Come il COVID-19 ha cambiato il business automobilistico e cosa sta facendo Volvo al riguardo

Di recente abbiamo ospitato un briefing virtuale nell'ambito della nostra nuova serie Peer Network sull'impatto del COVID-19 sull'industria automobilistica e sul marketing con Trevor Hettesheimer, Manager, KPI, Analytics, Search & Planning presso Volvo.

Trevor ha trascorso oltre due decenni in Volvo US ricoprendo diversi ruoli. Ha iniziato la sua carriera come Global Marketing Analyst di Volvo e ha contribuito a portare sul mercato il loro primo SUV, la pluripremiata XC90.

Hettesheimer attualmente si concentra sul reporting e sulla presentazione di analisi predittive basate sui KPI di Volvo. Hettesheimer è anche responsabile del marketing di ricerca a pagamento di Volvo e delle attività SEO negli Stati Uniti.

Nel briefing, che fa parte della nostra nuova iniziativa Peer Network, Hettesheimer condivide approfondimenti e dati su come il COVID-19 ha cambiato radicalmente il business di Volvo.

L'impatto del COVID-19 sull'industria automobilistica

Per comprendere l'impatto del COVID-19 sul business negli Stati Uniti, Hettesheimer e il suo team consultano una risorsa chiave disponibile da Bing, il COVID-19 Tracker, che fornisce rapporti in tempo reale su come il virus sta monitorando negli Stati Uniti

Tracker COVID-19—Fonte: Bing

"Il coronavirus è davvero una tragedia umana su scala globale", afferma Hettesheimer. “Ci sono 2,1 milioni di casi confermati e in crescita in tutto il mondo, con oltre 144.000 morti. Questo sta davvero avendo un impatto su ogni nazione del pianeta. Da un punto di vista economico, molti economisti concordano sul fatto che il mondo sta affrontando la sfida più seria dalla fine della seconda guerra mondiale».

Hettesheimer ha continuato a notare che mentre il pacchetto di incentivi del governo di 2 trilioni di dollari arginerà la marea economica iniziale del virus, presto saranno necessari più soldi mentre la crisi si trascina.

"Come professionisti del marketing, anche il modo in cui lavoriamo ha visto un cambiamento drastico", afferma Hettesheimer. "Sebbene Volvo sia già un innovatore nel settore automobilistico con una consolidata forza lavoro distribuita e che lavora a distanza anche prima dell'installazione, non abbiamo mai avuto il 100% dei nostri dipendenti che lavoravano da casa contemporaneamente".

Il quartier generale di Volvo si trova appena fuori New York, che era ancora l'epicentro del virus al momento della registrazione del briefing. Le loro fabbriche negli Stati Uniti e in Europa hanno temporaneamente chiuso e questo, combinato con l'ambiente di lavoro remoto, ha avuto un impatto significativo sul modo in cui Volvo si è avvicinata alla collaborazione e al marketing dell'azienda. Guardando all'industria automobilistica prima e dopo il virus, c'è stato un forte calo delle previsioni di vendita del settore automobilistico.

Previsioni di vendita automobilistiche negli Stati Uniti pre-virus 2020—Fonte: JD Power & Associates

Il mercato azionario si è schiantato il 20 febbraio dopo aver raggiunto livelli record all'inizio di febbraio e ha continuato una caduta precipitosa attraverso 28 ^febbraio. Inoltre, la maggior parte dei mercati globali è stata colpita a causa di una guerra sui prezzi del petrolio tra la Russia e le nazioni dell'OPEC guidate dall'Arabia Saudita. I prezzi del petrolio più bassi hanno minacciato gli esportatori di petrolio come gli Stati Uniti con costi di produzione più elevati.

Di conseguenza, le vendite dell'industria automobilistica sono diminuite del 41% a marzo 2020 rispetto all'anno precedente.

Impatto del COVID-19 sul piano di marketing di Volvo

Il primo passo che Volvo ha compiuto in risposta al virus è stato quello di comprendere la portata e la gravità del suo impatto sulle proprie attività di vendita e assistenza. Hanno fatto l'inventario delle loro concessionarie e hanno valutato chi potrebbe rimanere aperto in qualche modo per le vendite e chi potrebbe rimanere aperto per il servizio.

Hanno scoperto che, a livello regionale, fino al 98% dei concessionari Volvo in tutta l'America sono stati chiusi.

Volvo ha anche valutato quali concessionari potrebbero continuare a fare affari online per le vendite e ha esaminato i modi in cui potrebbero consegnare auto in sicurezza alle persone o consentire ai consumatori in isolamento di ottenere la manutenzione delle proprie auto.

Da lì, hanno tentato di prevedere le vendite nel nuovo panorama pre-pandemia. Lo hanno fatto esaminando la capacità dei consumatori di fare acquisti e le loro finanze. Il presupposto era che i consumatori che avevano i mezzi per acquistare un'auto e la possibilità di uscire di casa per fare acquisti, lo avrebbero fatto.

