macchina che sta crescendo ma non richiede molta manutenzione. Dopo averlo fatto per alcuni anni, potresti avere fino a 8-10 diversi funnel di lead generation che possono essere utilizzati in modi diversi.

Offri alle persone un'esperienza "scegli la tua avventura" con i contenuti. Questo è ciò che porta a lead generation qualificate, conversioni e crescita.

DR: Per le aziende che stanno appena iniziando a formulare una strategia di content marketing, con quale tipo dovrebbero iniziare e perché?

RB: Ogni marchio ha bisogno di avere un blog coerente.

Innanzitutto, ricorda che la coerenza è più importante della quantità. Concentrati sull'entrare nel content marketing con un blog a settimana. Assicurati di essere in grado di gestire quel carico di lavoro e di familiarizzare internamente con esperti in materia pertinenti e con il fatto che pubblichi regolarmente.

Un programma di pubblicazione iniziale del blog lento ma coerente ti consente anche di sentirti a tuo agio nel pensare a ciò che vuole il tuo pubblico, che è la cosa più importante.

Quando inizi a bloggare, indovinerai e farai supposizioni su ciò che i consumatori trovano prezioso. Ma una volta che inizi a pubblicare contenuti, potresti scoprire che il contenuto che pensavi sarebbe piaciuto non è popolare e altri contenuti stanno esplodendo in popolarità.

I primi mesi ti diranno cosa devi sapere su ciò che piace e non piace ai consumatori.

Quindi, determina quali sono le tue priorità.

Forse hai un buon pubblico sui social o forti clienti di ritorno: questi potrebbero essere ulteriormente migliorati attraverso un approccio più tattico ai social media o all'email marketing.

Salutare i vecchi consumatori via e-mail dopo un mese potrebbe aumentare le conversioni. Oppure, utilizza campagne di social media a pagamento per generare lead di valore e indirizzare il traffico verso pagine Web specifiche.

Ogni obiettivo aziendale avrà un canale di content marketing che lo aiuterà a prosperare.

DR: Che consiglio puoi dare ai brand che stanno rivedendo o formulando una strategia di content marketing? Quali best practice garantiranno il successo della loro iniziativa di content marketing?

RB: Vedo che molti marchi commettono lo stesso errore.

Quando fai parte dell'azienda – non importa la dimensione – fai ancora affidamento su prospettive interne riguardo al tuo posto nel mercato e come ti distingui.

E il valore del tuo marchio è importante. Ma un grave errore è pensare che qualcuno si preoccuperà delle tue proposte di valore se le dichiari.

Alcuni marchi creano blog sul perché il loro approccio alla consulenza è migliore di tutti gli altri. Va bene... ma chi è il pubblico?

Siamo tutti gli eroi della nostra storia. Quindi, le aziende potrebbero voler iniziare una storia con se stesse. Ma invece, devono concentrarsi sul cliente come eroe della storia che stanno raccontando, non su se stessi.

Ad esempio, Obi-Wan non è l'eroe di Star Wars, ma conosce gli strumenti di cui Luke ha bisogno per superare la sfida. Allo stesso modo, i content marketer devono pensare a se stessi come a dei saggi mentori, che danno ai loro clienti, i Luke Skywalker delle loro storie, la saggezza e gli strumenti di cui hanno bisogno per superare le loro sfide.

Le storie dei consumatori saranno probabilmente molto diverse dalla storia del marchio, ma vuoi entrare in risonanza con la loro esperienza e convalidare i loro sentimenti.

Posiziona le tue offerte puntando sul consumatore. Fornisci loro soluzioni e strumenti preziosi e crea un vero legame con gli utenti online.

Quando inizi a farlo, vedrai che quell'approccio è il percorso di maggior successo.

DR: Come pensi che cambierà il content marketing nel suo complesso nei prossimi 5 anni?

RB: Una parola: personalizzazione, anche se penso che le persone sosterranno che questo è ciò che riguarda il content marketing da molto tempo.

Sappiamo tutti cosa vuol dire visitare un sito web, dire di comprare delle scarpe e poi vedere annunci di scarpe ovunque andiamo online. Ma gran parte di quel remarketing che vediamo sui social media è eccessivo e non riesce a offrire il tipo di personalizzazione che i consumatori di oggi si aspettano.

Ad esempio, ero su Facebook qualche settimana fa e ho ricevuto annunci per pantaloni elasticizzati da donna. Beh, mia moglie è incinta e avrebbe potuto usare il mio laptop, ma questi non erano nemmeno pantaloni premaman. Quindi, in diversi modi, ciò che stavano vendendo non mi raggiungeva. Stavano sprecando i loro dollari in pubblicità e mi è stata data un'esperienza negativa proprio fuori dal cancello. Questo è un problema che molte persone intelligenti stanno cercando di risolvere.

