In che modo i sistemi di progettazione potenziano i team di posta elettronica ovunque: registrazione di webinar + domande e risposte

Che tu lavori con un team di posta elettronica remoto o meno, i sistemi di progettazione della posta elettronica possono aiutarti. Dal ridimensionamento dei tuoi programmi e dalla garanzia di coerenza, al risparmio di tempo durante la progettazione e la codifica delle e-mail, un solido sistema di progettazione ti dà le spalle. Ma come iniziare con la creazione e il mantenimento di uno?

In questa tavola rotonda, gli esperti di Stack Overflow, Zillow e Litmus hanno parlato dei vantaggi e delle sfide dell'utilizzo dei sistemi di progettazione della posta elettronica.

Non hai avuto la possibilità di guardare il webinar in diretta? Non preoccuparti. Puoi accedere alla registrazione completa in qualsiasi momento e leggere le domande e risposte di seguito.

Domande e risposte

Un grande ringraziamento a tutti coloro che sono intervenuti durante il webinar con una domanda! Ecco un riassunto delle nostre risposte alle domande più popolari, insieme alla nostra interpretazione di alcune delle domande a cui non siamo arrivati ​​durante il webinar dal vivo. Hai altre domande? Si prega di lasciarli nei commenti.

Quali sono i moduli/componenti chiave di un sistema di progettazione e-mail che possono far iniziare un team?

Ted Goas: Questo varia da squadra a squadra. Abbiamo iniziato con un audit e invitando le persone a fare brainstorming in un documento Google. Ci sono probabilmente alcune cose sicure di cui ogni e-mail ha bisogno (pulsanti, tipografia, ecc.), Ma è stato solo dopo le sessioni di audit e brainstorming che abbiamo capito da cosa dovremmo iniziare. Questo punto di partenza varia da squadra a squadra. Ho scritto di questo nel mio articolo sui sistemi di progettazione e-mail nella sezione "Lezione 3: inizia in piccolo, coinvolgi gli altri in anticipo".

Jaina Mistry: D' accordo con Ted, e abbiamo iniziato allo stesso modo a Litmus, con un controllo delle nostre attuali e-mail per vedere quali moduli e componenti ripetiamo spesso. Per noi, si sono rivelati pulsanti CTA, paragrafi, elenchi (ordinati e non ordinati), immagini degli eroi, collegamenti e tipografia.

Crystal Ledesma: Iniziare è semplice come controllare le tue e-mail come il resto del gruppo menzionato. Se invii molte e-mail e controllarle tutte è un compito troppo grande, identifica e controlla le e-mail che hanno modelli di progettazione comunemente usati e/o sono ad alte prestazioni. Mi piace prendere le cose nelle mie mani e stampare (scusate gli alberi!) le e-mail controllate, prendere una penna e disegnarci sopra per aiutarci a identificare quali modelli di design vediamo ancora e ancora. Questi diventano i nostri "mattoni" o moduli per il sistema. È così che abbiamo iniziato con il nostro sistema di progettazione e-mail di Zillow. Anche se volevamo scendere a componenti più piccoli come i pulsanti e come renderli coerenti in ogni e-mail, stavamo ancora cercando di ottenere le cose fuori dalla porta e inizialmente ero una squadra di uno, quindi abbiamo mantenuto le cose semplici.

Una volta ottenuto il consenso dei partner interfunzionali sulla creazione di un sistema di progettazione e-mail, cosa consiglieresti come primo passo per farlo decollare?

Jaina: Poniti degli obiettivi realistici a cui mirare. Guarda il calendario e traccia cosa vuoi ottenere entro determinate date. Gli e-mail marketer sono persone impegnate, quindi probabilmente dovrai bilanciare il lavoro sul sistema di progettazione e il tuo lavoro quotidiano. E avrai momenti in cui non avrai tempo da dedicare al lavoro sul tuo sistema di progettazione. Se hai deciso di completarlo nel giro di poche settimane, ogni giorno in cui non ci lavori ti sembrerà piuttosto negativo. Invece, ritaglia ciò che vuoi ottenere in pezzi e affrontali un po' alla volta.

Crystal: identifica le persone che utilizzeranno il sistema di progettazione e inizia a pensare al sistema di progettazione della posta elettronica come un prodotto interno, non come un progetto. Le persone che hai identificato sono i tuoi utenti. Vuoi ricevere il feedback degli utenti in anticipo e il vantaggio di coinvolgerli in anticipo aiuta a promuovere la fiducia nel sistema. A parte questo, facendo eco ai consigli degli altri. La bellezza dei sistemi di progettazione è che possono, e lo faranno, evolversi e scalare con il tempo. Mantenerlo piccolo è il modo migliore per far funzionare le cose.

Come sarebbe un sistema di design per un'agenzia di marketing con molti marchi diversi?

