In che modo i marchi CPG possono sfruttare i dati per prosperare nell'era delle perturbazioni

Mentre l'evoluzione del panorama CPG è in corso da anni, il suo tasso di cambiamento è notevolmente accelerato a causa dell'epidemia di coronavirus.

Tra chiusure di negozi e avvisi di permanenza a casa, i consumatori si sono rapidamente adattati a nuovi modi di fare acquisti tecnologici, il che ha creato un'immensa domanda per l'industria del CPG.

Ad esempio, al picco degli ordini casalinghi a metà marzo, le vendite di prodotti CPG online hanno registrato un aumento del 91% rispetto allo stesso periodo del 2019, secondo i dati di Nielsen.

Sebbene questo sviluppo presenti una serie di sfide per i marchi CPG che continuano a eseguire tattiche di marketing tradizionali e lente, presenta anche una serie di opportunità per coloro che sono proattivi nell'adattare le proprie strategie per soddisfare i cambiamenti del settore.

Tuttavia, con un percorso di acquisto dei consumatori sempre complesso, può essere difficile per un marchio sapere esattamente dove adattare i propri sforzi.

Per evitare di immergersi alla cieca in nuovi sforzi e sprecare risorse di conseguenza, i marchi CPG hanno bisogno di dati sulle vendite e sui media per dirigere e informare le loro modifiche.

Soprattutto contro le difficoltà finanziarie causate da COVID-19, i marchi non possono permettersi di incanalare fondi di marketing in campagne su cui non sono sicuri di ottenere un ritorno.

Ecco le migliori pratiche che i marketer CPG possono utilizzare per avere successo in questa epoca di interruzioni, con l'accesso ai dati giusti come pietra angolare di ciascuno di essi.

Le bande CPG devono testare nuove strategie

Dalla proliferazione delle opportunità di e-commerce al cambiamento demografico dei consumatori, il panorama CPG sta cambiando e i marchi che vogliono rimanere competitivi al suo interno devono aggiornare i propri metodi per assicurarsi di avere un impatto sul pubblico in evoluzione.

Ma prima che i marchi uniscano le loro risorse di marketing dietro nuove campagne o tattiche, è fondamentale testarle prima per assicurarsi che, una volta implementate su larga scala, producano i risultati previsti.

La fase di test dovrebbe infatti valutare più metodi, da vari segmenti di pubblico a diversi media e messaggi, in modo che le organizzazioni possano confrontare l'efficacia di essi per identificare quale opzione risuona meglio con il pubblico.

Dotati di questa intuizione, i professionisti del marketing possono ottimizzare i futuri acquisti di media basandoli su metriche di vendita verificate e pertinenti, piuttosto che solo sensazioni istintive su ciò che funzionerà a loro favore, che, sorprendentemente, molti esperti di marketing usano ancora per dettare la strategia.

Rispondere al cambiamento dei comportamenti dei consumatori

Le popolazioni di tutto il mondo hanno aumentato drasticamente il loro consumo di media da quando sono entrati in vigore gli avvisi di permanenza a casa - lo streaming è aumentato di circa il 45% solo nel mese di marzo - il che significa che gli inserzionisti hanno attualmente il vantaggio di un pubblico più ampio insieme a nuovi modi per raggiungerli .

Tuttavia, più occhi sul prodotto non si traducono direttamente in più vendite se il pubblico prescelto non è adatto alle offerte del marchio e può invece essere un investimento più grande senza alcun beneficio nel risultato.

I marketer CPG hanno bisogno di dati sul consumo dei media del loro pubblico di destinazione (ad esempio, le loro piattaforme e programmi preferiti, tempi di visualizzazione/ascolto di punta) per comprendere i canali in cui dovrebbero utilizzare per avere un impatto.

Le bande CPG devono misurare le prestazioni per ottimizzare le strategie di marketing

Per sfruttare al meglio i budget limitati, i dipartimenti di marketing devono misurare le prestazioni delle campagne per garantire che i loro investimenti aumentino direttamente le vendite.

La misurazione delle prestazioni fornisce informazioni su quali segmenti di consumatori ed elementi della campagna generano la maggiore risposta da parte del pubblico e quali vale la pena eliminare, che i professionisti del marketing possono utilizzare per prendere decisioni consapevoli nella pianificazione delle strategie future.