Penso che man mano che la tecnologia diventa più sofisticata, i marchi si sentiranno a proprio agio con un numero minore ma più mirato di contatti a cui si rivolgono con i loro contenuti e, di conseguenza, il marketing dei contenuti diventerà più personalizzato.

Attualmente, il contenuto è infinito. Molti brand non sanno cosa stanno facendo e proiettano pantaloni da donna a uomini di 30 anni, dimostrando di non raggiungere il pubblico giusto.

Ma in futuro, penso che il content marketing sarà più simile a Condé Nast per i consumatori. Condé Nast è una casa editrice, ma ha una varietà di marchi diversi per interessi diversi: sono un grande fan di Bon Appetit, per esempio, ma non mi interessa Teen Vogue. E va bene così! Teen Vogue non fa per me. Allo stesso modo, penso che i marchi si stiano sforzando di offrire ai propri lettori esattamente ciò che vogliono, anche se sono diversi. È un po' dove stiamo andando.

I marchi svilupperanno modelli di contenuto davvero mirati e dovrebbero concentrarsi sulla persona reale a cui vogliono davvero vendere. Le persone sono stanche di essere pubblicizzate in ogni secondo della loro vita, quindi i contenuti e gli annunci che li forniscono devono essere davvero individuati per avere un impatto.

DR: Quali tendenze del content marketing guadagneranno in popolarità nel 2019 o nel 2020?

RB: Penso che la lead generation sarà più attiva.

Ad esempio, quando l'UE ha approvato il GDPR l'anno scorso, ha costretto molti marchi a ripensare al modo in cui acquistano enormi elenchi di e-mail.

Ha anche reso più conservatrici le aziende americane che utilizzano piattaforme come Mailchimp. Le aziende americane che operano in Europa hanno bisogno della prova che le persone hanno scelto di ricevere e-mail e comunicazioni, e devono essere in grado di dimostrare che gli indirizzi e-mail che stanno importando hanno veramente aderito. E anche per i marchi americani che non operano in Europa, le piattaforme di posta elettronica come MailChimp stanno diventando molto più attente quando si tratta di sapere da dove un marchio ha ricevuto un indirizzo e-mail e se quel contatto ha scelto di ricevere comunicazioni di marketing o meno. Quindi, detto questo, sarà importante per i marchi trovare modi più creativi per generare lead per interagire con l'email marketing: acquistare un grande elenco e adottare un approccio con fogli di calcolo continuerà a diventare sempre più rischioso.

Il content marketing nel prossimo futuro vedrà una creatività che va oltre il semplice mettere un white paper dietro il modulo di lead generation.

Tuttavia, sono curioso di vedere quali diversi approcci adottano le aziende per creare elenchi di e-mail in modo che siano sicuri di essere legalmente ammessi, di voler essere un consumatore e probabilmente di convertirsi.

DR: Per favore condividi alcuni esempi di content marketing di successo in azione.

RB: Il primo è di Highline Outdoor Group, un team di reclutamento esecutivo focalizzato sul collocare professionisti motivati ​​e di talento con organizzazioni di lifestyle attive e produttori del settore outdoor di articoli sportivi, biciclette, beni di consumo. Questi ragazzi sono seriamente talentuosi nel destreggiarsi nei complicati processi di assunzione e nel trovare le persone giuste per le posizioni dirigenziali.

Il loro settore è molto orientato alle relazioni, quindi il content marketing è stato una scelta naturale. Highline ha costruito una strategia di content marketing che sfrutta decenni di esperienza condivisa dai suoi professionisti della ricerca esecutiva. Ogni contenuto è pieno di dati sulle tendenze di assunzione, approfondimenti sui rischi chiave che le aziende devono affrontare quando effettuano assunzioni importanti e azioni pratiche che i responsabili delle assunzioni possono intraprendere per migliorare le loro possibilità di assicurarsi il loro n. 1 candidato per ogni assunzione.

La loro strategia attuale consiste in un nuovo post sul blog a settimana, inclusi commenti tempestivi sulle tendenze del settore; contenuti social regolari su LinkedIn e Facebook; offerte di contenuti premium come webinar e whitepaper; e una newsletter mensile che condivide i migliori articoli e contenuti di lead-gen. E poiché il loro settore è così relazionale, sono molto attivi nel valutare costantemente la loro strategia per garantire che il loro contenuto sia prezioso e che venga effettivamente notato dai loro lettori.

Rimanendo in primo piano con i clienti attuali e passati e altri leader nello spazio esterno, sono in grado di generare lead per nuovi progetti mentre continuano a pubblicare e condividere contenuti di valore.