Crystal: La parte difficile del lavorare con molti marchi diversi è che probabilmente ci sono molte esigenze diverse dal punto di vista visivo, insieme a diverse caselle di posta elettronica degli abbonati e persino comportamenti degli abbonati. Zillow ha i nostri marchi B2C più noti, ma abbiamo anche diversi marchi B2B. Ciò significa che stiamo lavorando con un gruppo estremamente ampio e diversificato di abbonati, contenuti, esigenze e caselle di posta. Stiamo lavorando per avere un sistema di progettazione e-mail per tutti i marchi, ma sappiamo che ci saranno anche esigenze uniche per ogni marchio. Avremo un sistema di progettazione e-mail "core", con rami del sistema che sono unici per le esigenze specifiche di ciascun marchio. Immagino che questa struttura possa essere utile anche in un ambiente di agenzia.

Se il tuo team non ha un coordinatore del sistema di progettazione dedicato, pensi che la responsabilità di mantenere i marchi in linea e la coerenza del design all'interno dei modelli ricade maggiormente sugli sviluppatori o sui designer di posta elettronica?

Jaina: Direi sviluppatori E designer. Gli sviluppatori possono parlare di ciò che può essere tecnicamente realizzato, nel frattempo, i progettisti possono aiutare ad affrontare problemi come l'accessibilità. Nessuno dei due ruoli può assumersi questa responsabilità da solo: devono lavorare insieme.

Crystal: Prima che gestissi il nostro sistema di design e lavorassi su un solo marchio, era sicuramente un lavoro di gruppo. Sia il designer che lo sviluppatore hanno lavorato insieme per garantire che le cose rimanessero coerenti con il marchio. Anche ora che gestisco io, Zillow è una grande azienda, quindi continuerà a essere uno sforzo di gruppo. Cose come l'onboarding degli utenti al sistema di progettazione e alla documentazione aiutano a educarli su come mantenere le cose coerenti e sul marchio, in modo che possano essere autorizzati a farlo da soli. Il mio team funziona più come esperti di riferimento nei casi in cui i nostri team partner potrebbero essere incerti. Anche se la tua azienda non ha una squadra come la nostra, è possibile farlo con volontari interessati in modo simile a quanto descritto da Ted a Stack Overflow.

Con quale frequenza vengono aggiunti nuovi componenti al sistema e si esegue il test A/B prima di renderlo parte del sistema?

Crystal: Finora abbiamo aggiunto nuovi componenti e moduli in base alle necessità. Di solito questo accade quando ci sono contenuti o obiettivi per il contenuto che non si adattano perfettamente a ciò che esiste oggi nel sistema. Se si verifica più di un paio di volte e se c'è un forte business case, stabiliamo che dovrebbe diventare una parte ufficiale del sistema e lo creiamo. Poiché i nostri moduli e componenti si basano su progetti precedenti, non abbiamo analizzato ciascuno di essi prima di renderli parte del sistema. Tuttavia, avendo i nostri progetti convertiti in un formato di sistema, abbiamo potuto testare facilmente parti delle nostre e-mail in modo A/B, i nostri team sono stati in grado di accantonare i moduli con prestazioni inferiori ed evidenziare quelli che si comportano meglio con il nostro pubblico. Nel prossimo futuro, mentre continuiamo a far evolvere il nostro sistema ed esploriamo nuovi progetti, i test A/B saranno un passaggio obbligatorio prima che qualsiasi componente diventi parte del sistema.

Come si mantiene la qualità delle e-mail se vengono create da persone che non sono specialisti di posta elettronica?

Ted: È una lotta quotidiana! Un sistema di progettazione e-mail non garantisce che un'e-mail di bassa qualità non venga mai inviata. L'evangelizzazione e l'insegnamento aiutano, ma è impossibile essere ovunque contemporaneamente e non vuoi essere un blocco. Cerco di massimizzare il mio impatto concentrandomi su invii di grandi volumi, e-mail ricorrenti ed e-mail inviate in un punto di svolta nell'esperienza del cliente.

Cristallo: Quello che ha detto Ted! Soprattutto se il sistema di progettazione è nuovo di zecca, ci vorrà del tempo. È ora di crearlo, stabilirlo, a bordo di tutti e così via. Con il tempo e il supporto continuo, la qualità migliorerà. A seconda degli strumenti che hai, potresti essere in grado di sfruttare quegli strumenti per aggiungere un controllo perfezionato per mantenere intatta anche la qualità.

Come entra in gioco qualcosa come l'interattività nella posta elettronica per i sistemi di progettazione?

Ted: Ho sperimentato l'e-mail interattiva a dicembre. L'esplorazione ha funzionato, ma non ha risolto il problema di UX in questione, quindi è stata accantonata. Tuttavia, se avessimo proceduto, avrei trattato il componente interattivo come ogni altro componente: una volta utilizzato tre o più volte, dovrebbe essere codificato e documentato nel sistema di progettazione. Fino ad allora, il componente viene trattato come un progetto ad hoc.

Crystal: Non siamo ancora stati in grado di esplorare l'interattività nei sistemi di posta elettronica e di progettazione, ma il nostro approccio sarebbe lo stesso di Ted ed è già simile all'aggiunta di qualsiasi componente, interattivo o meno. Inizialmente, sarebbe considerato un oggetto ad hoc e salvato nella nostra tasca posteriore se ne avessimo bisogno di nuovo. Se iniziamo a utilizzare quel componente interattivo più di una manciata di volte e si rivela di impatto, verrà aggiunto al sistema con le linee guida per l'uso.

