Come Coursedog sta navigando in un viaggio ABM

Ho una passione per guidare la generazione della domanda per le start-up: pianificazione del viaggio dell'acquirente, ideazione di contenuti, esecuzione di programmi di marketing basato sull'account (ABM) e altro ancora.

Attualmente, sono concentrato su campagne ABM B2B combinate con vendite e orchestrazione di marketing orientate a guidare pipeline e entrate. Non quelle metriche di vanità. Questa è la mia storia dell'ABM.

In origine, le mie sfide includevano l'eliminazione dei nostri silos di vendita e marketing, la massimizzazione del talento del team di marketing e l'unione della business intelligence in un'unica visione da cui entrambi i gruppi potessero lavorare insieme.

Ero anche interessato a raccogliere informazioni sul percorso dell'account su individui anonimi e conosciuti per comprendere meglio l'impatto della campagna e segmentare gli account. Piattaforma ABM, chiunque?

Parla la stessa lingua. Usa gli stessi dati

La lead generation tradizionale avrà sempre un posto nel marketing, ma l'ABM sta diventando ancora più critico all'interno della generazione della domanda. Era la strategia di cui avevamo bisogno.

Come soluzione di abilitazione alle vendite, aiuterebbe le vendite a svolgere meglio i lavori. E poiché il team di vendita è un cliente del marketing, volevo assicurarmi che qualsiasi piattaforma adottata potesse essere utilizzata da entrambi i reparti. Oltre a consentire le vendite, potevo orchestrare diversi giochi, dare la priorità alla diffusione delle vendite e automatizzare gli MQL (lead qualificati per il marketing).

Dopo aver valutato una serie di piattaforme, ho ritenuto che Demandbase si adattasse meglio alle nostre esigenze con le sue capacità ABM, la piattaforma pubblicitaria proprietaria e l'interfaccia utente di facile utilizzo.

Come prova di concetto per Demandbase, ho sviluppato un'esperienza in cui abbiamo seguito 100 account con una campagna di esperienza personalizzata. Sebbene il nostro obiettivo fosse che 2 dei 100 account target diventassero clienti, in realtà ne abbiamo convertiti 20 con un fatturato di $ 1 milione e una spesa di $ 5.000. Dopo aver chiaramente dimostrato il valore, la nostra leadership ha convenuto che dovremmo implementare la piattaforma.

Vantaggi: Migliorare l'esperienza di acquisto

Con Demandbase, abbiamo potuto definire ed eseguire una nuova strategia di marketing diversa dalla tradizionale generazione della domanda.

Con la piattaforma possiamo fare cose come avviare automaticamente un MQL per una sequenza di sensibilizzazione per il team SDR, identificare account anonimi e conosciuti, impegnarci con campagne di personalizzazione e spostare automaticamente gli account negli annunci personalizzati corretti in base alla loro fase del viaggio con noi.

Il nostro continuo successo ha facilitato il tasso di adozione da parte dei team di marketing e vendita.

Ora, i nostri team sono più allineati che mai e l'ABM ci ha anche aiutato a fornire alle vendite maggiori possibilità di lavorare all'interno dei loro ruoli quotidiani. Inviamo loro avvisi giornalieri per il coinvolgimento dell'account e teniamo una riunione standup ogni due settimane con i dirigenti degli account di ciascuno dei nostri territori e esaminiamo i loro piani per diversi livelli di potenziali clienti.

Parliamo di ciò che hanno fatto dall'ultima volta che abbiamo parlato, di cosa hanno intenzione di fare dopo e di quali ostacoli si trovano sulla loro strada, che il marketing può aiutarli a superare. Grazie alle intuizioni che abbiamo attraverso Demandbase, possiamo portare i dati alle vendite per dare priorità al loro tempo e modellare il loro piano territoriale.

Sebbene la pandemia abbia causato incertezza e budget congelati, siamo comunque riusciti a ridurre i tempi di chiusura degli accordi di marketing e a migliorare la personalizzazione nel marketing in uscita.

Piuttosto che inviare un'e-mail generica, cerchiamo account che mostrano l'intento o l'attività del sito Web e creiamo sequenze di sensibilizzazione che esaminano il tipo di istituto, quali pagine vengono visitate, ecc. Quindi, sappiamo cosa interessa a ciascun target e possiamo parlargli.

ABM ci ha aiutato a migliorare l'esperienza di acquisto guardando ciò che le pagine più comuni o i potenziali clienti visualizzano e portandolo a loro tramite la personalizzazione del sito Web o le campagne di promozione. Vogliamo che abbiano il controllo dell'esperienza di acquisto, rimuovendo le barriere al contenuto che aiuta a informare gli acquirenti. Questo è il mio obiettivo principale quando si tratta di esperienza.

Due diventano una piattaforma ABM

L'acquisizione ha senso perché sia ​​Demandbase che Engagio si sono concentrati su ABM e avevano più di 30 clienti condivisi.

Con l'unificazione delle due piattaforme, otteniamo la forza di Demandbase nell'aiutare i professionisti del marketing a sfruttare i dati di terze parti e la pubblicità proprietaria insieme all'attenzione di Engagio nell'aiutarli a utilizzare i propri dati di prima parte e nella visualizzazione dei dati per renderli più consumabili per le vendite e commercializzazione.

Il COVID-19 non ha eliminato la necessità di una soluzione ABM.

In effetti, suggerisco che dovrebbe essere una priorità perché dobbiamo ancora generare entrate e le tattiche tradizionali non funzionano. Con una soluzione come Demandbase, sarai in grado di identificare gli account che sono effettivamente sul mercato alla ricerca di una soluzione vedendo il coinvolgimento attraverso i tuoi canali.

Una volta che vedi questo coinvolgimento, puoi eseguire uno spettacolo piuttosto che far saltare in aria le persone, il che mostra una grande mancanza di empatia durante questo periodo. Non vedo l'ora di provare la prossima iterazione della piattaforma unificata (prossimamente).

Interessato all'ABM? Ecco il mio consiglio

Come consiglierei a quei professionisti del marketing che cercano una soluzione ABM? Una cosa è non insistere troppo sui tuoi profili cliente ideali (ICP) all'inizio. Funziona meglio per avvicinarsi a tutto in ABM da un tipo di obiettivo MVP (Minimally Viable Product).

Quindi, pianifica di esaminare i dati firmografici delle tue opportunità chiuse e di regolare il tuo modello di punteggio ICP mensilmente o dai un'occhiata alle campagne e vedi che tipo di incremento hai avuto negli account di destinazione. Se ottieni un MVP, avrai le basi necessarie per andare avanti.

Ad altri marketer B2B là fuori, consiglio vivamente di considerare ABM per entrare in quegli account più significativi. Puoi creare esperienze personalizzate, guidare l'azione con i dati che avrai e semplificare e automatizzare la tua capacità di spingere i potenziali clienti dall'automazione del marketing alle vendite per orchestrare i giochi.

Mentre l'ABM può essere travolgente all'inizio, una piattaforma unificata come Demandbase ti consente di fare queste cose automaticamente e su larga scala. Ti incoraggio a spingere la tua creatività e pensare a cosa interromperà lo schema a cui i tuoi potenziali clienti sono abituati. Rompi lo stampo e componi più da vicino.

Il nostro futuro con ABM sembra luminoso. Possa la forza (ABM) essere con te.

Jimmy Montchal è il vicepresidente della generazione della domanda presso Coursedog.