Il secondo grande esempio proviene da Life Settlement Advisors, che aiuta gli anziani e i consulenti finanziari che lavorano con gli anziani a vendere polizze assicurative sulla vita indesiderate o non necessarie per contanti, più del valore di riscatto, a investitori terzi. Per l'individuo giusto, questo processo, chiamato "accordo sulla vita", può rimuovere i pagamenti di premi assicurativi elevati da un budget pensionistico ristretto e offrire anche un certo potere di spesa immediato.

Molti anziani e consulenti finanziari non sanno nemmeno che gli accordi sulla vita sono un'opzione per quelle polizze assicurative sulla vita che non hanno senso, quindi finiscono per rinunciare a tali polizze senza ottenere un ritorno sull'investimento effettuato nei pagamenti dei premi. Per questo motivo, LSA ha un grande lavoro per educare i propri potenziali clienti sugli insediamenti di vita e su come funzionano.

La loro attuale strategia di content marketing è su due fronti, con contenuti di blog regolari dedicati all'educazione degli anziani e delle loro famiglie; contenuti aggiuntivi del blog rivolti ai promotori finanziari; messaggistica attiva ai consulenti su LinkedIn; e alcune potenti e-mail di marketing ai consulenti finanziari per rimanere in prima linea. Producono anche preziose risorse di contenuti premium su una varietà di argomenti rilevanti per gli anziani e i loro consulenti di fiducia.

Con e-mail settimanali sotto forma di newsletter e campagne automatizzate di gocciolamento, LSA rimane al primo posto con un grande volume di consulenti, il che si traduce in contatti regolari sui casi in cui possono essere d'aiuto.

DR: C'è altro da aggiungere?

Qualcosa di cui mi piace parlare è l'idea che sia sexy parlare degli strumenti tecnologici e delle piattaforme di marketing digitale e dell'automazione che sta succedendo nel mondo del marketing digitale, ma la creatività è qualcosa che è importante e continuerà ad essere importante.

I marchi hanno a disposizione molte risorse per trasmettere il messaggio giusto alle persone giuste. È importante che i marchi abbiano un modo per distinguersi.

Uno dei modi in cui Metonimy Media si concentra sulla creatività è assumendo persone che hanno una laurea in scrittura, scrittura creativa, poesia, saggistica e altri campi più artistici. Questi esperti hanno la capacità di imparare a diventare qualcun altro, fare le ricerche necessarie per parlare in modo intelligente su una varietà di argomenti e (cosa più importante) raccontare una storia avvincente.

Un errore che fanno i marchi è trattare il content marketing come il giornalismo. Dicono che i loro marketer sono giornalisti, scrivono in AP Style, si comportano come una redazione... ma non lo sono.

Tengo molti workshop e il modo in cui spiego il "giornalismo di marca" è così:

Pensa al film Office Space in cui il capo di Jennifer Aniston la rimprovera sempre per non aver indossato abbastanza "pezzi di eleganza" - ma non la vediamo mai fare il suo lavoro. L'unica cosa di cui ci viene detto di preoccuparci è il tocco superficiale.

Dai per scontato che le persone si preoccuperanno del tuo marchio come un pezzo di talento che hai messo là fuori. I consumatori sono molto più simili al personaggio principale di Office Space, generalmente apatici. Sta ai brand dare ai propri lettori un motivo per preoccuparsene. E sfortunatamente, il giornalismo di marca non fa davvero interessare alle persone.

Tuttavia, convalidare i sentimenti dei tuoi consumatori e offrire qualcosa di reale ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi di aumentare i lead, il traffico o le entrate.

Personalmente, prendo un giornale perché mi interessa quello che succede nel mondo. Non vado a controllare un blog aziendale perché mi interessa un premio che l'azienda ha vinto. Ho letto il post sul blog di un marchio perché è rilevante per la mia esperienza. Nessuno si preoccuperà del tuo marchio a meno che tu non lo crei, e lo storytelling è il modo per farlo.

DR: Quindi, come possono i brand investire in uno storytelling efficace?

RB: Lo storytelling implica la retorica, l'incontro con le persone a un livello diverso e l'incorporazione della creatività. Le aziende dovrebbero pensare costantemente a come raccontare storie creative che altri marchi non raccontano bene.

Quando c'è così tanto da pubblicare, sono i marchi che si connettono con le persone a un livello emotivo reale che avranno il maggior successo. Coinvolgere scrittori creativi è il modo migliore per raggiungere questo obiettivo.

Stai cercando un'agenzia di content marketing per far crescere il tuo marchio e aumentare le entrate? Richiedi un preventivo personalizzato da Metonimia Media QUI o invia un'e-mail a Ryan direttamente a: [email protected]