Abbiamo tentato di implementare un sistema di progettazione, ma è difficile convincere il nostro team di branding a utilizzarne uno correttamente. Dobbiamo quindi creare ogni volta nuovi design di e-mail. Come combatti questo?

Jaina: Quali sfide affronta il team di branding che impedisce loro di utilizzare il sistema di progettazione? Chiedi loro il loro feedback e capisci come puoi aiutare a risolverlo. Se il team di branding si sente ascoltato, potrebbe aiutarti a ottenere il consenso da loro con il sistema di progettazione.

Cristallo : questo tipo di difficoltà è solitamente radicato in un'incomprensione del sistema o in un bisogno della squadra di cui non eravamo a conoscenza. Conosci le esigenze del team, gli obiettivi e le aree di attrito, indipendentemente dal fatto che queste cose si applichino o meno direttamente al sistema. Collega questi risultati al sistema e potresti essere in grado di diagnosticare meglio cosa manca nel sistema stesso che impedisce al team di utilizzare correttamente il sistema o quali aree di onboarding e supporto di cui il team ha ancora bisogno per utilizzare il sistema con successo .

Il feedback che abbiamo ricevuto come designer di e-mail è che il sistema di progettazione rende le e-mail noiose. Come puoi mantenere le e-mail entusiasmanti ma comunque coerenti con i sistemi di progettazione?

Ted: Abbiamo avuto questo problema al contrario : la gente seguirebbe i nostri modelli di base di routine fino all'errore. Ho visto alcune prime bozze per annunci importanti, una volta all'anno, che erano per lo più testo nero su sfondo bianco. In risposta, abbiamo creato una sezione nel nostro sistema di progettazione che mostra alla gente che va bene progettare qualcosa di unico e come lo abbiamo fatto in passato.

Jaina: Con un sistema di design in atto, spesso c'è di più con cui essere creativi! Con una struttura in atto, i designer non devono pensare a come deve essere strutturato il contenuto, ma possono dedicare più tempo alle immagini o alle illustrazioni utilizzate in un'e-mail e a come tali risorse integrano e migliorano la copia dell'e-mail. È qui che vedo un sacco di e-mail tipicamente "squadrate" vincere alla grande: struttura supportata da una copia e un design fantastici.

Crystal: Per aiutare i progettisti a non sentirsi vincolati dal sistema, è stato utile condividere l'ispirazione di altre aziende e descrivere come questi progetti possono essere suddivisi in componenti. Ancora meglio se il designer condivide le e-mail che li ispirano che puoi guidarli! Se il tempo lo consente, suggerirei anche al progettista di progettare un'e-mail come preferisce senza considerare il sistema di progettazione. Chiedi loro di ricongiungersi con te e puoi evidenziare quali modifiche possono essere apportate per far sì che il design si adatti al sistema. Puoi anche usarlo come un'opportunità per evidenziare che il sistema di progettazione aiuterà a ottenere e-mail più semplici e veloci. Che il tempo risparmiato offrirà ai designer l'opportunità di proporre nuovi progetti da testare che potrebbero diventare parte del sistema lungo la strada e una maggiore disponibilità a proporre e creare progetti e-mail unici per le campagne che richiedono più di quello che il sistema attualmente fornisce.

Cosa succede quando hai bisogno di rivedere il tuo sistema di progettazione e cosa respingi quando arriva una richiesta di aggiornamento?

Jaina: Non l'abbiamo ancora fatto al Litmus, ma chiederei "perché?" per capire se lo sforzo richiesto ne varrà la pena.

Crystal: Stiamo andando avanti con la revisione del nostro sistema ora in modo che possa scalare per supportare tutti i nostri marchi. Questo è un esempio estremo di un business case cruciale per una revisione, ma è un buon standard da tenere a mente quando si considera se effettuare o meno delle revisioni. Quando il sistema era più piccolo e supportava un solo marchio, i motivi per le revisioni includevano un rebranding e l'aggiornamento del codice per una migliore accessibilità, entrambi ovviamente casi aziendali validi. Se la richiesta di aggiornamento contribuisce a un obiettivo o un'esigenza aziendale più ampia, questo è un chiaro segno per andare avanti con loro. Se non è chiaro, fai domande. Qual è il caso d'uso per la revisione? In che modo le revisioni influiscono su tutto il resto del sistema? Questa revisione è iper-specifica per il caso d'uso del richiedente e una revisione per quel caso d'uso causerà un effetto a catena dirompente per gli altri utenti? Il team o la persona che lavora sugli aggiornamenti del sistema ha tempo per apportare le revisioni? Serve subito o può aspettare? In altre parole, come ha detto Jaina, ne varrà la pena lo sforzo richiesto?

Ted: Per basarmi su ciò che ha detto Jaina, chiederei perché e quando . Mi piacerebbe capire come verrebbe utilizzato un componente e quando verrebbe utilizzato. I migliori candidati per i componenti del sistema di progettazione sono cose che verranno riutilizzate spesso, quindi è importante capire quanto spesso verrà utilizzato qualcosa.