La misurazione delle prestazioni consente inoltre ai professionisti del marketing di prevedere meglio il ROI in modo da poter stimare il ritorno dei propri sforzi prima dell'implementazione.

Rimani flessibile e reattivo per evitare sprechi di spesa

Avere strumenti di misurazione in atto consente ai marchi CPG di sviluppare campagne dinamiche che massimizzano le risorse disponibili, senza sprecarle. Con una chiara visione del mercato, i professionisti del marketing possono identificare le opportunità per adeguare le proprie strategie e calcolare i livelli ottimali di spesa per i media da abbinare.

Allo stesso modo, i marchi possono naturalmente raggiungere un punto di ritorni decrescenti, che può essere attribuito a qualsiasi cosa, dal cambiamento delle preferenze del pubblico al prodotto stesso, ma piuttosto che spendere troppo nel tentativo di compensare, gli esperti di marketing possono testare nuove tattiche per identificare la nuova strategia più efficace.

Rimanendo al passo con le prestazioni del loro marchio, i professionisti del marketing possono reagire rapidamente a qualsiasi cambiamento del mercato, un'abilità che li spingerà davanti ai concorrenti lenti.

L'accesso a dati granulari consente ai marchi di operare al di fuori del tradizionale ciclo di mercato stagionale, che altrimenti sprecherebbe mesi di spesa se si seguisse una tattica che non ha prodotto risultati.

PepsiCo è un esempio di un marchio che rimane flessibile con le proprie spese; dopo aver assistito a un calo delle vendite poiché sempre meno persone frequentano stazioni di servizio e ristoranti, il marchio ha deciso di ridurre le spese di marketing non essenziali e di dirottare le proprie risorse verso aree di crescita.

Collega le iniziative di marketing ai risultati di vendita

Lo scopo di qualsiasi dipartimento di marketing è motivare gli acquirenti a intraprendere una qualche forma di azione, con l'obiettivo finale di generare entrate per l'azienda.

Per rafforzare il valore del proprio reparto e giustificare la spesa alla leadership, soprattutto in un periodo in cui le aziende potrebbero cercare di ridurre i costi, i professionisti del marketing devono essere in grado di mostrare una connessione diretta tra le loro iniziative e le vendite.

Gli strumenti di misurazione sono particolarmente utili ora per individuare e spiegare i cambiamenti radicali nelle prestazioni aziendali, sia negativi che positivi, che potrebbero verificarsi a causa del COVID-19.

Per supportare ulteriormente il loro lavoro, i professionisti del marketing possono informare la leadership che il rallentamento della spesa ora può comportare una diminuzione delle entrate fino all'11% nel 2021. Supportati da dati concreti, i professionisti del marketing possono ottenere il supporto e le risorse di cui hanno bisogno per aumentare o estendere i loro sforzi.

I marchi CPG devono dimostrare valore ai rivenditori

Di uguale importanza è la capacità dei dipartimenti di marketing di dimostrare il valore del loro supporto ai partner di vendita al dettaglio. Con l'esplosione del numero di CPG, i marketer sono in agguerrita concorrenza per catturare e mantenere l'attenzione dei rivenditori in modo che possano accedere alle loro vaste basi di consumatori.

Con tecniche di misurazione che calcolano quanto le loro campagne di marketing hanno incrementato le vendite dell'azienda, i professionisti del marketing possono dimostrare ai rivenditori che stanno investendo attivamente nella promozione dei propri prodotti e servizi in modo che a loro volta stimoleranno le vendite per coloro che li trasportano.

Per affrontare le sfide del moderno marketing CPG, i marchi devono cercare soluzioni di misurazione che li aiutino a capire come stanno funzionando i loro sforzi di marketing a livello granulare.

Grazie a queste intuizioni, i marketer CPG possono sviluppare strategie più flessibili e quindi efficaci che reagiscono ai rapidi cambiamenti del mercato e dimostrano la loro efficacia ai rivenditori o alle parti interessate aziendali per spingere continuamente ulteriormente il marchio.

Tina Wilson è EVP, Media Analytics & Marketing Effectiveness negli Stati Uniti per Nielsen. Veterano di Nielsen da 25 anni, Tina guida i team che sono l'epicentro della consulenza sui media, sfruttando le risorse di dati di livello mondiale di Nielsen per informare le decisioni dei clienti su come raggiungere il pubblico, acquisire e distribuire contenuti e comprendere i risultati dei media.