Volvo ha quindi tentato di determinare l'impatto aziendale del virus fino alla fine del 2020, designando quattro fasi delle ipotesi di vendita al dettaglio come segue.

Utilizzando la valutazione di cui sopra, Hettesheimer ha osservato che il calo più significativo delle vendite si sarebbe verificato probabilmente ad aprile, con un potenziale calo delle vendite del 60-80% inferiore a quanto previsto all'inizio del 2020. La previsione per il resto dell'anno era valutato come segue:

Maggio/giugno : seconda fase di recupero in cui i tassi giornalieri di nuove infezioni/morti sono al picco o in calo. Le vendite diminuiranno ancora in modo significativo, ma su livelli migliorati rispetto a marzo/aprile.

Da luglio a dicembre: terza fase che coinciderà con la "nuova normalità" del consumatore, con tassi di infezione/decessi significativamente ridotti e restrizioni su imprese e consumatori che si allentano.

"Il comportamento dei consumatori cambierà per qualche tempo", afferma Hettesheimer. "Forse come consumatore o come rivenditore di auto, ci penserai due volte prima di salire su un'auto per eseguire un servizio o acquistare un veicolo usato."

Impatto di COVID-19 sulla pianificazione della ricerca per il 2020

Come molte aziende, Volvo ha cercato modi per preservare il capitale nell'attuale ambiente incerto. L'azienda ha conteggiato fondi per i media impegnati contro fondi per i media non impegnati, e alla fine ha fatto grandi tagli alla spesa media pianificata per aprile e maggio. Ciò ha consentito loro di controllare la redditività e il flusso di cassa a breve termine, poiché le vendite hanno subito una forte flessione, consentendo loro di continuare a investire nell'attività a lungo termine.

Per tutto il mese di aprile, tutti i canali di marketing sono oscuri per Volvo a livello nazionale, anche se potrebbero essere ancora attivi alcuni annunci locali. Ci sono due eccezioni a livello nazionale.

• Canali in cui i consumatori si rivolgono a Volvo in base all'intento (ad es. marketing di ricerca)
• Proprietà organiche dei social media

Volvo ha inoltre valutato tutti i messaggi rivolti ai clienti sul mercato e ha tirato o modificato testi pubblicitari e creatività che non avevano senso nell'ambiente attuale. Ciò ha incluso la revisione del loro sito Web per assicurarsi che la messaggistica corrispondesse alle funzionalità attuali come la possibilità di fare un giro di prova.

Dice Hettesheimer: “Abbiamo esaminato attentamente la nostra lingua sul sito web. Uno dei grandi cambiamenti che abbiamo dovuto apportare, ad esempio, è stato che tutte le ore di funzionamento dovevano essere modificate nella nostra directory "Trova un rivenditore".

Volvo ha anche rivisto le proprie offerte sul mercato per determinare quali funzionavano meglio online rispetto alla concessionaria, come il Volvo Concierge Program. Si tratta di un servizio di chat online che fornisce servizi di guanti bianchi per acquirenti e clienti Volvo che consentono loro di chattare con una persona del call center dal vivo, 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

Pagina iniziale di Volvo Concierge

Volvo sta cercando di anticipare quando i concessionari riapriranno e quando i consumatori inizieranno a fare acquisti per le auto monitorando lo stato della ripresa economica negli Stati Uniti. Questo informerà quando decideranno di rilanciare la loro pubblicità.

Lo fanno esaminando una varietà di fonti di dati tra cui Google Analytics, Google Trends, i modelli di proiezione COVID-19 dell'Institute for Health Metrics and Evaluation (IMHE) e gli aggiornamenti sulla chiusura delle scuole stato per stato.

Passi che le aziende possono intraprendere per sopravvivere a una pandemia globale

Guardando al futuro, Hettesheimer riassume quattro passaggi chiave che le aziende possono utilizzare per informare le loro decisioni di marketing e commerciali come segue.

• Fai l'inventario: usa i dati e le risorse disponibili per capire come la tua attività specifica sarà influenzata a breve, medio e lungo termine. Quindi applica l'analisi finanziaria per comprendere l'impatto sul profitto e sul flusso di cassa.
• Esamina tutti i materiali pubblicitari e di marketing, inclusi gli annunci a pagamento e i contenuti disponibili pubblicamente (ad es. il tuo sito Web) e modifica i contenuti, se necessario.
• Cattura la domanda con il marketing di ricerca.
• Prendi nota della modifica dei comportamenti di ricerca e adatta i contenuti/gli annunci di conseguenza.

"Sii sensibile", consiglia Hettesheimer. “I tuoi clienti stanno soffrendo in questo momento. Fai sapere loro che sei lì per loro quando sono pronti. Se puoi offrire finanziamenti speciali o aiutarli in un momento difficile, fallo e assicurati di menzionare anche questo, ma sii umile".

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