In che modo l'analisi conversazionale ha aiutato StarKist a far crescere la propria categoria di buste di tonno del 75%

StarKist, con sede a Pittsburgh in Pennsylvania, è un marchio leader di tonno negli Stati Uniti. L'azienda è stata fondata più di un secolo fa.

Negli ultimi cinque anni, StarKist ha sfruttato l'intelligenza dei consumatori e del mercato per rinvigorire il proprio marchio. Attingendo in modo proattivo al sentimento dei consumatori, StarKist ha trasformato il sentimento dei consumatori in tempo reale in un'innovazione di prodotto e una strategia di marketing di successo.

Abbiamo parlato con Andy Mecs, il vicepresidente del marketing e dell'innovazione di StarKist, per saperne di più su come StarKist utilizza l'analisi conversazionale per informare lo sviluppo del prodotto e la strategia di marketing.

Il team di Mecs è responsabile di tutte le iniziative di marketing rivolte ai consumatori, la gestione delle categorie, le ricerche di mercato e l'e-commerce. Mecs si occupa anche di ricerca e sviluppo, assicurazione qualità e affari aziendali.

La sfida della mercificazione

Cinque anni fa, StarKist ha dovuto affrontare l'incertezza del mercato. Il loro prodotto era altamente mercificato, c'era un'elevata incertezza nei loro profitti e i guadagni fluttuavano con i costi del pesce crudo. "Eravamo in una categoria stagnante e in declino", afferma Mecs. “Dovevamo ridefinirci e trovare una nuova identità”.

Per de-mercificare la categoria del tonno, StarKist ha iniziato a lanciare diversi tipi di prodotti, in particolare la busta. StarKist Tuna in a Pouch è stato un prodotto rivoluzionario introdotto nel 2000, ma inizialmente la categoria ha faticato a crescere.

“Nonostante il lancio delle buste, per molti anni non abbiamo assistito a una crescita significativa. Negli ultimi cinque anni, abbiamo avuto molto più successo nel raggiungere questa crescita", afferma mecs.

Esplorare la motivazione inconscia dei consumatori

Le ricerche tradizionali su marchi, prodotti e categorie come focus group e studi di eye tracking non sono arrivate al cuore di ciò che ha motivato i consumatori. Per determinare il miglior percorso da seguire, StarKist aveva bisogno di comprendere meglio le motivazioni alla base dell'interesse e delle intenzioni dei consumatori.

Il team di Mecs ha iniziato a lavorare con la piattaforma di analisi conversazionale Netbase Quid nel 2018. La tecnologia li ha aiutati a scavare nelle esigenze inconsce del consumatore attingendo alle conversazioni online rilevanti per StarKist.

"In un anno, abbiamo raschiato circa 800.000 conversazioni relative a frutti di mare e proteine", afferma Mecs. “Siamo stati in grado di quantificare diversi attributi del prodotto e affermazioni importanti per i consumatori. Ad esempio, abbiamo scoperto che Weight Watchers era il marchio numero uno di uno stile di vita sano di cui parlavano i consumatori e abbiamo visto alcune sinergie naturali lì.

L'ascolto sociale ha aiutato a identificare un'ampia varietà di questioni che StarKist potrebbe promuovere sulla propria confezione e sui propri materiali di marketing (ad esempio, i consumatori preferiscono il tonno selvatico al tonno allevato in allevamento). Raschiando le conversazioni sociali, StarKist ha trovato sinergie con le preferenze di stile di vita dei consumatori come le diete keto e paleo.

“Siamo in grado di sfruttare ciò che interessa al consumatore anche se potrebbe non affermarlo in un focus group o in un sondaggio. Lo stanno pubblicando sui social media, online e in altri luoghi, quindi ora abbiamo una comprensione molto migliore di ciò che è importante per loro", afferma Mecs.

Il potere di monitorare il sentimento dei consumatori

Mecs sapeva di aver bisogno di un modo per comprendere meglio il sentimento dei consumatori e ha iniziato a sfruttare la sua rete per trovare una soluzione. Ha appreso di NetBase Quid parlando con colleghi e colleghi ed è stato infine introdotto alla piattaforma da 113 Industries, una società di ricerca sul comportamento dei consumatori basata sull'intelligenza artificiale.

In qualità di decisore di StarKist per l'implementazione di nuove tecnologie e approcci, Mecs ha guidato l'onboarding di NetBase Quid per aiutare l'azienda a comprendere meglio il sentimento dei consumatori attraverso l'ascolto sociale. Anche il CEO di StarKist, Andrew Choe, era fortemente interessato e coinvolto nello sfruttare la tecnologia di ascolto sociale.

StarKist utilizza Netbase Quid per monitorare social media, siti Web di valutazioni e recensioni e altro ancora, accedendo alle informazioni tramite dashboard che visualizzano i dati. Ciò ha permesso al team di Mecs di trasformare quei dati in strategie attuabili.

L'ascolto sociale ha aiutato StarKist a perfezionare i propri sacchetti, allineando il prodotto per attrarre ciò che i consumatori dicevano di volere. La nuova busta ha evidenziato le qualità desiderabili del prodotto (ad esempio erano circa 100 calorie e 15 grammi di proteine).

"Una volta apportate queste modifiche, i consumatori hanno iniziato ad acquistare più unità", afferma Mecs. "Hanno iniziato a comprare due buste di un sapore e due buste di un altro sapore nello stesso modo in cui avrebbero potuto acquistare yogurt o un prodotto simile".

StarKist vede risultati incredibili

StarKist ha aumentato la propria categoria di sacchetti di oltre il 75% in un periodo di cinque anni e i gusti offerti di oltre il 500%. Questo è stato durante un periodo in cui il segmento delle lattine stava diminuendo del 15 percento.

Il segmento delle buste ora comprende oltre il 40% delle vendite di StarKist e ha quasi raddoppiato la penetrazione nelle famiglie. StarKist ha anche aumentato la propria quota nella categoria del tonno da circa il 40 percento a circa il 47 percento.

"Abbiamo avuto un enorme successo grazie all'utilizzo di metodi tradizionali di ricerca di marketing combinati con le grandi intuizioni che siamo stati in grado di raccogliere utilizzando Netbase Quid", afferma Mecs.

Mecs nota solo una cosa che avrebbe fatto diversamente: utilizzare l'analisi conversazionale prima di quanto abbia fatto.

"La cosa principale che consiglierei alle persone nella mia situazione è di essere di mentalità aperta", afferma Mecs. “Prova diversi tipi di strumenti e diversi tipi di ricerca. Il più delle volte, finisci per scoprire qualcosa di nuovo e a volte scopri un problema che non sapevi nemmeno di avere.